Aperçu

Mon mari s'est récemment lancé dans la photographie comme nouveau passe-temps. L’une des premières choses qu’il a apprises en tant que débutant est l’importance de la mise au point, souvent associée à la netteté d’une photo. Mais ce qu’il a appris (et ce que j’ai appris, alors que son enthousiasme bouillonnait dans nos conversations de dîner), c’est qu’il s’agit de bien plus que cela. La mise au point est ce qui améliore un sujet ou un objet en le distinguant de son environnement. Le blogueur spécialisé en photographie John Watson déclare: «Une bonne concentration peut créer un lien émotionnel avec le spectateur.» Les fondateurs de VSCO, Joel Flory et Greg Lutze, en savent une ou deux choses sur la concentration. Leur application mobile de retouche photo a plus 150 millions Téléchargements d'Android et d'iPhone depuis son lancement en 2012. Et si la concentration reste un élément essentiel de la photographie, Flory et Lutze ont appris que cela fait également partie intégrante du succès d'une marque.



Lorsque les deux hommes ont lancé VSCO pour la première fois en 2012, c'était l'accent mis par l'application sur les créateurs qui l'a aidée à se démarquer des autres sur le marché. VSCO (puis VSCO Cam) était unique en ce sens que l'application n'incluait pas le nombre d'abonnés et n'autorisait pas les commentaires sur les publications. Flory et Lutze pensent que cela encourage les créateurs à essayer de nouvelles choses, à partager le travail en cours et à tomber amoureux du processus par rapport à l'affirmation des mesures de popularité. Et si l'application a évolué au cours des 8 dernières années, l'objectif principal de l'entreprise reste le même: donner aux créateurs les outils, les espaces et les connexions pour s'exprimer de manière authentique.



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Analyse de campagne

Le choix de la bonne orientation continue de profiter à VSCO, car l'application dessert actuellement plus de 2 millions d'abonnés payants, des créateurs qui apprécient les outils et les expériences offerts sur leur Nourrir, découvrir et Studio pages. L'une de ces expériences en particulier a reçu beaucoup d'amour et d'attention de la part des utilisateurs et des médias: une collection de photos intitulée #BlackJoyMatters , qui présente le travail de photographes et d'artistes noirs.

Distincte de la collection #Melanin existante de l'application - qui a aidé les créateurs noirs à se connecter et à se faire connaître depuis 2015 - # BlackJoyMatters fait partie d'une nouvelle initiative dirigée par le directeur de la communication consommateurs et produits de VSCO, Shavone Charles, qui vise à mettre en valeur les Noirs en quelques instants de joie et de bonheur - un sujet souvent négligé dans les médias grand public.

Dans un entretien récent avec le blog de style et de culture féminine, HYPEBAE, dit Charles,

«Pour les Noirs d'Amérique, le traumatisme a toujours volé notre titre . Les communautés noires ont toujours été des cultures qui ont prospéré au milieu de la lutte, ont connu la joie et ont prévalu grâce à l'expression créative - nous avons tout simplement négligé d'exprimer sans réserve ce côté de la médaille. '

Son objectif pour l'initiative #BlackJoyMatters est de brosser un tableau plus complet de l'expérience noire moderne. Les traumatismes et la tragédie peuvent en faire partie, mais ce n’est pas tout. Cela ne signifie pas que VSCO ne soutient pas le mouvement #BlackLivesMatter. Au contraire, début juin, l’équipe sociale de la marque a interrompu tout le contenu planifié et a dédié sa plateforme au partage de ressources et à l’amplification des voix noires.



Mais dans le annonce officielle de l'initiative #BlackJoyMatters, Charles a clairement indiqué que «les Noirs ne méritent pas seulement d'être en vie, nous méritons également d'être heureux.» Le dévoilement de la campagne est partagé sous l'application Journal section a lancé la série estivale et a indiqué aux utilisateurs ce qu'il fallait surveiller dans les mois à venir et comment participer.

Tout d'abord, un simple appel à l'action: créez, capturez et partagez votre interprétation de Black Joy sur les réseaux sociaux en utilisant #BlackJoyMatters. Les images soumises peuvent inclure des vidéos à la première personne, des photos et / ou des illustrations originales et seront présentées sur les réseaux sociaux de VSCO et dans le nouveau #BlackJoyMatters de l'application Découvrir carrousel.

Outre les images elles-mêmes, la campagne comprend également une stratégie pour amplifier ces histoires de joie (et les voix créatives noires derrière elles) grâce à des partenariats de marque et de rédaction, y compris Refinery 29's Pas dérangé et Photographes de femmes noires.

  • Buts: L'objectif principal de la campagne #BlackJoyMatters semble être véritablement l'amplification des voix noires et le changement du récit de l'expérience noire moderne. Charles veut permettre aux créatifs noirs de s'approprier le partage de leurs histoires, leur permettant de se représenter eux-mêmes et leurs communautés sous un jour dont ils peuvent être fiers. La campagne fonctionne également comme une stratégie de notoriété et de perception de la marque. Sachant que 70% des consommateurs disent qu'il est important pour les marques de prendre position sur les questions sociales et politiques, la poursuite des conversations autour du mouvement BLM attirera un public qui partage les valeurs de l'entreprise. Et avec l'ajout de nouveau contenu dans l'application, il sert également de stratégie pour augmenter l'adoption par les utilisateurs et engager de nouveaux abonnés.
  • Connexion hors ligne: L'idée derrière cette campagne - que nous avons besoin de plus d'histoires centrées sur la joie noire - n'est pas qu'une intuition, elle est étayée par des données. VSCO s'est associé à JUV Consulting, une société de recherche gérée par la Gen-Z, pour explorer l'état émotionnel des jeunes sur le plan social en ce moment. 76% des répondants au sondage disent qu'ils voient régulièrement ou souvent des représentations visuelles de la violence raciale dans leurs flux de médias sociaux, et que cela les blesse émotionnellement. Et presque 90% des répondants noirs au sondage conviennent qu'ils veulent voir et célébrer la joie sur les réseaux sociaux plus qu'ils ne le font actuellement. Ces chiffres illustrent le besoin très réel et tangible du travail dans lequel #BlackJoyMatters vise à s'engager.
  • Principaux canaux: Instagram, Twitter et le flux social de VSCO sont les principales destinations du contenu #BlackJoyMatters. Le hashtag a été utilisé plus de 10 000 fois sur Instagram uniquement. Comme mentionné précédemment, vous pouvez trouver ces images en accédant au Découvrir page de l'application et en cliquant sur le carrousel Black Joy Matters. Cliquer sur les images vous mènera ensuite aux profils des créateurs eux-mêmes à explorer et à suivre. Il semble également y avoir une poussée médiatique importante derrière la campagne, avec une couverture de plusieurs médias de haut niveau, notamment Forbes, Teen Vogue, Essence et Paper Magazine.

À emporter

Bien qu'il ne soit encore que quelques mois, je prévois des éloges pour la campagne #BlackJoyMatters de VSCO pour la façon dont elle fait progresser la conversation autour du mouvement Black Lives Matter d'une manière que peu de marques l'ont fait. Sans parler de l'intégration transparente de leur produit et d'un message qui se sent remarquablement authentique et rafraîchissant.

    1. Créez un lien émotionnel en restant concentré sur votre sujet. Tout comme en photographie, cela demande un œil attentif. Nous devons penser plus comme des humains et moins comme des spécialistes du marketing afin d'affiner les nuances d'un message ou d'un mouvement. Et cela commence par vous mettre à la place de votre public et vous poser des questions sur ce qu'il pourrait penser, ressentir ou avoir besoin. En tant que femmes noires, les expériences vécues par Charles et la responsable des médias sociaux de VSCO, Ashley Robinson, ont été en mesure de fournir cet aperçu crucial (encore une autre raison pour laquelle une représentation diversifiée dans votre organisation est importante). Mais vous pouvez également utiliser des outils comme les sondages et l'écoute sociale.
    2. Ne considérez pas seulement Quel ou qui vous vous concentrez sur, mais aussi lorsque . Certaines des plus belles images jamais capturées l'ont été en grande partie en raison de leur timing. On peut dire la même chose des grandes campagnes. Ce n’était pas seulement que VSCO savait sur quoi se concentrer pour #BlackJoyMatters, c’était aussi qu’ils savaient quand. Heureusement, le mouvement BLM a beaucoup d'élan en ce moment et cela, associé à l'exécution ciblée de VSCO, signifiait plus d'attention et plus de regards sur le contenu de la campagne.
    3. Ne vous contentez pas de faire écho à un message, ajoutez-y. Les réponses des entreprises à la liste croissante des meurtres au sein de la communauté noire ont été fortement critiquées. Alors que beaucoup étaient offensés par l’absence d’action correspondante de la part d’une entreprise, d’autres se sont lassés des messages de soutien éphémères qui ont envahi les fils d’actualité il y a quelques mois à peine. Le silence familier sur ces questions est peut-être encore plus assourdissant que lorsque nous avons d'abord attendu avec impatience que les marques prennent position. Alors, comment maintenez-vous cette conversation? Vous faites ce que VSCO a fait - tu écoutes . Restez branché sur les bons canaux afin d'entendre les bonnes personnes. Faites ensuite évoluer votre messagerie et / ou votre offre pour répondre aux besoins évolutifs de votre public.
    4. N'oubliez pas que votre public est composé de personnes réelles. Dans chaque interview sur la campagne, Charles mentionne à quel point il est important de raconter ces histoires afin de brosser un tableau plus complet de l'expérience des Noirs. Il est trop facile pour nous de nous laisser emporter par des archétypes, des stéréotypes et des personnages. Les «consommateurs» sont des personnes ayant un ensemble complexe d’émotions, de traits de personnalité et d’expériences. Plus souvent qu'autrement, l'histoire complète d'un sujet donné n'a pas encore été partagée. Trouvez ces histoires à moitié racontées et soyez la marque qui les met en lumière.

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