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Les investissements de Monzo Bank dans la créativité des médias sociaux versent des dividendes
'Pour les marques de médias et de vente au détail, il est facile de devenir viral. Mais il n'y a pas de base de fans intégrée pour le secteur des finances', affirme le responsable de Social, Richard Cook de Monzo Bank.
Le défi Cook références est bien connu services financiers spécialistes du marketing. Éduquer les consommateurs sur l'argent peut être livré avec une courbe d'apprentissage abrupte. Le facteur dans les tabous culturels sur les finances personnelles et les réglementations strictes de l'industrie, et la délivrance d'une stratégie de réseaux sociaux gagnants peut sembler impossible.
Pourtant, Monzo Bank se démarque de leur présence sociale exceptionnelle. Pas seulement pour une marque financière , mais parmi toutes les marques. Avec près d'un million de followers sur toutes les plateformes, Monzo a gagné un public fidèle et impressionnant. Leur ton relatable, pertinent et souvent irrévérencieux prouve que les limites des services financiers sont confrontés en fait les plus grandes opportunités de créativité sur le social.
J'ai demandé à Cook plus de détails sur ce qu'il fallait à Monzo pour devenir une marque de premier plan avec une communauté dédiée et sur le rôle que le social joue à l'avenir de l'industrie des services financiers.
Les organisations financières considèrent souvent les médias sociaux comme une responsabilité légale. Comment surmonter les préoccupations réglementaires?
Pour une bonne raison, les banques ne peuvent pas dire ce que nous voulons, en particulier en ce qui concerne les conseils financiers irresponsables, trompeurs ou peu clairs. Les schémas de marketing trompeurs sont contraires à l'éthique et profondément nocifs.
Mais c'est pourquoi travailler en social dans un industrie réglementée Livré avec ses propres défis. Il existe de nombreuses lois spécifiques (et des infractions pénales punissables) des marketing de services financiers doivent considérer. Au Royaume-Uni, la Financial Conduct Authority (FCA) transmet guidage ferme pour les communications sur les réseaux sociaux. Ils ont des directives spécifiques qui dictent tout, de ce que vous pouvez montrer dans les graphiques à la façon dont les avertissements doivent apparaître dans le contenu. Cela peut être intimidant pour certaines marques - certaines utilisent même règlements pour justifier de ne pas investir du tout dans le social.
Chez Monzo, nous voyons cela comme une formidable opportunité. Nous considérons les lignes rouges légales comme des paramètres utiles qui définissent notre stratégie créative. Nous avons même une documentation interne qui décrit ce que les différents sujets nécessitent d'un point de vue réglementaire.
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Par exemple, nous savons que la publication sur les investissements nécessite des clause de non-responsabilité approfondie et un examen juridique. Les consommateurs ne veulent pas voir ou écouter les termes et conditions. Cela ne ressemble pas à du contenu social natif, et ces messages sont susceptibles de flop et nécessitent de longues avis internes. Nous ne les créons donc pas.
Notre contenu n'est pas axé sur les produits, il est inspiré par les sentiments et les conversations sur l'argent que les gens de tous les jours ont. Les messages inspirés du style de vie ne sont pas réglementés de la même manière que les conseils financiers, et nous avons une licence complète pour nous amuser.
Les gens ne font pas défiler social pour découvrir les annonces de produits des services financiers. Ils veulent se divertir. Nous créons du contenu qui met notre public - plutôt que notre produit - d'abord. Ce qui facilite la réduction du temps consacré à l'examen des parties prenantes.
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La présence de Monzo est donc Amusant, ce qui est quelque chose que les gens ne disent généralement pas sur les banques. Comment avez-vous plaidé au leadership pour développer une voix de marque aussi distincte?
Nous avons de la chance. La voix de la marque Monzo (sur le social et au-delà) est enracinée dans un langage simple, clair et humain. Nous avons tous obtenu ces lettres de notre banque si complexes, il est impossible de comprendre ce qu'ils signifient. Nous n'avons pas à parler comme des robots pour parler d'argent. Nous n'avons pas à utiliser une voix passive étrange. Nous pouvons parler de la façon dont nous parlons à nos amis.
L'argent est déjà un sujet maladroit pour de nombreuses personnes. L'utilisation d'un langage condescendant ou déroutant le rend encore moins accessible et plus intimidant. En changeant la langue, nous pouvons changer la culture autour de l'argent.
Au-delà de cela, j'ai également clairement indiqué au leadership que le social n'est pas l'endroit où parler de notre produit. Il y a des exceptions, mais nous avons certains seuils. Cette annonce de produit est-elle cool ou excitante? Les gens sur social vont-ils s'en soucier? Beaucoup de marketing traditionnel n’ont pas de place sur le social - il est mieux adapté à notre site Web, à notre blog, à notre e-mail ou à d'autres canaux.
J'ai fait valoir en interne que Social est un outil de création de marque. Une fois que cela a cliqué sur le marketing (et toute l'entreprise), tout était logique pour les parties prenantes. Il ne s'agissait pas de parler littéralement de notre marque, il s'agissait de montrer à notre public que nous les avons compris. La création de marques sur social ne tient vraiment pas un miroir à votre public. Pour ce faire, nous avons également dû ressembler à notre public.
Nous obtenons les questions ponctuelles sur les raisons pour lesquelles nous publions certains mèmes désarticulés, mais utilisons ces opportunités pour éduquer sur le social et culture en ligne.
Comment l'engagement communautaire tient-il dans votre approche?
Il y a environ sept ans, lorsque j'ai commencé à Monzo, nous étions une entreprise en plein essor et la culture sociale était différente. Nous l'avons principalement utilisé comme canal de diffusion, amplifiant toutes nos nouvelles, mises à jour et lancements de produits.
Mais maintenant que nous avons établi nous-mêmes et construit une communauté, nous avons pivoté modèle d'engagement . Ce qui signifie que nous lisons toujours les commentaires, entroyons des conversations et conduisons beaucoup de l'écoute sociale pour informer le contenu. La section des commentaires est notre mémoire. Bien que ce soit presque un cliché dans l'industrie sociale, c'est vrai. Notre modèle d'engagement est en fait ce qui nous a aidés à réaliser que les gens avaient commencé à utiliser «Monzo» comme verbe - un signal de la façon dont notre marque omniprésente devenait en ligne.
Nous n'avons pas peur de parler des points de douleur que nous découvrons, même si nous devons nous éloigner des directives de marque pour le faire. Comme quand nous avons vu que notre vidéo de selfie d'inscription générait le buzz social. C'est une partie maladroite (mais requise) de l'ouverture d'un compte avec nous. Au lieu de s'enfuir, nous avons tourné le moment relatable en contenu .
Il est également important de vous rappeler que vous devez vous connecter avec votre public différemment des canaux. Sur LinkedIn, nous parlons beaucoup de relatable bureau moments (au lieu de l'argent). Nous ne publions jamais vraiment sur le produit là-bas, mais nous parlons de collègues utilisant le micro-ondes dans la salle de pause. Nous avons même un compte Greg à Monzo, un personnage de marque sans visage qui nous a aidés à construire notre univers de marque. Bien que LinkedIn puisse ressembler à un plate-forme inattendue Pour une banque, c'est notre canal le plus expérimental où nous avons également le plus de disciples.
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Tout ce contenu reflète les comportements et les sentiments de notre public. Notre stratégie sociale est de prouver notre proposition de marque que nos produits obtenir toi. C’est la ligne de notre marque principale aux choses non conventionnelles que nous faisons sur les plateformes sociales.
À quoi ressemble votre structure d'équipe et comment vous permettra-t-il de penser de manière créative et de se déplacer à la vitesse du social?
Chez Monzo, nous avons une personne relativement petite équipe . En tant que responsable social, mes principales responsabilités comprennent la stratégie, les rapports et l'écoute sociale. Notre responsable des médias sociaux senior élabore notre calendrier de contenu quotidien et nos mémoires, mène des brainstorms et gère notre communauté. Notre créateur de contenu interne est dédié exclusivement à la création de contenu vidéo sur Tiktok, Reels et YouTube Shorts. Nous travaillons également en étroite collaboration avec des collaborateurs en dehors de l'équipe sociale, y compris notre créateur de marque et Créateur Manager.
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Malgré notre petite taille, notre équipe décousue affiche généralement 20 fois par semaine. Nous essayons généralement de créer notre calendrier de contenu environ deux semaines à l'avance. Nous prévoyons des moments majeurs, comme les vacances et les pierres de touche culturelles. Pour l'inspiration, nous regardons d'autres marques - pas Dans notre industrie - qui ont craqué le code pour atteindre leur public de manière amusante et engageante.
Bien que les tendances soient importantes sur le social, elles peuvent être un faux ami. Nous voulons les comprendre, mais nous essayons de résister à la tentation de sauter sur chacun. Les utilisateurs sociaux sont fatigués - ils se souviennent de la tendance, pas des marques qui y ont participé. Nous essayons de résister à sauter dans le train, optant plutôt pour des moyens d'avoir un impact sur la culture. Notre ambition est de commencer les tendances plutôt que de les suivre. Nous demandons: comment pouvons-nous devenir la marque à laquelle les autres marques recherchent? Nous regardons ce que nous avons dans notre boîte à outils de marque et réfléchissons à l'endroit où cela pourrait nous emmener.
Notre approche engagée et axée sur le public signifie que la plupart de notre contenu ne nécessite pas l'approbation en dehors de notre équipe car il y a un risque minimal. Les partenaires interfonctionnels nous font confiance pour publier des mèmes, par exemple. Lorsque nous lançons des campagnes plus grandes liées à des moments majeurs comme les lancements de produits, nous en cascade du contenu dans une chaîne d'approbation qui comprend nos équipes de conformité, de produits et de marque. Mais ce contenu n'est pas au cœur de notre stratégie. L'agilité dans le secteur financier nécessite de penser au-delà du produit et de se concentrer sur la présence d'une manière véritablement sociale.
Vous cherchez plus sur la façon de construire une stratégie sociale d'abord en tant que marque de services financiers? Lire Notre guide complet des services sociaux pour les services financiers et se connecter avec d'autres spécialistes du marketing de l'industrie financière dans Le centre de services financiers de l'Arboretum .
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