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Comment la génération Z utilise les réseaux sociaux et ce que cela signifie pour les marques
Table des matières
Avant les années 1960, les jeunes étaient considérés comme un public indésirable et pour la plupart ignorés. Tout a changé avec les baby-boomers. Ils constituaient la génération la plus nombreuse et la plus influente de l’histoire du consumérisme moderne, mais leurs mouvements sociaux et leur méfiance envers les entreprises ont déconcerté les annonceurs qui ont dû repenser complètement leurs stratégies. Cela vous semble familier ?
Depuis lors, les spécialistes du marketing tentent d'atteindre une porte tournante de jeunes générations, des baby-boomers à la génération X en passant par les millennials, et maintenant les Zoomers et la génération Alpha. Atteindre les jeunes et pénétrer la culture des tendances est devenu un obstacle constant.
Casey Lewis, consultant en médias sociaux, auteur de la newsletter After School et expert des tendances sociales auprès du jeune public, le résume ainsi : « Toute marque qui n'essaie pas activement d'atteindre la génération Z et la génération Alpha ne se rend pas service. Même si vous n’aimez pas être dans l’air du temps. Ce sont nos futurs consommateurs, vous devez donc les garder à l’esprit, même si vous n’essayez pas de les atteindre aujourd’hui.
Après des décennies de marketing constant auprès des jeunes, les spécialistes du marketing sont à nouveau mystifiés par une nouvelle génération. Comme les baby-boomers avant eux, la génération Z représente un nouveau type de consommateur : des natifs du numérique de plus en plus cyniques, motivés par des causes éthiques et connectés de manière chronique. (ou le sont-ils ?) Ils sont plus perspicaces que leurs prédécesseurs, ce qui frustre les spécialistes du marketing qui tentent de déchiffrer de manière obsessionnelle le code sur la manière de les atteindre efficacement sans paraître indubitablement grincer des dents.
Dans ce guide, nous expliquons comment la génération Z souhaite que les marques apparaissent sur les réseaux sociaux et ce qu'il faut pour y parvenir. leur commercialiser de la bonne manière.
Utilisation des médias sociaux de la génération Z
La génération Z n’a jamais connu un monde sans réseaux sociaux ni Internet. Il est intégré dans leur vie quotidienne et leur sert de canal d'information privilégié, dépassant même moteurs de recherche populaires . Lorsque nous avons demandé à Lewis comment elle décrirait la manière dont la génération Z utilise les réseaux sociaux, elle a répondu : « Une meilleure question est de savoir comment ne le faites pas ils utilisent les réseaux sociaux ? Ils l’utilisent pour tout et ils s’attendent à ce que les marques l’utilisent également pour tout : du service client au commerce, de la découverte à la communauté.
Les données le confirment. Comparé à d'autres générations , la génération Z est la plus susceptible d'utiliser les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits, se tenir au courant de l'actualité et contacter les marques ayant des besoins en matière de service client, selon l'enquête Sprout Pulse du premier trimestre 2024.
Décomposons les plateformes qui passent la plupart de leur temps en ligne et les types de contenu avec lesquels elles interagissent.
Quelles plateformes la génération Z utilise-t-elle et pourquoi ?
Selon Le rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux 2024 , 91 % des utilisateurs des réseaux sociaux de la génération Z sont sur Instagram et 86 % supplémentaires le sont. Tik Tok , ce qui fait de ces plateformes les plus populaires auprès des Zoomers. La génération Z est la plus susceptible d’utiliser les deux chaînes pour se divertir et se connecter avec ses amis et sa famille.
En approfondissant la façon dont ils utilisent certaines plateformes, les consommateurs de la génération Z déclarent que TikTok est leur canal préféré vers lequel se tourner pour découvrir des produits, suivi de près par Instagram. Le même rapport révèle qu’ils sont également plus susceptibles d’utiliser TikTok et Instagram pour se tenir au courant de l’actualité, et Instagram pour le service client.
Avec quel contenu de marque la génération Z s'engage-t-elle ?
Sur leurs deux canaux les plus utilisés, Instagram et TikTok, la génération Z est la plus susceptible d'interagir avec des publications de marque qui incluent des vidéos courtes ou des images statiques, selon le rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux 2024. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils sont également plus susceptibles de regarder des vidéos longues sur YouTube, leur troisième chaîne la plus utilisée.
Lewis suggère que tous ces canaux et formats pourraient être interconnectés. « Nous avons tous une capacité d'attention limitée, ce qui correspond à notre préférence pour les vidéos courtes. Mais il est intéressant de voir les podcasteurs de la génération Z mettre en ligne des épisodes d’une à deux heures. Ensuite, ils tranchent et coupent en dés, et téléchargent des vidéos sur des plateformes courtes.
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Bien que la génération Z consomme en fin de compte tout le contenu de la plupart des plateformes, la clé est de comprendre les nuances et la culture de chaque plateforme. Cela ne signifie pas recréer complètement les publications à partir de zéro et surcharger la bande passante de votre équipe. Cela signifie, comme l'illustre Lewis, tracer plusieurs points de distribution et de connexion, et donner la priorité aux plates-formes qui comptent le plus pour cette génération.
Tendances des médias sociaux de la génération Z
Avertissement initial : il ne s'agit pas d'une liste de tendances qui inspirera des idées de contenu spécifiques (pour cela, lisez notre principales tendances des médias sociaux article).
À mesure que la génération Z a mûri (les membres les plus âgés de la génération ont la fin de la vingtaine) et qu’elle a passé plus de temps sous le microscope des spécialistes du marketing, des lignes directrices sont apparues qui nous donnent un aperçu de leur vision du social et de son avenir. Les marques commencent à comprendre que suivre une culture de tendance fulgurante n’est pas la clé de leur fidélité durable, et les consommateurs de la génération Z veulent également cesser d’être chroniquement en ligne (en quelque sorte).
Ces tendances tracent l’avenir des habitudes de la génération Z en matière de médias sociaux et donnent des indices qui révèlent ce qu’il faut faire pour créer une résonance durable de la marque.
Confiance croissante envers les influenceurs et les créateurs
Selon Le rapport sur le marketing d'influence 2024 , la confiance des influenceurs reste stable mais augmente dans certaines poches, en particulier parmi les jeunes consommateurs. Près de 40 % des consommateurs de la génération Z font davantage confiance aux influenceurs qu’il y a un an.
Cette montée en puissance de la confiance n’est pas nécessairement due au fait que la génération Z trouve davantage d’influenceurs et de créateurs authentique . Seulement 35 % d’entre eux considèrent l’authenticité comme l’une des caractéristiques principales qui les intéressent. Pour la génération Z, l’authenticité à première vue peut sembler performative. Au lieu de cela, ils recherchent d’autres signes de crédibilité, comme le nombre de followers, la fréquence de publication et l’affinité à long terme avec la marque.
À mesure que l’économie des influenceurs continue de croître, la génération Z continuera certainement d’attendre (et de favoriser) les marques qui s’associent aux influenceurs de manière unique. Pour que les marques puissent rentabiliser leurs investissements, elles doivent trouver des influenceurs crédibles dans communautés de niche qui sont de véritables fans de leur marque.
Découragé par la plupart des militantismes menés par les marques
La montée en puissance des marques publiant du contenu « activiste » au cours des cinq dernières années s’est largement retournée contre eux, en particulier auprès des Zoomers exigeants. De nombreuses marques ont été accusées de se tromper, de submerger leur public ou de performer pour améliorer leurs résultats.
Sprout 2019 Rapport #BrandsGetReal a révélé que 70 % des consommateurs pensaient alors qu’il était important que les marques prennent publiquement position sur les questions sociales et politiques. L'indice social Sprout™ 2023 a raconté une histoire différente : seul un quart des consommateurs ont déclaré que les marques les plus mémorables parlent de causes et d'actualités qui correspondent à leurs valeurs.
Mais la génération Z ne veut pas que les marques deviennent complètement agnostiques. Ils souhaitent que le relais de l’activisme passe aux influenceurs avec lesquels ils s’associent. Presque tous les membres de la génération Z conviennent qu'ils s'attendent à ce que les influenceurs prennent position sur les questions sociales, selon une enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2024. L'émergence de activisme des influenceurs montre que les jeunes consommateurs ne se tournent pas uniquement vers ces personnalités en ligne pour obtenir des informations sur les produits, et que de nombreux influenceurs sont poussés à s'exprimer (même lorsqu'ils sont mal ou sous-informés).
La même enquête a révélé que près de la moitié des consommateurs ne suivront plus marques s'ils travaillent avec des influenceurs qui ne correspondent pas aux valeurs de leur public. Considérant 68% des consommateurs suivez les marques pour rester informé des nouveaux produits et services, la perte d'abonnés peut avoir de graves conséquences sur les revenus.
Même si l’on n’attend plus des marques qu’elles commentent la plupart des questions sociales et politiques, il existe une pression croissante pour les inciter à s’exprimer. trouver des influenceurs ça fait. Comprendre clairement les valeurs de votre public Gen Z est impératif pour répondre à leurs attentes et protéger votre réputation.
Désir d’identités de marque plus uniques
Près de 90 % de la génération Z déclarent que la présence d'une marque sur les réseaux sociaux a un impact plus important sur sa réussite ou non. confiance la marque par rapport à 2023, selon l'enquête Pulse du premier trimestre 2024. Pour établir la confiance auprès des consommateurs de la génération Z, les marques doivent transmettre leur identité de manière cohérente.
Se démener pour suivre les tendances ou simplement publier des bibliothèques de contenu généré par les utilisateurs ne suffira pas. Selon l'enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2024, tous les utilisateurs de médias sociaux sont plus susceptibles de ne plus suivre une marque lorsque son contenu est devenu répétitif ou peu original. La meilleure façon de faites revenir votre public car il faut faire plus en créant du contenu propriétaire.
Lewis explique : « Là où les marques se trompent, c'est en perdant de vue leur propre point de vue. Une fusion de contenu généré aléatoirement par les utilisateurs ne trouvera tout simplement pas de résonance ; la voix de la marque doit encore se faire entendre. De même, il existe une idée fausse selon laquelle s’engager dans les tendances et les mèmes en ligne est une solution miracle pour les marques lorsqu’il s’agit de conquérir la génération Z. Ce n’est pas le cas ! Chasser la culture fonctionne rarement. Il vaut mieux que les marques se concentrent sur créer culture.'
Sentiments tièdes à l'égard du contenu social généré par l'IA
Dans l’ensemble, les consommateurs de tous âges sont très divisés sur la question de savoir si Contenu généré par l'IA les rend plus ou moins susceptibles d’être intéressés par une marque, selon l’enquête Pulse du premier trimestre 2024. L'enquête qui a suivi au deuxième trimestre a révélé que 83 % des consommateurs pensent que l'IA rendra les flux encore plus performants. saturé qu’ils ne le sont déjà, tandis que 80 % d’entre eux pensent que le contenu généré par l’IA va contribuer à la désinformation sur les réseaux sociaux.
Malgré une préoccupation majeure, la génération Z fait toujours preuve d’un léger enthousiasme pour le contenu généré par l’IA, comme les influenceurs IA. Le rapport 2024 sur le marketing d'influence révèle que si seulement 37 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'être intéressés par une marque qui utilise un influenceur IA, ce chiffre s'élève à 46 % parmi la génération Z.
Même s’il peut être judicieux pour certaines marques de se lancer dans la création de contenu IA, les retours de votre audience de la génération Z seront très probablement minimes. Les meilleurs cas d'utilisation de l'IA pour les marques continuent d'augmenter l'efficacité dans des domaines tels que écoute sociale , l'analyse des données et service client .
Un besoin impérieux de toucher l’herbe
Une image stéréotypée de la génération Z persiste : une génération entière collée à son téléphone et à sa tablette, souffrant de solitude au taux d'épidémie . Peu importe le nombre de titres ou d’articles de réflexion écrits sur ce sujet, les statistiques indiquent une utilisation stable ou accrue des médias sociaux.
L'enquête Sprout Pulse du quatrième trimestre 2024 a révélé que 56 % des consommateurs de la génération Z prévoient de consommer davantage de contenu provenant d'entreprises en 2025. Pourtant, beaucoup de membres de cette génération sont épuisés et souffrent du impacts malsains du social. Des plateformes comme Instagram font davantage pour protéger les membres les plus vulnérables du public de la génération Z, mais beaucoup se sentent obligés de fixer leurs propres limites avec les cures de désintoxication sur les réseaux sociaux.
L'enquête Sprout Pulse du premier trimestre 2024 a révélé que 57 % de la génération Z ont suivi une cure de désintoxication en 2023 et 63 % prévoyaient de le faire en 2024, soit le taux le plus élevé de toutes les générations.
Bien qu’il soit très improbable que la génération Z commence à quitter en masse les médias sociaux, nous nous attendons à ce qu’elle soit plus nombreuse à s’éloigner des réseaux principaux et à consacrer plus de temps aux réseaux d’engagement communautaire comme Substack. Nous attendons également marketing événementiel et les rencontres IRL continueront de plaire aux consommateurs de la génération Z en quête d'un troisième espace .
Marques vers lesquelles la génération Z afflue sur les réseaux sociaux
Comme mentionné, la génération Z est une génération cynique. Les tactiques trop promotionnelles, l’authenticité forcée et l’écoute des tendances ne gagnent pas leurs faveurs.
Voici quatre marques qui maîtrisent l’art du marketing de la génération Z et ont trouvé un moyen de percer d’une manière fidèle à leur image.
Marc Jacobs
La marque de luxe Marc Jacobs est un chouchou inattendu de la génération Z. La marque de mode est connue pour inclure la génération Z, des comédiens et influenceurs célèbres sur TikTok dans son contenu. Mais d’une manière ou d’une autre, ces personnalités capturent toutes l’essence de la marque.
Comme l'explique Lewis, « Marc Jacobs s'approprie les tendances et les formats. Parfois, vous voyez la présence de quelqu’un et cela semble soudé et réactionnaire. Au lieu de cela, leur présence semble cohérente et porte le sceau d’approbation unique de Marc Jacobs.
numéro 839
Donnez à votre marque un éclat Gen Z : Suivez l'exemple de Marc Jacobs en gardant votre contenu original et inattendu, tout en restant entièrement conforme à la marque.
Sujets
La marque de soins de la peau Topicals maîtrise l'art de voyages de marque et marketing d'influence . Comme leur récente campagne #VacancesFadedFamily le prouve, la marque est en phase avec son public de la génération Z et comprend profondément leurs nuances.
'Je m'intéresse à la façon dont les marques se tournent vers leurs communautés pour obtenir des informations et contenu. Des marques comme Topicals et d’autres marques de soins de la peau sont en mesure d’agir en fonction des commentaires des consommateurs », explique Lewis.
Topicals s'est également bâti une réputation positive en écoutant les commentaires de son public sur les produits et en rémunérant les créateurs et les influenceurs. Lewis ajoute : « Topicals utilise la plateforme TYB pour interagir de manière réfléchie avec sa communauté. Les équipes sociales, marketing et produit collaborent toutes sur la gestion de communauté. Ils rémunèrent les gens pour l'UGC (leur donner un tag ne suffit pas), ce qui garantit qu'il semble authentique et conforme à la marque.
Donnez à votre marque un éclat Gen Z : Prenez-le de Topicals : lorsque vous récompensez votre public pour son contenu et ses commentaires, il vous récompensera par sa fidélité.
grâce
Graza, la marque à l'origine des bouteilles d'huile d'olive vertes préférées sur Internet, est devenue un pilier de la génération Z. Ce battage médiatique est dû en grande partie à la présence sociale de la marque.
Sur les réseaux sociaux, la marque s’attaque de front aux retours sur les produits. Le message de leur co-fondateur s'excusant pour un défaut d'emballage est le plus apprécié à ce jour – un extrait de ce qui rend la marque si humaine et si accessible.
D'autres publications, comme leur mascotte Sizzle révélant ce qu'il y a dans leur sac à main (c'est-à-dire un sac de granola) et un carrousel de l'ambiance que leur huile d'olive apporte à la réception, montrent qu'ils n'ont pas peur de s'amuser (de manière stratégique).
Donnez à votre marque un éclat Gen Z : Parler du langage de la génération Z ne consiste pas à insérer de l’argot dans vos légendes. Il s’agit de capturer l’essence de l’humour chronique en ligne. C’est sec, absurde et, sans aucun doute, humain. Tout comme le contenu de Graza.
ServiceMaintenant
L'éditeur de logiciels ServiceNow n'est pas votre inspiration marketing typique de la génération Z. Mais la marque illustre un trait bien connu de la génération Z : renverser les attentes en matière de contenu. Comme dans la vidéo où ils interprétaient littéralement le jargon corporatif grinçant comme « fruit à portée de main » et « canards d’affilée ».
Donnez à votre marque un éclat Gen Z : Le contenu de la génération Z est souvent superposé. Cela repose à la fois sur le créateur et le spectateur qui disposent d'un contexte pour les blagues internes et les pierres de touche culturelles. Même les marques B2B comme ServiceNow peuvent utiliser cela à leur avantage. La génération Z représente une grande partie des employés actuels et futurs des entreprises, de sorte que même les marques B2B ont tout intérêt à les attirer.
Atteindre la génération Z est crucial pour la santé de la marque à long terme
Chaque nouvelle génération apporte son propre ensemble de défis. Atteindre la génération Z oblige les marques à repenser leur façon de s’engager.
Les marques qui réussissent à atteindre la génération Z comprennent les valeurs uniques, les préférences et les comportements nuancés de cette génération dans l’écosystème des médias sociaux. Du choix de la plateforme au style de contenu, les Zoomers recherchent des marques qui facilitent une interaction authentique et communautaire.
Pour les spécialistes du marketing social, cela ne signifie pas recréer toutes les tendances, mais plutôt forger une identité distincte sur toutes les plateformes. C’est la clé pour instaurer la confiance et la fidélité.
Vous recherchez plus d’informations sur la manière dont chaque génération souhaite interagir avec les marques sur les réseaux sociaux ? Télécharger Le rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux 2024.
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