Tout au long de 2020, les marques ont été mises au défi de maintenir leur présence sur les réseaux sociaux alors que le public investit son attention dans les principaux mouvements sociaux et les changements dans leur mode de vie. Cela signifie que les spécialistes du marketing ont constamment ajuster des plans bien établis pour 2020 tout en trouvant la bonne façon pour leurs marques de contribuer à la conversation sur le changement social.

Au cours des dernières années, notre #BrandsGetReal série a mis en évidence des données sur ce que les consommateurs attendent des marques alors qu'ils participent à un paysage en ligne de plus en plus complexe. Le message a toujours été que les publics recherchent la participation des marques sur les questions sociales.

'Soixante-dix pour cent des consommateurs disent qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques, contre 66% en 2017.'

Comment les marques répondent exactement à cette demande sans fatiguer le public ou simplement s'engager dans «lavage de réveil» performatif reste un défi permanent pour les spécialistes du marketing, d'autant plus qu'ils équilibrent ces conversations avec la planification du contenu quotidien et objectifs commerciaux existants .

C'est pourquoi nous examinons les résultats de nos sondages #BrandsGetReal pour vous aider à prendre des décisions dès maintenant.

Pourquoi le public se tourne-t-il vers les marques sur des questions sociales?

À mi-chemin de 2020, tout le monde - y compris les spécialistes du marketing social et leur public - a été confronté à des défis de grande envergure:

  • S'adapter au travail et à la vie perturbations causées par COVID-19 des mesures de maintien à la maison, y compris la gestion des nouveaux horaires et des attentes concernant le travail et la vie quotidienne, équilibrées par des angoisses face à une situation en évolution rapide.
  • Une nouvelle compréhension des mouvements sociaux alimentée par le soutien à #BlackLivesMatter: les gens continuent à débattre et à faire évoluer leur comportement pour aller au-delà des actions performatives et ponctuelles et s'engager dans un allié transformateur.

Compte tenu de la complexité et du poids émotionnel de ces problèmes, pourquoi les marques devraient-elles peser sur les canaux de médias sociaux traditionnellement utilisés pour le marketing? Nos données de #BrandsGetReal nous montrent que le public veut en fait que les marques s'expriment sur les problèmes sociaux et utilisent leurs flux sociaux comme une plate-forme.

Le public pense que les marques sont bien placées pour combler le fossé entre différents groupes de personnes et attirer une large attention. Selon notre enquête en #BrandsGetReal: ce que les consommateurs attendent des marques dans une société divisée , presque quatre consommateurs sur cinq estiment que les marques peuvent connecter des personnes d'horizons et de croyances différents pour de multiples raisons. Ces raisons incluent le fait que les marques proposent des produits et services qui plaisent à un large éventail de clients, et que les marques disposent des ressources et de la présence nécessaires pour recevoir une attention médiatique significative.

graphique: pourquoi les consommateurs pensent que les marques sont capables de connecter des personnes de croyances différentes

De plus, dans notre enquête #BrandsGetReal 2019, 66% des consommateurs ont déclaré qu'ils pensaient que les marques devraient peser sur les questions sociales parce qu'ils peuvent créer un réel changement , tandis que 63% ont réaffirmé que les marques ont la plateforme pour toucher un large public.

Ces convictions des consommateurs n'étaient liées à aucune affiliation politique spécifique. Une majorité de consommateurs de toutes les affiliations politiques estiment que les marques devraient prendre position sur les questions sociales.

graphique: les consommateurs de toutes les affiliations politiques veulent que les marques prennent position

Malgré la montée de culture de l'appel Dans la conscience populaire, participer à des problèmes sociaux peut également augmenter la confiance des consommateurs dans votre marque et vous aider à vous remettre des faux pas dans la messagerie. Dans #BrandsGetReal: les médias sociaux et l'évolution de la transparence , nous avons trouvé que neuf consommateurs sur dix sont plus susceptibles de donner aux marques qui sont très transparentes une seconde chance après de mauvaises expériences, et 85% sont plus susceptibles de rester avec eux pendant les crises. Être humain et authentique sur les questions sociales est une façon de construire cette culture de la transparence.

Les médias sociaux permettent aux marques de mener sur des questions importantes

Non seulement le public veut que les marques parlent des mouvements sociaux, mais ils considèrent les médias sociaux comme le canal pour le faire. Dans nos données #BrandsGetReal 2019, près de la moitié des consommateurs (47%) ont déclaré vouloir que les marques prennent position sur les réseaux sociaux .

Selon nos données #BrandsGetReal 2018, le public considère les médias sociaux comme un moyen clé de rester régulièrement en contact avec les autres, y compris ceux qui ont des opinions ou des croyances différentes, et de rester informé.

comment le social construit la connexion

Combinés aux données montrant que les gens se tournent vers les marques pour combler le fossé entre ceux qui ont des opinions différentes, les médias sociaux sont la plate-forme idéale pour que les marques utilisent leur portée et leur influence pour établir des relations.

Alors que 55% des consommateurs voulaient que les marques sur les réseaux sociaux les aident à se connecter à des personnes partageant les mêmes idées, et 36% recherchaient des communautés auxquelles appartenir, nous avons également constaté que plus de la moitié des conservateurs (51%) et des libéraux (54%) aimeraient entrer en contact avec des personnes qui sont différentes d'eux .

Les marques doivent être conscientes de l'impact de leurs actions sur les réseaux sociaux. Dans notre enquête de 2019, 41% des consommateurs ont déclaré que les publications sociales des marques avaient influencé leurs opinions sur les questions publiques - une augmentation de 21% par rapport à la même question en 2017. Les marques ont réussi à encourager leurs publics à approfondir leurs recherches (61%) et à participer à l'action publique , y compris des actions telles que le don à des causes (55%) et l'inscription au vote (53%).

graphique: les consommateurs sont plus susceptibles de prendre des mesures positives sur les problèmes sociaux lorsqu

Comment les marques peuvent donner leur voix aux mouvements sociaux

Il est plus important que jamais que les marques abordent les problèmes sociaux de manière significative et corresponde à la voix et à l’image spécifiques d’une marque.

L'ère des fausses nouvelles et une meilleure éducation aux médias signifie que le public est de plus en plus conscient de facteurs tels que les déconnexions entre les messages publiés sur les flux sociaux des marques et leurs opérations commerciales réelles.

Le public est également plus averti sur les tactiques de marketing standard et, avec le volume élevé de discussions sur des sujets importants sur les médias sociaux dans leur ensemble, il est plus rapide à se fatiguer avec des messages qui semblent creux ou performatifs, sans montrer un engagement pour un plus grand changement.

Que considérer avant que votre marque ne pèse

Il y a des risques à s'engager dans des questions politisées sans préparer soigneusement votre message. Dans nos données #BrandsGetReal 2019, plus de la moitié (55%) des consommateurs ont déclaré qu'ils boycotteraient une marque dont ils n'étaient pas d'accord. Pourtant, lorsque les consommateurs sont d'accord avec la position d'une marque, 37% des consommateurs disent qu'ils recommanderaient la marque à leurs amis et à leur famille . En outre, 36% pour cent ont déclaré qu'ils achèteraient plus de cette marque et 29% en feraient l'éloge ou la promouvoir publiquement.

Les spécialistes du marketing risquent d'être pris dans la paralysie de l'analyse sur la façon d'équilibrer la déconnexion potentielle entre le déplacement des prospects dans votre entonnoir et le fait de rester réactif face à des problèmes sociaux inattendus. Pourtant, des événements récents ont prouvé ce que nous avons vu dans les données: le public ne veut pas que les marques restent silencieuses ou neutres lors d'opportunités de changement social.

Avant de peser sur les réseaux sociaux, assurez-vous que votre marque prend les bonnes mesures pour soutenir votre message. Dans notre enquête 2019, 43% des consommateurs ont déclaré que les marques devraient s'exprimer lorsqu'un problème a un impact direct sur leur entreprise, et 38% ont déclaré que les marques devraient prendre position lorsqu'un sujet est lié aux valeurs d'une entreprise.

graphique: quand les consommateurs veulent que les marques prennent position

Le public verra à travers les tentatives de s'exprimer sur des problèmes juste pour faire partie d'un sujet d'actualité. Assurez-vous que vos actions en tant qu'entreprise dans son ensemble soutiennent ce que vous épousez sur les réseaux sociaux. Par exemple, si votre marque ne met pas en évidence la diversité dans votre marketing à ce jour, ou ne dispose pas d'une base d'employés diversifiée, peser sur la représentation vous semblera vide et pourrait facilement provoquer un retour de bâton.

Plutôt que d'éviter le problème ou de publier un message générique, décrivez les étapes à suivre pour apporter des modifications à votre marque. Adoptez la transparence en mettant en évidence certaines des discussions internes et des défis auxquels votre marque est confrontée.

Enfin, soyez prêt à étayer toute déclaration majeure par des efforts continus. Cela comprend la préparation de votre équipe sociale à s'aligner sur la messagerie et à réaffirmer votre position tout au long des réponses et réactions en cours à toutes les positions que vous adoptez.

Nos données passées montrent que le public souhaite que les marques réagissent aux mouvements sociaux par une action continue, y compris en travaillant avec des organisations à but non lucratif ou par le biais de contenu et de réponses continus. Faites le point sur votre voix de marque et évaluez dans quelle mesure votre messagerie et votre équipe sont prêtes à répondre aux problèmes sociaux. Cela peut vous aider naviguer dans des crises inattendues et contribuez d'une manière qui soit à la fois significative pour votre public spécifique et pour le problème en général.

graphique: comment les marques doivent prendre position sur les réseaux sociaux selon les consommateurs

Prochaines étapes pour les marques

Il ne fait aucun doute que le paysage social en 2020 continuera à mettre au défi les spécialistes du marketing et le public sur les médias sociaux de réévaluer continuellement ce qu'ils disent, comment ils le disent et comment ils impactent réellement les mouvements sociaux.

Utilisez ces statistiques pour guider votre action, et n'hésitez pas à saisir les opportunités importantes que les réseaux sociaux offrent pour devenir un leader et contribuer à façonner la conversation pour de bon. Comme nous l'avons vu au cours de plusieurs années d'enquêtes #BrandsGetReal, les médias sociaux constituent une plate-forme précieuse pour avoir un impact positif sur les problèmes sociaux et se connecter plus profondément avec le public, même en cas d'incertitude persistante.

Alors que votre marque navigue dans cette nouvelle compréhension des mouvements sociaux, consultez notre recommandations pour 5 façons de développer une stratégie à long terme pour la diversité, l'équité et l'inclusion sur les médias sociaux .