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Voyages de marque : réserver ou ne pas réserver ?
Table des matières
Dubaï. Finlande. Vermont. Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses destinations proches et lointaines où les influenceurs ont été invités pour des voyages de marque très convoités.
Alimenté en partie par la montée en puissance des créateurs et marketing d'influence , ces excursions en personne sont devenues un moyen luxueux – et parfois polarisant – de donner vie à une marque (tout en servant également de moteur de contenu en soi).
Bien que certaines entreprises aient été saluées pour leur approche réfléchie des voyages de marque, d’autres ont été critiquées pour leur extravagance et leur manque d’inclusion. Un titre de Rolling Stone de 2024 posait même la question : « L’ère des voyages de marque a-t-elle suivi son cours ?
Dans cet article, nous expliquerons pourquoi nous n’avons pas encore vu la fin des voyages de marque et comment planifier des sorties qui séduiront autant votre public que vos invités.
Pourquoi les voyages de marque fonctionnent
Les voyages de marque s'appuient sur le succès irréfutable que de nombreuses marques connaissent déjà grâce au marketing d'influence. Près de la moitié de tous les consommateurs (49 %) effectuent des achats au moins une fois par mois grâce aux publications d'influenceurs, selon Le rapport sur le marketing d'influence 2024 . De plus, 80 % des consommateurs déclarent qu’ils seraient plus disposés à acheter auprès de marques qui s’associent à des influenceurs au-delà du contenu social.
Considérez certains de ces avantages du voyage de marque :
Sensibilisation et portée
Les spécialistes du marketing estiment que présenter votre marque à de nouveaux publics est l'opportunité la plus précieuse offerte par le marketing d'influence, selon une enquête Sprout Pulse du troisième trimestre 2023. Les voyages de marque ont un effet multiplicateur, créant une opportunité pour un groupe d'influenceurs de publier sur votre marque, vos produits ou vos services dans une période de temps définie. Des voyages intentionnellement programmés peuvent amplifier vos campagnes et lancements piliers, comme ce fut le cas pour la marque de lingerie et de vêtements Knix.
Fin avril 2024, la marque a accueilli des influenceurs, des clients et d'autres ambassadeurs de la marque à Cabo San Lucas pour le Club Knix, ce qui a coïncidé avec la sortie de sa plus grande collection de maillots de bain à ce jour.
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Entre avril et mai 2024, plus de 150 publications sur les réseaux sociaux mentionnant #ClubKnix ont été publiées sur 25 profils, générant une valeur médiatique gagnée de près d'un million de dollars, selon les données de Tagueur , la plateforme de marketing d'influence de Sprout Social.
Partenariats d'influenceurs à plus long terme
Les voyages de marque peuvent également être un moyen efficace de nourrir votre relations avec les influenceurs - qu'ils soient déjà partenaires ou des personnes avec lesquelles vous aimeriez collaborer plus étroitement à l'avenir. Les voyages et autres activations sur site donnent aux influenceurs la possibilité de découvrir votre entreprise et vos produits d'une manière que le simple envoi de produits ne peut pas faire.
Comme le dit Emma Roberts, responsable des médias sociaux et des influenceurs chez la marque de maquillage et de soins de la peau Jane Iredale : « L'établissement de relations que vous établissez grâce à des événements ne ressemble à rien de ce que vous pouvez obtenir par e-mail. »
Jane Iredale est une marque vieille de 30 ans qui vendait historiquement des produits par l'intermédiaire de cabinets de dermatologues et de professionnels des soins de la peau. À mesure qu’ils se sont développés dans la vente numérique directe aux consommateurs, les influenceurs ont joué un rôle clé.
« Nous savions que pour attirer les influenceurs ayant un plus grand nombre d'abonnés, nous devions offrir quelque chose d'un peu plus juteux que des cadeaux. L’une des raisons pour lesquelles nous avons décidé de nous lancer dans des voyages de marque était que nous sentions que c’était une opportunité pour nous de nous présenter aux influenceurs de manière immersive.
Certains des premiers voyages de marque de Jane Iredale étaient de petites escapades organisées dans leur ville natale de l’ouest du Massachusetts, donnant aux influenceurs l’occasion d’en apprendre davantage sur le fondateur et l’histoire homonyme de l’entreprise.
« Nous avons pu conclure des partenariats à plus long terme et avons même constaté une augmentation du nombre de personnes choisissant de travailler avec nous après avoir vu du contenu de voyage publié par d'autres influenceurs », explique Roberts.
Là où les voyages de marque s'effondrent
Nous l’avons répété à maintes reprises : les consommateurs d’aujourd’hui sont plus avisés que jamais. Ils peuvent repérer en un instant les activations de marque fallacieuses et mal planifiées.
Au cours des derniers mois, le public n’a pas tardé à partager son dégoût pour les voyages avec des marques à gros budget, laissant les responsables marketing se demander si l’investissement en vaut la peine.
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Il existe plusieurs raisons pour lesquelles le scepticisme envers les marques est en hausse :
Les voyages somptueux excluent la base des marques
Le mondial économie est en évolution depuis plus d’un an. Entre l’inflation des prix, les taux d’intérêt élevés et les licenciements dans tous les secteurs, les consommateurs sont de plus en plus soucieux des coûts. Cela peut rendre d’autant plus frustrant de voir les marques dépenser des budgets massifs pour accueillir des influenceurs dans des hôtels et complexes de luxe du monde entier.
Les utilisateurs des médias sociaux ont également été prompts à commenter le fait que, bien souvent, les invitations à des voyages sont étendues à des influenceurs qui correspondent à un certain moule, plutôt que d’établir une liste d’invités qui corresponde à la diversité des audiences réelles des marques.
Inauthentique et inaccessible
Aux yeux des consommateurs, le meilleures collaborations marque-influenceurs sont honnêtes et impartiaux, selon le rapport 2024 sur le marketing d'influence.
5 55 sens
La plupart des utilisateurs des réseaux sociaux sont bien conscients de la dynamique transactionnelle entre les entreprises et les influenceurs. Mais nous sommes plus susceptibles de faire confiance au contenu d’un influenceur qui utilise réellement votre produit ou service plutôt qu’à celui d’un influenceur qui a des millions de followers.
Inviter une tonne de méga-influenceurs à un voyage toutes dépenses payées n'est pas toujours le cadre le plus propice à des publications franches et non filtrées.
Comment planifier des voyages de marque réussis
Tout comme le désinfluencer Cette tendance n’a pas renversé le marketing d’influence tel que nous le connaissons, mais les récentes réactions négatives liées aux voyages de marque ne signifient pas nécessairement la fin de ces événements bien documentés.
Toutefois, en tant que responsable marketing, il vous incombe de veiller à ce que vos équipes adoptent une approche stratégique pour accueillir, planifier et promouvoir ces voyages. Voici quelques éléments à garder à l’esprit :
1. Clarifiez vos objectifs dès le début
Comme pour toute campagne ou stratégie sociale, une exécution parfaite commence par la définition d’objectifs clairs. S’attendre à ce qu’un voyage de marque génère des revenus immédiats condamnera le retour sur investissement du projet avant même que les participants n’atterrissent à votre destination. Réfléchissez à vos objectifs marketing et commerciaux plus larges : y a-t-il un lancement de produit à venir qu'un voyage pourrait soutenir ? Votre marque tente-t-elle de percer un nouveau marché géographique qui pourrait devenir la destination du voyage ? Ou un voyage de marque pourrait-il servir de groupe de discussion, réunissant des partenaires influenceurs proches dans le processus de création de votre prochain produit ou service ?
Il est également essentiel de jouer sur le long terme. C'était une priorité pour Nicole Ponce, responsable du marketing d'influence chez la marque SaaS Semrush, lors de la planification de leur voyage de marque B2B en juillet 2024 à Londres. « Lorsque vous organisez ces voyages en interne, vous devez avoir une compréhension stratégique très claire de vos objectifs à long terme. Notre activité s'est concentrée sur la notoriété croissante de Semrush en tant qu'outil permettant d'améliorer la visibilité en ligne de la marque, mais aussi en tant que plate-forme qui répond à une variété de besoins marketing, pour les entreprises de toute taille, y compris l'optimisation des moteurs de recherche, le marketing des moteurs de recherche, le marketing de contenu, médias sociaux, veille concurrentielle, marketing local et relations publiques numériques. Pour nous, ces activations sont une étape vers la construction de cette prise de conscience au fil du temps.
2. Soyez intentionnel concernant votre liste d'invités
Les objectifs que vous fixez pour votre voyage de marque doivent définir le contexte des personnes que vous invitez. Développez des critères pour vous aider à établir une liste réfléchie, plutôt que de vous baser par défaut sur le nombre de followers ou la moyenne des impressions.
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Pour le voyage de Semrush à Londres, Ponce avait l'intention d'inviter des créateurs possédant leurs propres communautés de niche et une expertise établie dans différentes facettes du contenu et du marketing. « Nous avons travaillé dur pour identifier des participants possédant des compétences complémentaires. Nous ne les invitions pas simplement pour s’amuser (même si cela représente une grande partie de cela), mais pour avoir le bon mélange de personnes capables d’apprendre les unes des autres.
Certaines marques inversent complètement le scénario en envoyant des invitations à clients et fidèle défenseurs de la marque plutôt. Christina Funke Tegbe, fondatrice de la ligne de soins botaniques à base de plantes africaines 54 Thrones, a annoncé que son thé organiserait un #AntiBrandTripBrandTrip pour les vrais clients et ambassadeurs afin de récompenser leur communauté.
Et à mesure que votre marque évolue, vos critères devront peut-être évoluer avec elle. Comme l'explique Roberts, « le premier voyage de marque de Jane Iredale concernait vraiment les défenseurs de notre marque, approfondissant leur lien avec nous et les remerciant. Pour les voyages ultérieurs, cela a un peu changé : inviter des personnes avec un public plus large qui ne sont peut-être pas encore des défenseurs et qui pourraient bénéficier d’une expérience immersive avec nous est devenue une priorité.
3. Créez une programmation adaptée à la marque, pas seulement exagérée
Le succès d’un voyage de marque ne dépend pas du nombre d’activités coûteuses ou de repas étoilés Michelin inclus dans l’itinéraire. Restez fidèle à vos valeurs et visez un mélange de programmes de marque (par exemple, des didacticiels sur les produits, des conférences de maître) et des événements indépendants de la marque.
En plaçant l’histoire de votre marque et les préférences de votre public au cœur du processus de planification, ces voyages peuvent devenir un levier beaucoup plus accessible pour les organisations de tous les secteurs (pas seulement les biens de consommation). « Pour les marques B2B, réfléchissez aux mises à jour que vous lancez. Cela pourrait devenir un point central de votre voyage de marque, où tout le monde parle de la façon dont il utilise la nouvelle fonctionnalité et des avantages qu'elle offre », explique Ponce.
Au cours du voyage de Semrush à Londres, les invités ont eu droit à une séance photo professionnelle et à un concours de création de contenu, ainsi qu'à une pure détente (y compris un pique-nique, où les participants ont pu inviter leur propre communauté à se joindre aux festivités).
4. Ne limitez pas la créativité des influenceurs
Les influenceurs exercent le pouvoir dont ils disposent pour une raison : ils savent ce qui résonne auprès de leur public. De la même manière que les influenceurs méritent une licence créative lorsqu’il s’agit de collaborations de contenu spécifiques, les spécialistes du marketing ne devraient pas imposer de limites strictes sur ce que ou comment les influenceurs publient sur les voyages de marque. Au-delà de la communication de normes spécifiques dans un souci de sécurité de la marque , donnez à vos participants la liberté de publier d'une manière qui leur convient.
Lorsque la marque laitière Kerrygold a organisé un voyage de marque en Irlande en septembre 2023, les heureux invités ont tous adopté une approche unique de leur contenu social.
L'ancienne chef devenue créatrice culinaire Hailee Catalano, connue à la fois pour ses recettes et ses vidéos «passez une journée avec moi», était l'une des heureuses participantes. Elle a publié une série Reels, emmenant ses abonnés dans les coulisses du voyage bien rempli avec sa voix off joyeuse et humble.
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Une autre participante, la podcasteuse culinaire et lauréate du prix James Beard, Abena Anim-Somuah, a partagé une photo au bon moment de ses souvenirs de voyage préférés, six mois après le voyage, le jour de la Saint-Patrick.
Faites des voyages de marque au-delà de la destination
Malgré quelques voyages de marque bâclés, les spécialistes du marketing ne devraient pas complètement ignorer ces activations. Vous ne devez pas non plus présumer que les vols intercontinentaux et les somptueux sacs de cadeaux sont des conditions préalables à la réussite d’un événement.
« L'avenir du marketing d'influence repose sur la création d'une communauté », déclare Ponce. 'Les voyages sont un moyen de prendre soin de vos partenaires influenceurs (pour qu'ils prennent soin de vous).'
Les voyages de marque existent sur un spectre et non sur un scénario rigide. Quelle que soit la taille de votre entreprise ou votre secteur d'activité, les voyages de marque peuvent être un moyen puissant de récompenser vos communautés et d'améliorer la perception de votre marque. En restant fidèles aux valeurs et au public de votre entreprise tout au long du processus de planification, les voyages peuvent créer des souvenirs durables et un sens à long terme.
Vous cherchez plus d’informations sur l’avenir du marketing d’influence ? Téléchargez le rapport 2024 sur le marketing d'influence.
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