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Ce que l’état de saturation des réseaux sociaux signifie pour les marques
Si vous étiez un passionné de MTV entre 2006 et 2010, vous vous souviendrez d'Heidi Montag en tant qu'amie devenue ennemie de Lauren Conrad dans la série de téléréalité bien-aimée The Hills. Ce que vous avez peut-être oublié, cependant, c’est la carrière musicale d’Heidi.
Dans le single de 2010, « More Is More », elle a chanté : « Plus, c’est plus sur la piste de danse / C’est un putain de chaos ici. »
14 ans plus tard, cette tournure de phrase décrit bien ce que de nombreux spécialistes du marketing pensent de la saturation des médias sociaux.
Aujourd’hui, plus de 5 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux dans le monde, et une personne moyenne utilise plus de six réseaux par mois.
Les audiences sont partout et apparemment nulle part, comme le montrent les algorithmes des plateformes. contenu superficiel basés sur des intérêts plutôt que sur des liens tangibles. Le rythme effréné des tendances et de la culture des mèmes, associé à un flux de flux de contenu généré par l'IA, a créé un plafond sur le volume de contenu que les utilisateurs sont mentalement et émotionnellement capables de traiter.
Nous avons rencontré deux experts des médias sociaux pour explorer les forces à l'origine de ce phénomène et ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour le combattre.
Pourquoi nous sommes au pic de saturation des médias sociaux
Alors que le paysage des médias sociaux évolue, la seule constante est le contenu, et une grande partie de celui-ci. En moyenne, les marques publiaient 10 posts par jour sur les réseaux en 2023, selon Rapport de référence sur le contenu 2024 de Sprout . Pour certaines industries, ce chiffre double, voire quadruple.
'Nous nous dirigeons vers un pic d'inondation', déclare Nathan Allebach, directeur créatif chez Allebach Communications et ancien 'Steak-umm Twitter guy'. « Il est difficile de dire dans quelle mesure cela est dû à la saturation ou au manque de nouveauté du contenu. La plupart des problèmes auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés de nos jours pourraient avoir davantage à voir avec le fait que les médias sociaux existent depuis si longtemps et ont connu différentes itérations. Tous les types de marketing disruptif ont été si profondément explorés dans toutes les catégories et tous les secteurs qu’il devient difficile de trouver de nouvelles façons de percer.
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Examinons de plus près ce qui contribue à ce défi :
Pressions liées à la production de contenu
Il est impossible pour les consommateurs d’interagir activement avec tout le contenu social qu’ils voient. Littéralement : une équipe de recherche a découvert durée d’attention des humains à l’écran est passé de 2,5 minutes en 2004 à 47 secondes en 2023.
L’ironie est que, à mesure que les tendances évoluent plus rapidement et que le public afflue vers des formats de contenu courts, la pression pour produire un plus grand volume de publications s’intensifie. Le grand nombre de comptes rivalisant pour attirer l’attention éphémère des utilisateurs exacerbe cette dynamique.
'Bien qu'il soit certainement plus pratique de considérer qu'une marque n'est en concurrence qu'avec ses concurrents, la réalité est que le contenu d'une marque est confronté à la dernière publication virale, au cadeau d'un influenceur, à d'autres marques, à la famille et aux amis', a déclaré Carolyn Cohen. , responsable du contenu et des réseaux sociaux chez H&R Block.
Allebach ajoute : « C’est tout le monde contre tout le monde. Donc, si vous êtes une marque de l’autre côté de l’écran et que vous essayez de me retirer de mon flux personnel, cela demande beaucoup d’efforts pour y parvenir.
L’impact de l’IA sur les attentes du public
Les robots détruisent la section des commentaires sur les réseaux sociaux depuis des années. Mais la récente prolifération d’outils comme ChatGPT, DALL-E et d’autres a ouvert les vannes à encore plus de publications générées par l’IA sur les réseaux.
Plus de 80 % des consommateurs estiment que le contenu généré par l’IA rendra leurs flux sociaux plus saturés qu’ils ne le sont déjà, et un nombre comparable affirment que cela contribuera à la désinformation sur les réseaux sociaux, selon une enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2024. Par exemple, une série de vidéos améliorées par ordinateur la promotion de la nouvelle saison de la série « House of the Dragon » de HBO a fait monter le public en spirale en juin 2024, ce qui a amené beaucoup à croire que les drapeaux de Westeros flottaient réellement sur le pont de Brooklyn.
D’une part, les utilisateurs s’habituent de plus en plus aux filtres IA et au contenu généré par l’IA, ce qui ne fait que désensibiliser davantage le public au fil du temps. De sécurité de la marque De ce point de vue, les spécialistes du marketing devront de plus en plus jongler entre leur propre production de contenu et la surveillance des flux pour détecter la désinformation sur leurs entreprises.
Incertitude de la plateforme
L’écosystème des médias sociaux d’aujourd’hui est fragmenté à travers des réseaux avec des algorithmes et des audiences uniques. La manière dont les consommateurs les utilisent pour répondre à leurs besoins de connexion et de consommation est en constante évolution.
« À l’époque, votre marque avait définitivement un [compte] Facebook et Instagram, probablement un Twitter, et maintenant on a l’impression que ces piliers sont beaucoup moins sûrs qu’avant. Désormais, les communautés sont segmentées sur différentes plates-formes plus petites », explique Allebach.
Seules ces dernières années ont vu l'émergence (et déclin rapide ) de plateformes comme BeReal, ainsi qu'une croissance constante d'alternatives comme Sujets , Bluesky et Mastodon. Pour de nombreux spécialistes du marketing, la question n’est plus de savoir comment être partout à la fois, mais de savoir comment choisir les bons endroits où se présenter à votre public cible. Chaque plate-forme donnant la priorité à des formats de contenu légèrement différents, cela soulève également la question de savoir si la vidéo courte reste le meilleur investissement ou si les équipes devraient se concentrer davantage sur des publications de texte et d'images statiques.
Comment surmonter la saturation des réseaux sociaux
Le défi de la saturation des médias sociaux ne va nulle part. Les technologies d’IA poursuivront leur ascension et le paysage des plateformes continuera à se diversifier, que les spécialistes du marketing soient ou non prêts. Ce que les équipes sociales peuvent cependant faire, c’est adopter de nouveaux rituels pour améliorer leurs chances de se démarquer du bruit.
Investissez dans du contenu original
Près de quatre consommateurs sur dix déclarent que les marques les plus mémorables sur les réseaux sociaux donnent la priorité au contenu original plutôt qu'aux tendances, selon L'indice social Sprout™ . Même modifications de l'algorithme Instagram sévir contre les comptes agrégateurs signale une poussée de la plate-forme vers une adresse IP unique. Même si capitaliser sur certaines tendances sera toujours un aspect du social, les tendances ne constituent pas à elles seules une stratégie à long terme pour atteindre la portée ou la pertinence d’une marque.
« J’ai découvert qu’un mélange de contenu original et axé sur les tendances tend à être la bonne combinaison. Le contenu tendance attire le public, le maintient engagé, identifie des amis, etc. Cela indique ensuite à l'algorithme de continuer à leur montrer du contenu, donc lorsque vous avez un contenu plus lourd en produits, il est également servi », explique Cohen. .
Calibrez votre contenu en fonction des préférences du public
La première étape pour capter l’attention de votre public est de comprendre en profondeur ce qu’il souhaite consommer.
Par exemple, avec presque toutes les plateformes prenant en charge un menu d'options vidéo, les équipes sociales doivent être encore plus précises quant à l'endroit où elles publient, la longueur de leur contenu et s'il est digne d'une grille. Au cours des six derniers mois, les publications Reels, Instagram Stories et TikTok étaient les trois formats vidéo les plus utilisés par les consommateurs, selon notre enquête Pulse du deuxième trimestre 2024. Au cours des six prochains mois, les consommateurs prévoient d’interagir davantage avec les Stories, les Reels et les vidéos Facebook d’Instagram.
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Les publications « ludo-éducatives », qui fournissent des informations sur votre produit ou service de manière amusante, sont le type de contenu de marque que le public trouve le plus divertissant, selon notre enquête Pulse du deuxième trimestre 2024. En comparaison, seuls quatre consommateurs sur dix déclarent que c’est le cas pour les publications basées sur les mèmes.
« Les mèmes tendances explosent dans l’air du temps, puis disparaissent au bout d’une semaine ou deux, maximum. Si vous êtes une marque, vous pourriez avoir envie de sauter dans la section des commentaires ou de la recréer pour vos propres comptes, et c'est très bien. Vous obtiendrez des chiffres en faisant cela. Mais qu’est-ce que cela fait à long terme ? En tant qu’utilisateur, je peux penser que c’est drôle pendant un moment, mais cela ne me fait pas ressentir de relation profonde avec cette marque », explique Allebach.
Développer de nouveaux rituels pour stimuler la créativité
Le concept de saturation des médias sociaux va de pair avec la lassitude du public en matière de contenu. Mais cela peut aussi avoir un effet important sur les spécialistes du marketing. Burnout . La pression exercée par les concurrents externes et les parties prenantes internes pour suivre le rythme des réseaux sociaux, générer plus de contenu et obtenir des résultats avec moins de ressources pousse les équipes dans leurs retranchements.
C’est dans ces moments-là qu’il est le plus important de ménager un espace pour une pensée créative et ouverte et d’autres rituels de partage d’inspiration. L'équipe de H&R Block a pris cela à cœur.
« Il est important de sortir de notre bulle, surtout dans une industrie comme services financiers . L’un des moyens d’y parvenir consiste à effectuer un exercice d’« inspiration externe » en rotation », explique Cohen.
« Chaque semaine, une personne se voit confier une présentation sur tout ce qu'elle souhaite. La seule règle est qu’il faut pouvoir tirer une inspiration parallèle ou directe de H&R Block. Nous avons abordé des sujets tels que l'essor des soins de la peau, l'histoire du denim, l'impact de Ralph Lauren, les bananes comme étude de cas originale sur le marketing de contenu, les leçons des 24 saisons de Survivor… la liste est longue ! »
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L’exercice est une façon rafraîchissante de dépasser leurs rôles quotidiens et d’en apprendre davantage sur des sujets que tout le monde ne connaît pas.
Pensez à des moyens simples d'incorporer des motions similaires dans vos réunions ou processus existants. Il s'agit peut-être d'un espace Slack dédié au partage d'exemples sociaux asynchrones (en dehors de votre secteur). Ou peut-être s’agit-il d’inviter régulièrement des « conférenciers » d’autres entreprises à partager un aperçu des coulisses de leur processus créatif.
Redéfinissez la façon dont vous mesurez le succès
Alors que les plateformes sociales continuent de tester les limites de la quantité de contenu que les audiences peuvent traiter, le moment est peut-être également venu de plaider en faveur de nouveaux indicateurs de réussite sociale. Les données de notre indice montrent que la plupart des spécialistes du marketing donnent déjà la priorité aux mesures d'engagement (partages, commentaires, etc.) plutôt qu'à la portée et aux impressions. Après tout, qu'est-ce qui a le plus de valeur : quelqu'un qui voit votre message et le fait défiler, ou quelqu'un qui le trouve si pertinent qu'il identifie un ami dans les commentaires ?
Les équipes sociales peuvent profiter de ce moment de sursaturation pour plaider en faveur de la définition d’objectifs de croissance et d’engagement communautaires plus ciblés (plutôt que d’atteindre un certain nombre de globes oculaires).
« Pour que les marques sortent de la disparition algorithmique (qui consiste à perdre l’accès direct aux abonnés et à rivaliser avec d’autres personnes et marques), vous devez acquérir davantage de niche. Il faut se demander : quelle est ma valeur ajoutée pour les personnes qui me suivent ? », déclare Allebach. 'Cela aide à briser le désordre et permet de ne pas nécessairement se heurter aux tendances macroéconomiques qui semblent dicter le discours sur les plateformes chaque jour.'
La saturation des médias sociaux est un défi et une opportunité
Les plateformes sociales d’aujourd’hui (même celles qui existaient en 2010) sont plus nuancées et les personnes qui les utilisent sont plus branchées que jamais.
En conséquence, les marques doivent être encore plus stratégiques – et flexibles – pour garantir que leurs investissements sociaux portent leurs fruits.
Malgré les obstacles que présente la saturation des médias sociaux, elle donne également aux équipes sociales la possibilité de réinitialiser complètement leurs stratégies de contenu. Exécutez une expérience à court terme pour tester l’impact de la réduction du volume de production et de la création de contenu plus original. Donnez la priorité à une nouvelle approche du brainstorming ou à un nouveau rituel d'équipe pour sortir tout le monde de son quotidien.
Les médias sociaux fonctionnent peut-être avec des algorithmes, mais réussir est tout sauf une formule.
Pour plus d'inspiration pour percer dans un espace de plus en plus encombré, consultez notre Webinaire de masterclass avec Rachel Karten .
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