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L'authenticité sur les réseaux sociaux est une cible mouvante
Il y a quelques années, le contenu des réseaux sociaux a atteint un tournant. Des grilles Instagram parfaitement organisées et des vidéos impeccablement produites ont cédé la place à des décharges de photos insouciantes, à des séquences provenant directement de l'iPhone et même à des réseaux centrés sur des publications en temps réel et non filtrées.
'Authentique' » a été le nom du jeu ces derniers temps – littéralement, Merriam-Webster l'a considéré comme son mot de l'année 2023.
Mais dans quelle mesure peut-on parler d’authenticité sur les réseaux sociaux sans définir clairement ce que cela signifie ? Et cette définition est-elle valable pour les différentes générations d’utilisateurs des médias sociaux ?
Nous nous sommes entretenus avec Olivia Jepson, stratège principale des médias sociaux (analyses) chez Sprout pour commencer à clarifier ce que signifie l'authenticité sur les médias sociaux et comment elle évolue.
Notre nouvelle recherche a constaté qu'environ la moitié de tous les consommateurs donnent la priorité à l'authenticité comme qualité supérieure chez les influenceurs avec lesquels ils interagissent. Mais cela tombe à 35 % pour la génération Z (qui se soucie davantage de choses comme la fréquence de publication d’un influenceur et le nombre de followers).
Pensez-vous qu’il s’agit d’une préférence à long terme ? Devrions-nous supposer que les gens qui ont grandi dans le social voient à travers la façade de « l’authenticité » ou est-ce une préférence dont ils vont grandir ?
Je prévois que nous en verrons davantage, mais peut-être pas de la manière apocalyptique à laquelle cette statistique pourrait faire allusion. Permettez-moi de commencer par dire que oui, l’authenticité sera toujours importante, mais cela signifie que cela change.
Les signaux d’authenticité sur les réseaux sociaux d’aujourd’hui sont très différents de ce qu’ils étaient. Il y a à peine trois ans, le public pensait peut-être que l'authenticité des influenceurs provenait d'une bonne présence de la caméra, de l'intégration naturelle du sponcon dans votre contenu ou de l'idée de formats vidéo bruts et non scénarisés.
Public plus jeune sont plus à l'écoute du fonctionnement des réseaux sociaux en tant qu'entreprise, tant pour les marques que pour les influenceurs. Ces publics comprennent particulièrement que le contenu vidéo brut ne signifie pas que quelque chose est intrinsèquement authentique. Même le plus vidéos basse fidélité sont souvent scénarisés, planifiés ou réenregistrés plusieurs fois pour réaliser ce que le créateur ou la marque essaie de représenter. Mais cela signifie-t-il qu’ils ne sont pas authentiques ? Ça dépend.
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Cela ne signifie pas que davantage de vidéos planifiées ne sont pas authentiques, cela signifie simplement que notre définition de l'authenticité a désormais une signification plus large. Cela dépend plus que jamais de la création d’une marque et d’un contenu axé sur la valeur.
Lorsque nous avons consommé suffisamment d'excuses YouTube pour toute une vie et que nous avons été exposés à un nombre croissant de publications monétisées et sponsorisées, les attentes sont supérieures à celles des autres. générations sont sûrs de changer.
La même enquête a révélé que la génération Z est plus susceptible d’être intéressée par les marques utilisant des influenceurs IA… ce qui ressemble à un revirement par rapport au contenu « authentique » dont nous parlons tant. Existe-t-il une gamme de ce que les gens sont prêts à tolérer ? Par exemple, du contenu lo-fi d’un côté et du contenu virtuel entièrement fabriqué de l’autre… mais tout ce qui se trouve entre les deux est-il oubliable ?
Pour moi, ce que ceci (et ce qui précède) signale, c'est qu'Internet évolue de plus en plus vers le monde. divertissement espace, permettant aux marques et aux créateurs de créer librement pendant le temps croissant que les gens passent sur des applications comme TikTok.
L’entre-deux est ce que nous avons tant l’habitude de voir au quotidien. Ce n’est pas forcément oubliable, mais c’est ce à quoi on s’attend quand on va sur les réseaux sociaux. Influenceurs IA sont nouveaux, ils sont fascinants. Les gens, en particulier le jeune public, sont donc intrigués. Cela me semble être le changement le plus évident vers le divertissement.
De plus, les gens sont intrigués non seulement par les personnalités virtuelles, mais aussi par les personnes qui les ont créées et par leur objectif. Un peu cet effet 'Magicien d'Oz'.
Comment cela change-t-il la façon dont les spécialistes du marketing envisagent les futurs partenariats d’influenceurs ?
Je pense que les marques doivent vraiment examiner ce que l’authenticité signifie pour elles.
J'ai entendu tellement de spécialistes du marketing dire que « l'authenticité est ce que nous recherchons » lors de nos partenariats avec des créateurs. Mais qu'est-ce que ça veut dire??
Si vous pouvez le définir clairement, alors chercher des influenceurs qui correspondent à cette définition. C’est là que vous devriez concentrer votre temps. Pas sur quoi je Je pense que les gens considèrent comme authentique, mais ce qui est authentique pour ma marque et pour notre public cible. Le partenariat de Joe Greer avec Bandit Running est l'un de mes exemples préférés.
Soutenant leur mission d'être la marque de course à pied la plus communautaire au monde, ce partenariat place Joe et les autres membres de leur communauté au centre de la campagne. Ils lui donnent une totale liberté de création pour les tournages de campagnes saisonnières avec les membres de leur communauté comme sujets clés. Ce partenariat aboutit à un contenu BTS qui approfondit la communauté à la fois dans l’histoire de la marque et dans celle de Joe, tout en ajoutant plus de substance et de profondeur à chaque version saisonnière.
Il semble que cela crée un énorme défi pour les marques, en particulier celles qui s'adressent au public millénaire (ou plus âgé), tout en essayant simultanément d'accroître la notoriété auprès de la génération Z, de la génération Alpha, etc.
Comment élaborer une stratégie de contenu qui fait appel à des préférences contradictoires ? Ou cela crée-t-il davantage de fragmentation dans la manière dont les marques abordent les différents réseaux ?
Je pense que cela crée une opportunité vraiment unique pour un développement plus approfondi de la marque et narration .
Pensez à la marque de cosmétiques de Harry Styles, Pleasing. Étant donné que cette société a été fondée par Styles, il serait facile de limiter leur public aux seules fan girls, mais leur mission est plus vaste. Lorsque leur contenu et leur direction créative atteignent leur mission pour faciliter un avenir meilleur les uns avec les autres et les uns pour les autres, ils n’ont pas besoin de s’adapter à toutes les tendances pour être pertinents. Ce qui retient les gens, c’est l’histoire plus vaste qu’ils partagent.
Lorsqu’il s’agit d’atteindre un public plus jeune, vous pouvez tout à fait exploiter ces tendances, mais réfléchissez à la manière dont vous pouvez les utiliser pour soutenir votre histoire, sans vous en écarter.
Vous voulez en savoir plus sur le rôle de l’authenticité dans le marketing d’influence ? Téléchargez notre Rapport sur le marketing d'influence 2024 : Nous faisons confiance aux influenceurs.
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