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5 façons de développer une stratégie à long terme pour la diversité, l'équité et l'inclusion sur les médias sociaux
Alors que les États-Unis vivent la plus grand mouvement social dans l’histoire, il est devenu clair que l’inaction et le silence ne sont plus des options pour les marques.
Les gens s'attendent à ce que les entreprises avec lesquelles ils achètent et les organisations qu'ils soutiennent prennent position - en fait, 70% des consommateurs américains disent qu'il est important pour les marques de prendre position sur les questions sociales et politiques. De plus, 67% des gens pensent que les marques sont efficaces pour sensibiliser les gens aux problèmes publics importants lorsqu'elles s'expriment spécifiquement sur les médias sociaux.
En tant que responsable des réseaux sociaux, vous avez peut-être déjà créé des campagnes pour le Mois de l’histoire des Noirs, le Mois de l’histoire des femmes ou la fierté, ou publié des articles sur les vacances reconnaissant des groupes de personnes marginalisés. Vous avez peut-être récemment publié une déclaration d'entreprise en faveur de Black Lives Matter et de la justice raciale.
C’est un bon début. Ces campagnes et publications suggèrent que votre organisation est consciente des problèmes et qu'elle a l'adhésion interne pour exprimer vos valeurs et votre rôle face à l'injustice. Cependant, en tant que God-is Rivera, directeur mondial de la culture et de la communauté de Twitter, a récemment écrit:
Ce n’est pas une mode ou un «moment».
S'il semble que le monde entier prête attention à ce combat pour l'égalité maintenant, c'est une bataille que les Noirs américains mènent depuis des siècles. Il est important de reconnaître que ce mouvement existait bien avant les récentes manifestations et qu'il perdurera longtemps après. Cette communauté veut savoir que vous vous présenterez pour eux même si ce n'est pas populaire de le faire.
Les marques doivent aller au-delà d'une déclaration ponctuelle sur la diversité sur les réseaux sociaux. En tant que spécialistes du marketing social, nous devrions intégrer la diversité, l'équité et l'inclusion dans nos stratégies sociales à long terme. Pour y parvenir avec succès, nous devons nous concentrer sur les étapes internes et externes pour nous assurer que les efforts sont authentiques, durables et utiles.
Voici cinq des façons dont nous avons abordé cette question chez Sprout. Nous apprenons constamment, nous aimerions donc avoir plus de pensées et d'idées de votre part sur Twitter .
1. Reconnaissez le rôle de votre marque.
Il est naturel d’éprouver un sentiment d’urgence face à l’injustice raciale. Dans le contexte de la réponse de votre marque, cependant, il est important de prendre du recul pour déterminer le rôle que votre marque doit jouer dans cette conversation et ce que votre public attend de vous.
Développer la position de votre marque n'est pas quelque chose que les réseaux sociaux peuvent faire en vase clos. Si vous ne l'êtes pas déjà, travaillez avec d'autres acteurs de la marque et des communications pour avoir ces conversations. C’est bien beau de créer du contenu social, mais développer la position de votre marque d’une manière ancrée dans votre entreprise et vos valeurs vous garantira un plan durable et significatif.
Comment déterminez-vous la place de votre marque? Utilisez ces questions comme guide.
Demande toi:
- Où dans la conversation sur DEI, Black Lives Matter ou l'iniquité systémique est-il logique que notre entreprise intervienne?
- Où existe-t-il des lacunes dans la formation de notre propre organisation et comment pouvons-nous approfondir notre propre éducation?
- Quelles questions notre public pourrait-il se poser actuellement sur lesquelles nous pourrions fournir des informations utiles et précieuses?
- Comment pouvons-nous être là pour les membres de la communauté de notre marque qui recherchent du soutien ou des ressources de notre part?
La plupart des marques ne sont tout simplement pas des autorités compétentes en matière de justice raciale, et ce n’est pas un problème si ce n’est pas la place de votre marque. Peut-être que votre objectif sera de partager des ressources, ou d'utiliser vos données pour parler de la façon dont ce problème est lié à vos clients ou à votre secteur, ou à accroître la représentation dans votre contenu. Chaque marque et chaque communauté sont différentes, et si vous voulez que votre approche des médias sociaux résonne avec votre public, il est important de développer un plan qui soit vraiment représentatif de votre marque.
Parlez de votre expertise, avec votre objectif. Par exemple, la McBride Sisters Collection, une entreprise vinicole, a offert à ses abonnés des conseils spécifiques sur la façon de maintenir cet élan en soutenant les vignobles appartenant à des noirs:
0055 numéro d'ange
Voir ce post sur Instagram
De même, Red Bay Coffee a rejoint l'appel lancé aux grands détaillants pour qu'ils s'engagent à consacrer 15% de leur surface de stockage aux entreprises appartenant à des noirs:
Voir ce post sur Instagram
Au fur et à mesure que vous déterminez le rôle et l'orientation de votre marque, il est important de continuer à vérifier tout au long de la création de contenu pour vous assurer que le message de votre marque est approprié et contribue à la conversation plus large.
2. Accorder la priorité à la représentation.
Le 10 juin, des femmes noires ont repris les comptes Instagram des femmes blanches pendant une journée dans le cadre d'une action appelée #ShareTheMicNow . Le but? Centrer les voix, le travail et les expériences des femmes noires. Plus de 40 paires de femmes ont participé avec une portée de plus de 300 millions de followers, amplifiant des perspectives auparavant sous-représentées.
Amplifier diverses voix sur les plateformes sociales de votre marque, comme l'ont fait les célébrités et les influenceurs avec #ShareTheMicNow, est une étape intentionnelle et mesurable que les entreprises peuvent franchir pour respecter leur engagement envers DEI. Par exemple, une marque peut fixer un objectif du type «Nous veillerons à ce que X% de notre contenu social présente des Noirs, des Autochtones et des personnes de couleur (BIPOC) ou leur travail.»
Lorsque vous définissez ces objectifs, tenez compte des données démographiques de votre public cible, qui n'est actuellement pas représenté dans votre flux social, et du processus spécifique que vous utiliserez pour augmenter et suivre la représentation dans vos photos, vidéos et contenus écrits.
Fournisseur de vêtements Coupe POP vient à l'esprit ici: leur mission est basée sur la représentation, l'inclusion et la positivité corporelle - et leurs images non retouchées d'un groupe diversifié de modèles le montrent!
Comment améliorer la représentation:
- Choisissez vos modèles et images avec intention. Par exemple, selon le Recensement , la population américaine est à 18% hispanique ou latino-américaine, 13% noire ou afro-américaine, 6% asiatique et 3% multiraciale. Une marque américaine peut garder cela à l'esprit tout en rassemblant des atouts créatifs et en évaluant la représentation.
- Remerciez les créateurs de contenu du BIPOC et les créateurs d'autres groupes sous-représentés pour leur travail. La représentation externe de votre équipe interne compte aussi!
- Recrutez vos abonnés. Les pages de médias sociaux de votre marque offrent une opportunité d'élever les voix marginalisées. Recherchez et partagez le contenu généré par les utilisateurs auprès des abonnés sous-représentés ou de leurs réseaux pour augmenter leur volume et améliorer la représentation.
La représentation ne concerne pas uniquement le contenu externe: il s'agit de s'assurer que les voix internes du BIPOC au sein de votre organisation soient entendues et participent à la prise de décision concernant votre approche sociale.
Chez Sprout, notre propre Kristen Rice, analyste marketing senior, a récemment animé une discussion dans la communauté Social Marketers ’Exchange avec Stephanie Morgan, spécialiste des médias sociaux chez Givelify et Talisa Beall, responsable des médias sociaux chez Idée Grove . Consultez la conversation ci-dessous pour savoir comment intégrer la diversité dans votre stratégie sociale actuelle et comment prendre position de manière authentique.
3. Montrez, ne dites pas.
Une déclaration d'entreprise raconte votre public ce que vous croyez et ce que vous comptez faire à ce sujet. Une stratégie de médias sociaux à long terme spectacles eux comment votre marque fait ce que vous avez promis. Cela va au-delà de l'annonce d'un don ou de nouveaux objectifs de diversité et montre les nombreuses façons dont DEI est un engagement à long terme pour votre marque.
Élaborez un plan pour mettre en évidence les actions de vos employés et le travail continu de votre marque dans votre stratégie de médias sociaux. Cela pourrait se concentrer sur l'éducation; par exemple, si l'une de vos initiatives se concentre sur l'éducation et le dialogue internes, vous pouvez partager les ressources, les organisations et le matériel de justice raciale que votre équipe apprend avec votre public.
Si votre équipe se concentre sur le volontariat, utilisez vos plateformes pour mettre en valeur les membres de votre équipe et leurs histoires d'impact lorsqu'il s'agit de servir la communauté. Cela vous donne l'occasion de promouvoir les organisations à but non lucratif et de montrer au monde qui compose votre équipe et ce qui leur tient à cœur.
Et bien sûr, si votre marque prend un engagement financier, communiquez-le clairement et assurez-vous de faire un suivi pour couvrir la façon dont cet argent a été donné ou dépensé. Par exemple, le fournisseur de solutions financières Esusu avait déjà fourni allégement du loyer à la suite de COVID-19. Leur récent article sur la violence policière encourage les locataires noirs touchés de manière disproportionnée à postuler au programme d'assistance:
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La capacité de prendre des engagements financiers varie d'une entreprise à l'autre, mais heureusement, il existe de nombreuses façons d'aider et de faire partie d'un mouvement plutôt que de simplement publier à ce sujet.
Comment proposer des solutions:
- Recherchez comment le racisme affecte votre industrie et créez ou recommandez, promouvez et amplifiez les ressources antiracistes comme les livres, les podcasts, le leadership éclairé de l'industrie et plus encore.
- Impliquez votre entreprise dans le mouvement via le volontariat (à distance si nécessaire) et invitez vos followers à faire de même.
- Renseignez-vous sur les efforts de votre entreprise (plus à ce sujet dans la section 5) et développez un plan pour raconter les histoires de vos employés et montrer les actions de votre entreprise sur les réseaux sociaux.
4. Vérifiez vous-même.
Il est important de se rappeler que votre approche ne doit pas se concentrer uniquement sur le partage du travail DEI effectué par votre marque. Au lieu de cela, votre approche devrait se concentrer sur la manière dont vous apportez les principes de diversité, d'équité et d'inclusion tout du travail que vous faites. Tous vos contenus et initiatives doivent être évalués dans cette optique, même s'ils ne sont pas spécifiquement liés aux efforts DEI de votre marque.
Si vous ne pensez pas à la diversité, à l’équité et à l’inclusion avant de publier votre contenu, vous courez le risque d’être au mieux insensible. Prenons, par exemple, le industrie de la mode . Les déclarations sur la solidarité et la diversité dans les publications sur les réseaux sociaux semblent inauthentiques lorsque les produits, les décisions et le contenu des marques ont historiquement montré un manque de diversité et ont été blessants en conséquence.
Mais la peur de se tromper ne doit pas nous retenir. Au lieu de fuir la solution, prenez le temps de publier ou de finaliser une campagne pour réfléchir à l'impact de votre contenu.
Lors du développement de campagnes et de contenu, posez des questions telles que:
- Sommes-nous en train de nous approprier des éléments d'une culture marginalisée?
- Utilisons-nous un langage insensible ou des phrases qui ont des origines racistes ou des connotations insensibles?
- Amplifions-nous la voix de quelqu'un qui est considéré comme raciste ou nuisible à la communauté BIPOC?
Prenez l'habitude de filtrer votre contenu à travers un objectif d'équité et soyez prêt à vous tromper parfois. Faire le travail dans les coulisses vous donnera un produit plus fort au moment de publier. Et, si vous faites une erreur et recevez des commentaires critiques, vous serez en mesure de réfléchir au processus que vous avez suivi pour déterminer ce qui n'a pas fonctionné et comment vous améliorer à l'avenir.
Comment préparer:
- Tout d'abord, discutez avec votre équipe du potentiel de faux pas. Ensemble, vous pouvez élaborer un plan de réponse sociale qui couvre qui informer en cas de rétroaction négative ou constructive, qui répond ou approuve les réponses et tout ce que votre équipe juge utile.
- Faites un espace intentionnel dans votre stratégie pour que les commentaires apprennent de votre expérience.
- Acceptez la critique avec un esprit ouvert et un objectif de compréhension.
- Soyez courageux et préparez-vous aux erreurs. Vous allez gâcher et vous devrez en parler à la direction lorsque cela se produira afin d'avoir des conversations productives et d'aller de l'avant.
Les erreurs sont la façon dont nous apprenons. La croissance se produit en dehors de notre zone de confort, et nous avons plus que jamais besoin de croissance. Il est maintenant temps d'être ouvert à la critique et au changement.
5. Comprenez votre organisation et votre sphère d'influence.
Nous avons commencé par parler de représentation externe, mais nous ne pouvons pas vraiment faire ce travail sans regarder vers l’intérieur. Avant de pouvoir publier quoi que ce soit sur les réseaux sociaux, il est important de bien comprendre le paysage DEI au sein de votre organisation.
Ce que votre marque dit et fait sur les réseaux sociaux doit refléter directement les valeurs et les actions de votre organisation. En matière de diversité, d’équité et d’inclusion, le contenu développé dans un silo de communication ou de création risque de paraître performant si les engagements et les activités de votre entreprise ne le soutiennent pas.
Si vous n'êtes pas sûr de ce sur quoi votre entreprise travaille déjà en interne en matière de DEI, engagez une conversation avec votre responsable ou votre contact des ressources humaines pour en savoir plus sur ce que fait votre organisation. En attendant, concentrez-vous sur les éléments que vous pouvez personnellement contrôler et y apporter des changements. En fonction de votre rôle, il peut s'agir de choses comme la représentation interne lors du développement de nouvelles idées, la représentation au sein de la création sociale, qui votre marque retweete ou où vous sourcez UGC, etc.
Voici quelques questions que vous pouvez rechercher et poser au sein de votre organisation pour lancer la conversation.
Questions internes pour éclairer votre stratégie sociale:
- Quelle est la stratégie DEI de votre entreprise? Quels sont les principaux domaines sur lesquels votre marque se concentre?
- Quelle est la position de votre entreprise sur Black Lives Matter et quelles ont été les prochaines étapes?
- Comment votre public a-t-il réagi à la communication sur ce sujet dans le passé? Y a-t-il des domaines des efforts de votre entreprise qui les ont particulièrement intéressés?
- Comment votre approche de DEI s'intègre-t-elle à votre marque employeur? Comment représentez-vous votre marque employeur sur les réseaux sociaux aujourd'hui et que pourriez-vous ajouter ou changer?
Ces questions vous aideront à comprendre où se concentre votre organisation aujourd'hui et à développer une stratégie sociale pour soutenir ces efforts et les partager avec votre public. Ils vous aideront également à identifier les problèmes potentiels ou les lacunes que votre public pourrait signaler sur les réseaux sociaux et à se connecter de manière proactive avec les bonnes parties prenantes internes pour soutenir les réponses et partager leurs commentaires.
Si votre organisation peut y parvenir, il existe de nombreuses façons de transmettre vos efforts aux médias sociaux.
Comment nous avançons
Chez Sprout, nous prioriser DEI dans toute notre organisation et notre quotidien de plusieurs manières. En dépit des progrès que nous avons réalisés, nous reconnaissons également qu’il reste encore des progrès à faire. Cela viendra dans l'intentionnalité de poser les questions présentées ici, de répondre honnêtement et de donner la priorité au BIPOC et aux autres voix marginalisées à chaque tournant.
Il est temps de bien faire les choses, et cela signifie corriger les erreurs, saisir les occasions d’apprendre et contribuer à l’égalité et à la justice. C’est la seule façon d’avancer.
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