En avril dernier, l'influenceuse australienne Emma Claiir est devenue virale pour toutes les mauvaises raisons lorsqu'elle a admis deux incidents de cruauté envers les animaux dans le passé. Claiir a suscité tellement de réactions négatives dans les semaines qui ont suivi qu’elle a finalement cessé complètement d’influencer. Mais ce qui a rendu cet événement encore plus troublant, c’est le partenariat alors en cours entre Claiir et la marque végétalienne et sans cruauté, MCoBeauty.



Un message que MCoBeauty a posté sur sa story Instagram annonçant la fin de son partenariat avec Emma Claiir.



Peu de temps après avoir fait cet aveu sur son podcast et présenté des excuses sans enthousiasme, Internet n'a pas tardé à exprimer son indignation envers Claiir et MCoBeauty. Lorsque la marque a découvert la crise, elle a publié une déclaration condamnant les actions de Claiir et a annoncé la fin de leur partenariat, une décision qui a protégé la marque d'une nouvelle indignation.

Cet incident nous rappelle clairement à quel point la sécurité de la marque reste un sujet brûlant pour les spécialistes du marketing, en particulier lorsqu'il s'agit de partenariats avec des influenceurs. Malgré certains risques, les marques investissent toujours un pourcentage important de leurs budgets marketing dans marketing d'influence , un témoignage de son efficacité.

Dans ce guide, nous expliquons comment les responsables marketing devraient réfléchir à la sécurité des marques de marketing d'influence à l'ère actuelle de division en ligne, ainsi que les mesures que vous pouvez prendre pour éviter une crise.

Pourquoi la sécurité des marques des influenceurs est plus importante que jamais

Les dépenses consacrées au marketing d'influence représentent une part massive des budgets marketing globaux et continuent de croître. Plus de la moitié des marques consacrent plus de 20 % de leur budget au marketing d’influence. D’ici 2029, les dépenses publicitaires du marketing d’influence devraient atteindre 56 milliards de dollars — une augmentation de 60 % par rapport à 2024. À mesure que les influenceurs deviennent un élément plus important de l'équation marketing globale, les pertes potentielles d'une activation qui tourne mal — de un partenariat mal aligné à une crise de sécurité de la marque – pourrait être catastrophique pour la santé de votre marque.

Une carte d'appel de Sprout's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Mais investir dans les influenceurs fait se traduisent de manière significative en revenus, ce qui en vaut la peine pour de nombreuses entreprises. Selon Le rapport sur le marketing d'influence 2024 , près de la moitié de tous les consommateurs (49 %) effectuent des achats au moins une fois par mois grâce aux publications d'influenceurs. L’appétit pour les contenus d’influenceurs est alimenté par sa légitimité toujours croissante aux yeux des consommateurs. Le même rapport révèle que près de la moitié de tous les consommateurs font autant confiance aux influenceurs qu’il y a six mois, tandis que près de 30 % leur font davantage confiance.



Cette confiance profondément ancrée est une arme à double tranchant pour votre marque. Bien que cela crée un lien émotionnel plus profond avec votre public, cela peut également vous exposer à davantage de risques pour votre marque si un négociation d'influenceurs va vers le sud ou si un influenceur tombe en disgrâce auprès de son public (et que votre marque est entraînée vers le bas par association). Une enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2024 a révélé que 87 % de tous les consommateurs s'attendent à ce que les influenceurs s'expriment sur des causes qui correspondent à leurs valeurs et prennent position sur les réseaux sociaux. À tout moment, il existe de nombreux problèmes sociaux sur lesquels les influenceurs peuvent être poussés à parler, ce qui peut constituer une menace majeure pour la sécurité de la marque.

Même les partenariats à long terme comportent des risques

Alors, comment les marques devraient-elles protéger leurs investissements en marketing d’influence et la santé de leur entreprise ? Beaucoup forgent moins, mais à plus long terme partenariats influenceurs dans l'espoir que les relations établies seront moins risquées. À propos 39% des marques dans le monde n’ont travaillé qu’avec 10 influenceurs (ou moins).

Les influenceurs eux-mêmes souhaitent nouer ces partenariats stables. Une majorité (71 %) offre des réductions lorsqu'elle s'associe à des marques sur plusieurs publications, tandis qu'un autre 25 % l'envisageraient à l'avenir, ce qui suggère que les relations à long terme sont aussi précieuses pour les influenceurs que pour les marques, selon l'Influencer Marketing Report. .



Pourtant, même les partenariats à long terme comportent des risques. Surtout lorsque les marques se lancent trop rapidement dans des collaborations et n’évaluent pas minutieusement les influenceurs ni n’élaborent de protections juridiques. Dans la section suivante, nous détaillons les étapes à suivre avant, pendant et après les campagnes d’influence pour les gérer avec soin.

Étapes pour maintenir la sécurité de la marque pendant et après les campagnes de marketing d'influence

Pour forger des campagnes de marketing d'influence avec sécurité de la marque Au premier plan, il est essentiel de comprendre votre audience, d’étudier l’empreinte complète en ligne d’un influenceur et de créer des contrats et des plans de crise qui protègent votre marque.

Connaissez votre public

Avant de mener des recherches pour trouver votre prochain partenaire influenceur, apprenez-en davantage sur votre audience. Ayez une idée précise des sujets et des problèmes qui les intéressent (et ne les intéressent pas). Vous ne pouvez pas protéger votre marque si vous ne comprenez pas parfaitement à qui vous vous adressez.

Par exemple, comment votre public définit-il ses valeurs ? Leurs normes à l'égard des influenceurs pourraient être encore plus élevées que leurs attentes à l'égard des marques, puisque 42,5 % d'entre eux ne suivront plus un influenceur dont le contenu ne correspond pas à leurs valeurs personnelles, selon une enquête Sprout Pulse du deuxième trimestre 2024. Clarifier les normes morales selon lesquelles votre public vit vous aidera à trouver des influenceurs qui les reflètent et à aligner vos campagnes en conséquence.

Pour mener des recherches d'audience évolutives et en temps réel, exploitez l'écoute sociale. Avec une technologie basée sur l’IA comme celle de Sprout Solution d'écoute , vous pouvez facilement créer des requêtes pour suivre des millions de conversations autour de sujets clés et d'événements actuels. Cela permet d’extraire rapidement les informations dont vous avez besoin pour examiner en profondeur les préférences, les domaines d’intérêt et les valeurs de votre public.

Sprout Social's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Définissez vos critères de brand safety

Certaines mesures de sécurité des marques sont cohérentes dans tous les secteurs : discours de haine, contenus dangereux, fausses allégations publicitaires, etc. Mais, dans presque tous les secteurs, il existe d'autres réglementations et sensibilités spécifiques au secteur qui auront un impact sur les personnes avec lesquelles vous collaborez.

Dans l’industrie de l’alcool, si un influenceur a ne serait-ce qu’un orteil dans l’eau et que cela sous-entend qu’il consomme votre produit, cela constituerait une violation majeure. Pour les marques d’outils électriques, les influenceurs ont besoin de conseils clairs sur le type de vêtements ou de bijoux appropriés devant la caméra, sinon ils violeraient les meilleures pratiques de sécurité qui pourraient mettre votre marque dans l’eau chaude. Marques de soins de santé doivent être extrêmement prudents envers les influenceurs qui font des allégations de santé sans de longs avertissements légalement vérifiés, sous peine de risquer une amende et une réprimande supplémentaire de la part de la FTC.

Travaillez avec votre équipe juridique pour définir une liste complète de tous les critères de sécurité de la marque que les influenceurs doivent suivre lors de la promotion de votre entreprise et de vos produits. Utilisez-les pour éclairer les contrats que vous rédigez et gardez ces consignes de sécurité à l’esprit lors de l’élaboration des plans de campagne.

Développer un processus approfondi pour vérifier les influenceurs

Plus que 50 millions de personnes du monde entier se décrivent comme des influenceurs. Se concentrer sur ceux qui offrent tout ce que votre marque recherche nécessite un processus systématique et une intentionnalité. Il ne suffit pas de simplement examiner le nombre de followers et le taux d’engagement. Vous avez besoin d’une compréhension plus approfondie de la composition de l’audience, des collaborations passées avec les marques et des types de contenu qu’elles créent. Faire autant de recherches manuellement est inefficace (et probablement impossible).

Avec Tagger, Sprout Social plateforme de marketing d'influence , vous pouvez utiliser des filtres intelligents pour trier des milliers de créateurs et d'influenceurs dont le contenu et les audiences conviennent à votre marque. Vous pouvez examiner à grande échelle le contenu précédemment publié par les influenceurs et les données démographiques de leur audience.

Tagger par Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

Une fois que vous avez trouvé des influenceurs qui correspondent à vos critères, vous devrez peut-être également travailler avec votre équipe juridique pour finaliser la sélection. Obtenir l’approbation du service juridique dès le début vous aidera à détecter rapidement les signaux d’alarme et vous évitera des maux de tête majeurs à l’avenir.

Mettez vos normes par écrit

Assurez-vous que vos contrats contiennent une documentation qui communique clairement vos attentes et protège votre marque en cas de retombées futures. Cela pourrait inclure des choses comme :

  • Logistique: Clarifiez l'étendue du travail, le processus d'approbation du contenu, les plateformes et les comptes sur lesquels le contenu sera publié, vos conditions de paiement et la propriété intellectuelle.
  • Lignes directrices de la marque : Décrivez le style de contenu que vous attendez de recevoir (tout en laissant place à la flexibilité et à la créativité) et les valeurs de votre marque. Insistez sur l’importance d’adhérer à vos valeurs et aux directives spécifiques que vous aimeriez que l’influenceur suive.
  • Accords de divulgation : Énoncez toutes vos normes générales de conformité et de réglementation de l’industrie. Énumérez des scénarios spécifiques et expliquez ce qui serait acceptable et ce qui ne le serait pas.
  • Clauses de résiliation : Décrivez ce qui se passerait si l’une des parties devait résilier ou annuler l’accord. Clarifiez quels seraient les motifs de résiliation d’un accord et comment vous examinerez régulièrement les termes de votre partenariat.

Vous devez inclure d'autres dispositions si nécessaire en travaillant avec votre service juridique.

N'oubliez pas : supposez toujours que vos communications et contrats avec vos influenceurs seront capturés et partagés hors de leur contexte. Écrivez-les en pensant à un public public.

Mesurez tout

Soyez équipé pour suivre les réactions et les sentiments (non seulement autour de votre campagne mais de votre marque dans son ensemble) une fois qu'un nouveau partenariat est lancé afin de garder le pouls de la santé de votre marque. Un influenceur peut affecter votre marque de manière inattendue, vous devez donc être capable de faire un zoom arrière et d'avoir une vue d'ensemble.

Choux analyse des sentiments les outils permettent d'explorer les sentiments et les opinions des clients sur des sujets, des produits, des concurrents et des influenceurs spécifiques. Ce qui vous donne une vue d’ensemble de l’évolution des tendances de sentiment avant et après la mise en ligne d’une publication d’influenceur. Si un incident survenait, vous seriez en mesure d’agir rapidement et d’éviter qu’une crise ne dégénère.

Interface utilisateur de Sprout's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Préparez un plan de crise et espérez que vous n’en aurez pas besoin

Comme le dit l’adage : « Planifiez le pire. Attendez-vous au meilleur. Même si vous examinez minutieusement les influenceurs et rédigez des contrats à toute épreuve, vous devriez toujours avoir un plan de crise prêt.

Les éléments clés d'un plan de crise pour les influenceurs comprennent :

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  • Scénarios de risque : Énumérez tous les scénarios de crise potentiels que vous pourriez rencontrer lors d'une campagne de marketing d'influence (par exemple, publicité négative ou contenu offensant sans rapport avec votre marque/produits, mauvaise conduite d'un influenceur qui viole votre contrat, etc.).
  • Équipe de crise : Rassemblez votre équipe A et détaillez tous leurs rôles et responsabilités en cas de crise. Indiquez également qui seront vos principaux décideurs.
  • Plan de communication : Décrivez votre protocole et vos canaux de communication internes et externes, et préparez des déclarations pré-rédigées pour chaque scénario de risque.
  • Coordination des influenceurs : Élaborez un plan pour communiquer avec le ou les influenceurs liés à la crise au sujet de toute action ou orientation requise.
  • Recommandations juridiques : Incluez les actions en justice potentielles qui pourraient être nécessaires dans chaque scénario de crise. Mais n’oubliez pas de travailler avec votre équipe juridique en cas de véritable crise.

Minimiser les risques dans l’équation du marketing d’influence

Il y aura toujours des risques inhérents lorsqu’il s’agit de marketing d’influence. Mais en mettant en œuvre des stratégies solides pour sélectionner les partenaires, en définissant des critères clairs de sécurité de la marque des influenceurs et en tirant parti d’outils avancés pour suivre les sentiments et l’engagement, vous pouvez atténuer les dangers et désamorcer les crises en temps réel.

Ces étapes facilitent également la recherche des bons influenceurs et la création de campagnes plus réussies. Protéger votre marque des pièges potentiels aujourd’hui ouvre la voie à des partenariats réussis et enrichissants demain.

Lire ensuite : Le rapport sur le marketing d'influence 2024 plonge dans l'évolution des attentes des consommateurs et des influenceurs, et ce qu'il faut pour produire un contenu qui résonne.

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