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L’activisme des influenceurs est-il le nouvel activisme des marques ?
Table des matières
Nous avons récemment demandé à 2 000 consommateurs s’ils s’attendaient à ce que les influenceurs prennent position sur les questions sociales. Presque tous (87 %) sont fortement ou plutôt d’accord. Ce chiffre s'élève à 90 % pour les Millennials et la génération Z.
Lorsque vous comparez les attentes des consommateurs à l’égard des influenceurs avec leurs attentes à l’égard des marques, il existe une différence spectaculaire. Selon L'indice social Sprout™ 2023 , seulement 25 % des consommateurs ont déclaré que les marques les plus mémorables parlent de causes et d'actualités qui correspondent à leurs valeurs. Mais cela ne veut pas dire que cette question n’est pas pertinente pour les spécialistes du marketing.
Comme les appels à des influenceurs activisme sur les réseaux sociaux deviennent plus bruyantes, les marques doivent être prêtes à faire face aux conséquences. Dans ce guide, nous expliquons ce qu'est l'activisme des influenceurs, comment il affecte les partenariats de marque et comment il modifiera l'avenir du marketing d'influence.
Qu’est-ce que l’activisme des influenceurs ?
L'activisme des influenceurs décrit les influenceurs et les créateurs utilisant les médias sociaux comme outil pour faire campagne et défendre des causes politiques, sociales ou environnementales. L'activisme des influenceurs peut inclure des collaborations avec organisations à but non lucratif , et sert généralement à sensibiliser et mobiliser l’action. Les influenceurs peuvent demander à leurs abonnés de signer une pétition, de faire un don, de participer à une manifestation ou de modifier leur mode de vie.
Par exemple, @GreenGirlLeah utilise sa plateforme pour éduquer son public sur l'environnementalisme intersectionnel et a intégré ses efforts de développement communautaire dans une organisation à but non lucratif qui fournit des ressources pour la cause.
Si l’activisme des influenceurs peut être très efficace, il a également été critiqué parce qu’il est perçu comme performatif. Le « slacktivisme », comme on appelle parfois l’activisme performatif, donne la priorité aux apparences et à l’image de marque personnelle plutôt qu’à un véritable engagement. Un engagement superficiel sans suivi à long terme – comme publier uniquement des hashtags ou publier sur un sujet simplement parce qu’il est à la mode – dilue les efforts des véritables militants et détourne l’attention des messages plus percutants.
Souvent, l’activisme des influenceurs s’égare lorsque ceux-ci soutiennent des causes dans un souci d’auto-promotion ou, de manière plus inoffensive, succombent à la pression sociale pour s’exprimer (même s’ils sont mal ou sous-informés).
La prochaine évolution de l’activisme de marque
D’où vient la demande d’activisme d’influenceurs ? Et pourquoi tant de consommateurs s’attendent-ils à ce que les influenceurs aient un point de vue public sur des questions d’actualité ?
Il y a quelques années, les prises de position des marques étaient la norme. Sprout 2019 Rapport #BrandsGetReal a révélé que 70 % des consommateurs pensaient alors qu'il était important que les marques aient une position publique sur les questions sociales et politiques, une différence frappante par rapport à la situation actuelle. Le rapport déclare que c’est « l’ère du consommateur conscient », mais prévient que les consommateurs des marques se lassent déjà du « woke-washing » et de l’activisme performatif.
En 2020, à la suite de la pandémie de COVID-19, du mouvement Black Lives Matter et d’une élection présidentielle américaine controversée, l’activisme de marque est devenu une stratégie commerciale non négociable et a explosé dans l’air du temps culturel. L'activisme de marque – l'acte d'une entreprise qui milite activement pour ou contre certaines questions – va au-delà des activités traditionnelles. la responsabilité des entreprises et appelle un changement culturel tangible. Mais la montée en puissance des marques proposant du contenu « activiste » s’est largement retourné contre elles : beaucoup ont été accusées de se tromper, de submerger leur public ou de jouer pour améliorer leurs résultats.
C’est là que les influenceurs entrent en jeu. Même si l’intérêt pour l’activisme des marques n’a pas complètement diminué, la plupart des consommateurs semblent croire que le relais de l’activisme sur les réseaux sociaux devrait être passé aux influenceurs. À travers relations parasociales et leur importance culturelle croissante, les influenceurs sont devenus des modèles et des repères moraux aux yeux de beaucoup. Même s’ils ne veulent pas l’être.
Sur toutes les plateformes, les influenceurs reçoivent des appels pour s’exprimer sur presque tous les événements actuels. Y compris des sujets sur lesquels ils ne sont (certes) pas qualifiés pour s’exprimer. Le public menace de les annuler ou de les abandonner (ainsi que les marques avec lesquelles ils travaillent) s’ils ne le font pas ou s’ils ne sont pas d’accord avec leur position.
Comment l'activisme des influenceurs impacte les partenariats de marque
Selon l'enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2024, 42 % des consommateurs ne suivront plus marques s’ils travaillent avec des influenceurs qui ne correspondent pas aux valeurs du consommateur. Considérant 68% des consommateurs suivez les marques pour rester informé des nouveaux produits et services, la perte d'abonnés peut avoir de graves implications sur les revenus.
Avec des enjeux aussi élevés, les marques doivent être extrêmement prudentes lors de la sélection des influenceurs afin de pouvoir répondre aux attentes de leur public et protéger leur réputation.
Identifier les influenceurs
À l’ère de l’activisme des influenceurs, les marques doivent procéder à des vérifications et à des recherches plus approfondies pour comprendre les causes évoquées par les influenceurs dans le passé. Trouver les bons influenceurs cela prend plus que de regarder le nombre de followers ou le taux d’engagement. Cela nécessite d’examiner ce qu’ils ont publié, les comptes avec lesquels ils ont interagi et les réactions du public.
Cela pourrait amener certains spécialistes du marketing à croire qu’il est préférable de trouver des influenceurs totalement indépendants de la cause. Mais, en réalité, trouver des influenceurs dont le plaidoyer correspond aux valeurs de votre marque vous fait aimer de votre communauté et améliore votre marque. Comme le dit Greg Rokisky, stratège principal des médias sociaux chez Sprout Social : « Lorsqu'elle s'associe à des influenceurs et des créateurs, l'équipe Sprout examine le contenu global et la présence des partenaires potentiels pour s'assurer qu'ils correspondent à nos valeurs fondamentales. Cela ne signifie pas une uniformité de pensée ou que nous évitons les opinions audacieuses… En fin de compte, ces partenariats visent à créer des liens significatifs et à ajouter de la valeur à notre communauté.
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Vous pouvez voir des exemples de marques qui réussissent bien en prévision du Élection présidentielle américaine de 2024 . Comme lorsque Reformation s'est associé à Monica Lewinsky sur leur nouvelle ligne de vêtements de travail. Le partenariat semblait authentique et fidèle à la philosophie de la marque, c'est pourquoi il est devenu viral et a été si bien reçu sur les réseaux sociaux.
Comprendre les attentes du public
Le baromètre ultime de ce dont votre marque devrait parler est le sentiment du public. Il est plus important que jamais de savoir pourquoi les clients et les prospects souhaitent que votre marque (et les influenceurs avec lesquels vous travaillez) prête votre plateforme.
Bien réalisé, un partenariat avec des influenceurs peut démontrer l’engagement de votre marque tout au long de l’année sur les problèmes qui comptent le plus pour votre public. En établissant des relations à long terme avec des influenceurs qui trouvent un écho auprès de votre marché cible, vous pouvez promouvoir une marque durable qui fait réellement la différence et protéger la santé de votre marque.
Prenez des sujets. La marque de soins de la peau vise à éliminer la honte des affections cutanées, au lieu de rendre les soins de la peau amusants, accessibles et accessibles. Fondée par deux femmes BIPOC qui étaient constamment déçues lorsque les médecins leur disaient qu'elles ne savaient pas comment traiter l'inflammation et l'eczéma chez les personnes à la peau plus foncée, la marque présente dans ses campagnes des influenceurs avec une gamme variée de tons de peau.
Les influenceurs avec lesquels Topicals s'associe, y compris leur Membres hype des sujets 2024 , célèbrent toutes la beauté de la vraie peau et utilisent leur plateforme pour dénoncer des normes irréalistes. Ils incarnent les valeurs de la marque et s’adressent directement aux sentiments du public de Topicals.
Décrire les mesures de sécurité de la marque
Même avec des processus de vérification complets et une vision claire des principales préoccupations sociales, politiques et environnementales de votre public, il peut y avoir des problèmes supplémentaires. sécurité de la marque protocoles que vous devez suivre lorsque vous travaillez avec des influenceurs dans le climat actuel. Par exemple, y a-t-il certains problèmes sur lesquels votre marque (ou votre équipe juridique) ne souhaite en aucun cas s’aligner ? Même via des partenariats d’influenceurs ?
En cas de doute, la meilleure façon de le savoir est de rencontrer votre équipe juridique et votre haute direction. Obtenez des éclaircissements sur les sujets qui ne sont pas abordés. À partir de là, élaborez des directives claires en matière de sécurité de la marque qui décrivent ce qui est approprié et ce qui ne l’est pas. Par exemple, vous pourriez demander : « Notre marque soutiendra-t-elle un candidat à l'élection présidentielle de cette année ? Allons-nous collaborer avec des influenceurs qui le font ? » Il est préférable de rechercher ces informations de manière proactive plutôt que d’attendre qu’une crise se déclare déjà.
Les activistes influenceurs sont des amis, pas des ennemis
Il est trop tôt pour dire si l’activisme des influenceurs est là pour rester, ou s’il va se dissiper dans les prochaines années, à l’instar de l’activisme des marques. Mais ce qui est certain, c’est qu’il existe actuellement une demande intense des consommateurs pour un activisme dirigé par des influenceurs, et cela peut avoir de sérieuses implications sur la perception de votre marque.
En vous associant à des influenceurs qui correspondent aux valeurs de votre entreprise, vous pouvez renforcer votre crédibilité, favoriser la communauté et forger des liens plus profonds avec votre public. La sélection minutieuse des bons influenceurs atténue les risques de réaction négative du public et conduit à une fidélité et un plaidoyer à long terme. Adopter de manière réfléchie l’activisme des influenceurs est essentiel pour maintenir la pertinence et le succès durable.
Vous cherchez à en savoir plus sur l’évolution des attentes des consommateurs à l’égard des influenceurs ? Lire Le rapport sur le marketing d'influence 2024 .
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