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#BrandsGetReal: ce que les consommateurs attendent des marques dans une société divisée
introduction
Les gens d’aujourd’hui se sentent plus divisés que unis - et il est trop facile de comprendre pourquoi.
Les discussions politiques tournent vers «le bien contre le faux» et «nous contre eux». Partager une opinion peut rapidement se transformer en insultes et en bagarres entre amis qui ne sont pas d'accord. Et en ligne, tout se passe à la vitesse du social.
De nouvelles données de HASHTAGS révèlent que quatre consommateurs sur cinq pensent que la société est aujourd'hui plus divisée que jamais. Interrogés sur les facteurs qui contribuent à la fracture de la société, 72% pointent du doigt le gouvernement et les dirigeants politiques, et plus de la moitié des consommateurs (55%) disent que les médias sociaux sont à blâmer.
Mais malgré la négativité, les gens restent optimistes. Espérons que les médias sociaux, malgré tous leurs défauts, puissent réellement guérir les divisions de la société et reconnecter les gens les uns avec les autres. Quatre-vingt-onze pour cent des consommateurs pensent que le social peut connecter les gens et 78% souhaitent que les marques utilisent le social pour les rassembler. Contrairement aux personnalités publiques partisanes, les marques se trouvent dans une position unique pour favoriser les connexions entre les personnes en ligne.
Nous avons interrogé plus de 1 000 consommateurs pour comprendre leur désir d'une plus grande connexion - avec les marques qu'ils aiment et entre eux - et comment les marques bénéficient aujourd'hui lorsqu'elles facilitent la connexion sur les réseaux sociaux. Ce rapport explore pourquoi les consommateurs considèrent les marques comme des facilitateurs idéaux de connexion et comment les marques peuvent établir des relations significatives avec les consommateurs en agissant d'abord comme des connecteurs et ensuite comme des vendeurs.
lettres et chiffres de la numérologie
Principales conclusions
Les marques ne sont pas étrangères au social. Mais, dans l'ensemble, les marques commencent à peine à se rendre compte de la valeur de se connecter véritablement avec les consommateurs et de traiter le social comme plus qu'un canal de promotion. Voici les cinq principales conclusions de notre recherche sur la valeur commerciale de l'établissement de liens via les canaux sociaux:
- Les gens croient que les marques et les médias sociaux peuvent alimenter les connexions. Malgré des sentiments de division, 91% des gens croient au pouvoir social de connecter les gens. Plus précisément, 78% des consommateurs souhaitent que les marques utilisent les réseaux sociaux pour aider les gens à se connecter entre eux.
- Le social est le premier canal permettant aux marques de se connecter avec les consommateurs. Lorsqu'on leur demande quels canaux de communication donnent aux marques la meilleure opportunité se connecter avec leurs clients , les répondants au sondage ont classé les médias sociaux au premier rang.
- La connexion engendre la fidélité et la croissance des résultats. Investir dans les relations avec les consommateurs a un impact direct sur les revenus de l'entreprise et renforce fidélité du consommateur . Lorsque les clients se sentent connectés aux marques, plus de la moitié des consommateurs (57%) augmenteront leurs dépenses avec cette marque et 76% achèteront chez eux plutôt qu'à un concurrent.
- Les vraies personnes sont la clé des relations authentiques. Les consommateurs veulent en savoir plus sur les personnes derrière leurs marques préférées. Soixante-dix pour cent des consommateurs, par exemple, déclarent se sentir plus connectés lorsque le PDG d'une marque est actif sur les réseaux sociaux. De plus, 72% des consommateurs déclarent se sentir similaires lorsque les employés partagent des informations sur une marque en ligne.
- Les gens veulent que les marques les connectent à d'autres personnes. Et cela ne signifie pas seulement ceux qui ont des mentalités similaires. Soixante-deux pour cent croient que le social peut unifier des personnes d'origines et de croyances différentes, et plus de la moitié (52%) ont exprimé leur intérêt à se connecter avec des individus différents d'eux.
La connexion est la nouvelle monnaie
Nos fils d'actualité débordent aujourd'hui d'histoires de dernière minute et d'exemples de dirigeants opposant un groupe à un autre. Tous les conflits politiques peuvent rendre difficile la recherche d'une véritable connexion. Mais alors que 72% des consommateurs citent le gouvernement et dirigeants politiques jouant un rôle important dans la division de la société, les gens ont une vision beaucoup plus favorable des marques.
Leurs attentes envers les marques sont élevées. Les consommateurs attendent des marques qu'elles servent de connecteurs, qu'il s'agisse de favoriser la connexion avec leurs propres clients ou de rassembler des personnes aux perspectives différentes. En fait, près des deux tiers (64%) des consommateurs souhaitent que les marques se connectent avec eux, tandis qu'un peu moins de la moitié (49%) s'attendent à ce que les marques rassemblent les gens vers un objectif commun.
Mais qu'est-ce qui définit un lien entre une marque et les consommateurs?
Pour commencer, il ne s’agit pas seulement de la popularité d’une marque. Des mesures telles que la taille de l'audience et les pages vues importent, mais elles en disent peu sur le sentiment des consommateurs ou sur les raisons pour lesquelles quelqu'un reste fidèle à une entreprise en particulier. Un nombre croissant d'abonnés, par exemple, ne révèle pas pourquoi quelqu'un se sent attaché à une marque spécifique ou si un acheteur est vraiment fidèle à une entreprise plutôt qu'à une autre.
Lorsqu'on leur demande de réfléchir à leur relation avec les marques, les deux tiers des consommateurs assimilent le sentiment de confiance à la confiance. De plus, 53% des gens disent se sentir connectés lorsque les valeurs de cette marque s'alignent sur les leurs. Et plus de la moitié (51%) disent que leur relation avec une marque commence quand ils sentent que la marque les comprend et comprend leurs désirs.
De tous les canaux de communication à leur disposition, les consommateurs considèrent les médias sociaux comme offrant aux marques la meilleure opportunité de se connecter véritablement avec leur public. Les autres canaux efficaces de connexion comprennent la publicité télévisée / radiophonique, le courrier électronique et le publipostage direct au domicile des consommateurs. Annonces sociales compléter le top cinq.
Social donne également aux marques la possibilité de connecter des personnes aux extrémités opposées du spectre politique. Soixante-douze pour cent des consommateurs qui s'identifient comme conservateurs veulent que les marques utilisent le social pour aider les individus à se connecter les uns aux autres; 85% de ceux qui s'identifient comme libéraux partagent le même désir.
Les marques sont les nouveaux experts en relations
Alors que la demande de connexions se renforce, les consommateurs voient les marques sous un jour nouveau. Les marques émergentes en tant que leaders se concentrent sur l'établissement de relations authentiques entre leurs consommateurs, s'éloignant de l'accent mis sur la vente et se différenciant davantage de la concurrence.
Notre recherche révèle que près de quatre consommateurs sur cinq (79%) conviennent que les marques sont bien placées pour connecter des personnes d'horizons et de croyances variés - et pour plusieurs raisons. Quatre-vingt-un pour cent des consommateurs disent que les marques peuvent être de bons connecteurs parce qu'elles proposent des produits et des services qui plaisent à un large éventail de clients. Et 58% plaident en faveur des marques en tant que fédérateurs car elles reçoivent une couverture et une attention médiatiques importantes.
Alors, pourquoi les consommateurs classent-ils les réseaux sociaux comme le principal canal à utiliser par les marques pour se connecter avec leurs clients? Cela vaut la peine de jeter un regard plus large sur la façon dont les gens perçoivent le social et son impact sur leur vie. La majorité des consommateurs pensent que le social peut rassembler les gens, 63% citant la capacité du social à aider les gens à rester en contact, et 62% affirmant que le social unit des personnes ayant des croyances différentes.
Sur la base de leur expérience personnelle, près de la moitié des consommateurs (46%) disent que le social les a présentés à de nouvelles personnes, tandis que 44% disent que cela les a aidés à comprendre un point de vue différent. Alors que les marques assument leur rôle de bâtisseurs de relations , doubler les connexions sociales au pouvoir est la prochaine étape logique.
Les consommateurs veulent que les marques utilisent les réseaux sociaux pour les aider à se connecter aux autres pour plusieurs raisons. Plus de la moitié des consommateurs (55%) souhaitent que les marques utilisent les réseaux sociaux pour aider à connecter des personnes partageant les mêmes idées entre elles, tandis que plus d'un tiers (36%) recherchent des communautés auxquelles elles peuvent appartenir. Et plus de la moitié des conservateurs (51%) et des libéraux (54%) aimeraient entrer en contact avec des gens qui sont différents d'eux.
Mais pourquoi les marques devraient-elles s'en soucier?
En termes simples, la connexion engendre la fidélité, protégeant les entreprises des boycotts lorsque les clients ont une mauvaise expérience ou de la perte de clients au profit d'un concurrent. Soixante-quatre pour cent des consommateurs déclarent que leur fidélité à une marque augmente lorsqu'ils se sentent connectés.
La connexion a également un impact direct sur les résultats d’une marque. Plus des trois quarts des consommateurs (76%) disent qu'ils achèteraient d'une marque à laquelle ils se sentent connectés plutôt qu'à un concurrent, et 57% disent qu'ils sont plus susceptibles d'augmenter ce qu'ils dépensent avec une marque lorsqu'ils se sentent connectés. D'un autre côté, lorsque les consommateurs ne se sentent pas connectés à une marque, 70% sont moins susceptibles d'y faire des achats que chez un concurrent et près des deux tiers (61%) dépenseront moins avec cette entreprise.
#BrandsGetReal: YouTube
YouTube, la plateforme mondiale de partage de vidéos, atteint plus de un milliard d'utilisateurs chaque mois . Reconnaissant la portée de ses influenceurs et créateurs mondiaux, ainsi que la taille de leur public potentiel, YouTube a lancé son Créateurs pour le changement programme pour créer de l'empathie et forger de nouvelles connexions entre ses utilisateurs.
Le programme a permis à des personnes de tous les horizons de se connecter les unes aux autres. La vidéo a simplement fourni le support. Avec une plateforme pour partager des histoires personnelles avec des personnes d'horizons et de croyances différents, les créateurs du monde entier ont suscité des conversations sur des sujets tels que la xénophobie et l'extrémisme en ligne.
Pour compléter ces récits, les créateurs de YouTube ont également reçu les outils dont ils avaient besoin pour faciliter un dialogue constructif sur des questions difficiles et pour rédiger des messages promouvant le changement social. Cette campagne a permis à YouTube à la fois de répondre aux critiques liées à la modération de contenus sensibles sur sa plateforme et de se concentrer sur la facilitation de conversations positives. Depuis sa création, l’initiative de YouTube a enregistré 60 millions de vues et 731 000 heures de visionnage de toutes les vidéos Creators for Change.
De vraies personnes créent de vraies connexions
Pour que les marques établissent de véritables liens avec les gens, elles doivent rencontrer les consommateurs sur leurs canaux de communication préférés et créer un contenu qui place les personnes de la marque au premier plan.
Mais les entreprises ne peuvent pas raconte l'histoire de leur peuple sans fondement social solide. Selon nos recherches, 65% des consommateurs se sentent plus connectés à des marques bien implantées sur les réseaux sociaux. Cela signifie que les marques doivent prêter attention à la fois à la cohérence et à la qualité de leur contenu. Plus précisément, les consommateurs veulent du matériel qui humanise une marque autrement sans visage, et ils veulent que les personnes derrière les marques fassent la publication.
Les consommateurs sont de plus en plus intéressés à en savoir plus sur les humains qui composent leurs organisations préférées. Lorsqu'un PDG a une présence sociale active, par exemple, 70% des consommateurs se sentent plus connectés à cette marque. Parmi ces répondants, près des deux tiers (65%) affirment que lorsqu'un PDG utilise régulièrement les réseaux sociaux, il semble que de vraies personnes dirigent l'entreprise.
De même, les gens veulent entendre directement les employés qui font fonctionner les entreprises jour et nuit. Soixante-douze pour cent des consommateurs déclarent ressentir un lien avec les marques lorsque les employés partagent des informations sur l'entreprise en ligne.
Certes, les acheteurs ne sont peut-être pas aussi impatients de voir un article sponsorisé par la marque sur le lancement d'un nouveau produit dans leur fil d'actualité que de recevoir des commentaires de leurs amis et de leur famille, mais ils voudront peut-être entendre un ami qui partage l'enthousiasme pour le même lancement, ou décrit leur propre rôle pour rendre cela possible. Encourager les employés à publier des articles sur leur employeur peut générer une exposition positive à la marque tout en rendant les annonces et les messages de marque plus intéressants et plus pertinents pour les consommateurs.
#BrandsGetReal: Papa John's
Pendant des années, John Schnatter a été le visage de sa marque de pizza américaine éponyme. Mais quand un enregistrement de conférence téléphonique a fait surface de Schnatter en utilisant le «n-mot», la chaîne de pizzas savait qu'elle devait agir rapidement pour atténuer les retombées.
Au lieu de lancer une tournée d'excuses pour les comportements de Schnatter, Papa John a engagé une agence pour aider la marque à renouer avec ses consommateurs grâce à la narration émotionnelle et à la transparence sociale. Cela a conduit à la création du « Voix de Papa John », Une série de courtes vidéos présentant les employés de la marque décrivant pourquoi ils apprécient de travailler chez Papa John’s.
numéro d'ange 757S'il est encore trop tôt pour quantifier les effets à long terme de l'initiative, certains signes indiquent que campagne centrée sur les personnes commence lentement à rétablir la confiance des consommateurs de la marque de pizza. Le succès de Papa John à ce jour résulte de la concentration sur les nombreuses personnes réelles et diverses derrière la marque, partageant ce que la société signifie pour eux et donnant aux consommateurs de nouveaux visages - et voix - à associer à la marque.
Les marques doivent écouter avant de parler
Pour que les marques se connectent avec les consommateurs, elles doivent comprendre comment parler la même langue que leur public cible. Atteindre cette compréhension, cependant, commence par l'écoute. Et si les marques n’écoutent pas, les consommateurs sentiront qu’ils ne fonctionnent pas sur la même longueur d’onde qu’eux et n'hésiteront pas à dire adieu aux entreprises.
Écoute révèle quels types de contenu sont les plus importants pour les consommateurs en ce moment. Les marques peuvent identifier et capitaliser sur les tendances à la hausse dans leur industrie ou leur catégorie de produits, ainsi que sur des moments clés de la culture pop ou des actualités d'actualité pour identifier les sujets de conversation populaires qui résonnent avec leurs consommateurs. Lorsque les marques créent, participent et même hébergent des conversations pertinentes en ligne, 44% des consommateurs disent qu'ils se sentiraient plus connectés avec elles. Lorsque les marques partagent du contenu mettant en évidence les dernières tendances de leur secteur, 40% des individus déclarent se sentir plus connectés avec eux.
Un examen plus approfondi des données révèle les sujets qui susciteront le plus l’intérêt des consommateurs. Si les consommateurs veulent généralement des informations sur les produits et services, ils veulent également savoir ce qui rend une marque unique. Quarante-six pour cent des consommateurs sont intéressés par le contenu détaillant les initiatives de bien social d’une marque et plus d’un tiers (39%) veulent des fonctionnalités sur les employés de l’entreprise. Alors que les marques réfléchissent sujets pour la création de contenu , l'écoute peut jouer un grand rôle en aidant à découvrir des idées qui résonneront.
Avec une meilleure compréhension du contenu qui fait vibrer leur public, les marques peuvent mieux tirer parti des réseaux sociaux pour se connecter avec leur public et créer une communauté. Lorsqu'il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux pour aider les consommateurs à se connecter entre eux, 46% des consommateurs aimeraient voir les marques créer du contenu social interactif, tandis qu'un peu plus d'un tiers (37%) estiment que les marques devraient promouvoir le contenu généré par les utilisateurs.
Et 41% des consommateurs pensent que les marques devraient créer des groupes privés comme ceux qui Peloton , le fournisseur de streaming à la demande et fabricant du vélo Peloton, héberge sur Facebook. Ces groupes ont un double objectif en rassemblant les gens et en donnant aux marques une source d'idées et de commentaires. Les consommateurs qui rejoignent des groupes privés reçoivent le contenu qu'ils souhaitent de la part de leurs entreprises préférées et sur celles-ci, tandis que les marques peuvent renforcer leurs relations avec les clients et obtenir des informations plus approfondies sur ce que leurs fans inconditionnels attendent d'elles.
#BrandsGetReal: Aerie
Parfois, les marques vont dans la direction opposée et prennent un pari en mettant en évidence des problèmes qui ne sont pas à la mode dans leurs secteurs respectifs. Pour les détaillants adolescents Aire , une telle décision audacieuse a porté ses fruits.
Alors que la plupart des détaillants de lingerie se concentraient sur l'utilisation de modèles et d'un seul type de corps pour les publicités, Aerie a prêté une attention particulière à ce que les clients voulaient, se rattachant à la conversation que les femmes avaient en ligne concernant l'acceptation du corps et l'autonomisation des femmes. La marque de sous-vêtements a encouragé les gens à célébrer la positivité corporelle et la diversité en téléchargeant des selfies d'eux-mêmes en ligne avec #AerieREAL. Cela a même donné à certaines femmes la chance de participer au casting d'Aerie dernière campagne .
Le résultat? La décision d'Aerie de promouvoir l'authenticité et le contenu généré par les utilisateurs a vu le détaillant devenir une véritable menace pour les leaders du marché établis, et la société s'approche maintenant d'une valorisation d'un milliard de dollars.
le nombre 19 signifie
Combler le fossé: les marques en tant que bâtisseurs de communauté
Ce n’est pas un secret, les marques s’attaquent déjà à divers problèmes sociaux et politiques en ligne, prendre position lorsqu'il s'agit de sujets sensibles. Pour les marques, le défi n'est pas de s'engager ou non dans des conversations épineuses. Au lieu de cela, ils doivent identifier les opportunités de mener ces discussions d'une manière qui unit, et non divise, les consommateurs.
Pour rassembler les gens autour de problèmes sociaux et politiques, plus des deux tiers (67%) des consommateurs pensent que les marques devraient sensibiliser à ces problèmes sur leurs plateformes sociales. Cinquante-six pour cent des consommateurs souhaiteraient que les marques mettent en avant des jours ou des mois de sensibilisation sur les réseaux sociaux, comme Campagne #MoreRoleModels de Barbie présenté des modèles féminins pour la Journée internationale de la femme. Un peu moins de la moitié des consommateurs (49%) disent que les marques devraient utiliser le social pour collecter des dons et 47% souhaitent que les marques entament des conversations avec leurs abonnés pour rallier les gens autour de sujets délicats.
Les sujets que les marques choisissent de mettre en avant comptent également pour les consommateurs. Plus des trois quarts des consommateurs (76%) disent que les marques qui parlent de catastrophes naturelles ou de crises pourraient unir les gens sur les réseaux sociaux, tandis que 74% considèrent l'éducation comme un sujet de conversation approprié. Parmi les autres problèmes sociaux que les consommateurs perçoivent comme des opportunités de rassembler un public, citons les problèmes environnementaux, les droits de l'homme et la pauvreté.
Certaines marques choisiront de s'attaquer à des problèmes susceptibles de créer des divisions car elles savent que cela sera payant et peut approfondir les liens avec des consommateurs partageant des convictions similaires. Nike, par exemple, a fait du quart-arrière de la NFL Colin Kaepernick le visage d’une publicité diffusée lors de l’ouverture de la saison régulière de la NFL, une décision qui a finalement porté ses fruits; la mise en lumière de Kaepernick a abouti à la les actions de la société clôturent à un niveau record . De même, l'entreprise de chaussures TOMS a lancé une campagne sociale étroitement alignée sur les croyances de la marque en matière de philanthropie et abordant des problèmes importants. Depuis qu'elle a plaidé pour la réforme des armes à feu sur son site Web et ses réseaux sociaux, TOMS estime que les consommateurs ont envoyé plus de 750 000 cartes postales aux représentants de l'État l'année dernière.
#BrandsGetReal: adidas
Dans le cadre de son engagement à supprimer les barrières dans le sport, adidas lancé le Elle brise les barrières initiative. Ce mouvement mondial s'appuie sur une campagne précédente appelée #CreatorsUnite et vise à inspirer et à soutenir la prochaine génération d'athlètes féminines avec le slogan: «Lorsque les créateurs s'unissent, elle brise les barrières.»
Le fabricant de vêtements de sport a invité les fans, les organisations et les athlètes à utiliser le hashtag de la campagne sur les réseaux sociaux et à partager leurs histoires personnelles, leurs opinions et leurs solutions sur la façon de supprimer les barrières entre les sexes dans le sport. Les participants ont également la possibilité de soumettre leurs idées directement sur le site Web d'adidas. En favorisant la conversation et en s'associant avec des influenceurs et des défenseurs qui œuvrent pour l'égalité des femmes dans le sport, adidas espère sensibiliser et générer des solutions autour des obstacles auxquels les femmes sont confrontées en athlétisme.
Quelle est la prochaine étape pour les marques sur les réseaux sociaux
Dans une société de plus en plus divisée, les relations comptent plus que jamais et les gens veulent que les marques montrent la voie. L'établissement de ces relations prend cependant du temps. Les marques devront repenser la manière dont elles exploitent les médias sociaux pour entretenir des liens avec et parmi leur public. Les marques qui déplacent leur accent stratégique sur le social des revenus à la relatabilité seront les mieux équipées pour s'engager avec les gens sur le plan émotionnel et découvrir des connexions dans un environnement par ailleurs divisé.
Alors que les marques adoptent de plus en plus leur rôle changeant en tant que connecteurs de premier plan, elles devront garder à l'esprit les points suivants en repensant leur approche du marketing, de l'expérience client et de la stratégie sociale.
- Les gens, pas seulement les produits, séduiront les consommateurs. Les réseaux sociaux ont permis aux marques de parler plus facilement que jamais de leurs produits et services à de grands groupes de clients potentiels. Mais les consommateurs veulent plus que des informations sur les produits; ils veulent également en savoir plus sur les personnes qui composent leurs marques préférées. Pour favoriser une connexion authentique, les marques doivent penser au-delà de ce qu'elles vendent et prendre en compte les besoins et les désirs des personnes à qui elles vendent.
- Les employés sont les meilleurs défenseurs d’une marque. Alors que certaines marques se tournent vers les influenceurs pour renforcer leur notoriété, d'autres recherchent de nouveaux porte-parole. Les consommateurs aiment voir les vraies personnes qui donnent vie à une marque, et ils déclarent se sentir plus connectés aux marques dont les employés agissent en tant que défenseurs des médias sociaux. Les marques devraient envisager de mettre en œuvre des stratégies de plaidoyer pour encourager la participation et simplifier le partage de contenu approuvé sur les profils personnels des employés.
- Prenez le temps d'écouter ce que les gens disent en ligne. L'un des moyens les plus rapides de rompre une connexion avec un client est de participer à des conversations qu'ils trouvent inutiles ou ennuyeuses. L'écoute sociale permet aux marques de créer du contenu que les gens voudront lire et peut aider les marques à s'orienter vers un sujet différent lorsqu'elles sentent que l'attention de leur public diminue. La clé est de trouver une raison pour que les consommateurs souhaitent s'engager avec une marque sur les réseaux sociaux - et capitaliser sur des sujets d'actualité n'est qu'un moyen d'attirer l'attention des gens.
- Trouvez un terrain d'entente pour unir des personnes disparates. Malgré leurs différences, les consommateurs veulent que les marques tirent parti de leurs plateformes pour aider les gens à se connecter les uns aux autres et à unir des individus d'horizons et de perspectives divers. Les marques peuvent utiliser leurs plates-formes sociales pour sensibiliser à des problèmes importants, inviter les gens à se joindre à des conversations significatives et même créer des communautés qui suscitent des connexions à long terme en ligne et hors ligne.
Alors que les médias sociaux reviennent vers leur objectif initial de connecter le monde, les marques doivent faire un choix sur la manière dont elles utiliseront leurs plateformes sociales. Certaines marques continueront à maintenir leurs activités comme d'habitude, tandis que d'autres choisissent de tirer parti de leurs plates-formes pour poursuivre un objectif supérieur à leur résultat net.
Quelle sera votre marque choisir?
À propos des données
L'étude «Créer des connexions: ce que les consommateurs attendent des marques dans une société de plus en plus divisée» est basée sur une enquête menée auprès de 1 013 consommateurs américains. L'enquête a été menée en ligne entre le 20 et le 26 novembre 2018. Les graphiques sont arrondis au pourcentage entier le plus proche et peuvent ne pas correspondre exactement à 100%.
Pour toute question sur les données, veuillez contacter pr@sproutsocial.com .
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