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Le ROI de l'écoute sur les réseaux sociaux
Écoutez, puis agissez
La clé de toute bonne relation est d'écouter avant de communiquer vos propres besoins. C'est aussi la racine de la connexion humaine et la valeur fondamentale de l'écoute des médias sociaux: comprenez qui vous public cible est, ce qui leur tient à cœur et comment ils se comportent avant de mettre en place ce brillant plan de campagne.
Écoute sociale offre aux spécialistes du marketing social l'opportunité de fonder leur créativité sur les données, de contribuer - et de prouver - un impact commercial plus important et de devenir un expert dans la surveillance de la santé de la marque.
Mais avant d'investir dans quoi que ce soit, d'un nouvel employé à un nouvel outil marketing, vous devez savoir quoi exactement vous obtenez en retour. Pas seulement la vision, mais la réalité. Votre investissement améliorera-t-il votre vie et vous donnera une belle apparence dans toute votre organisation, ou se transformera-t-il en un autre élément de campagne ignoré dans le budget, annulation éventuelle et coût gaspillé?
À mesure que les spécialistes du marketing social deviennent de plus en plus sophistiqués, nous ne nous demandons pas 'Comment cela résoudra-t-il mon problème spécifique?' mais 'Comment cela va-t-il transformer mon entreprise?'
Dans ce guide sur le retour sur investissement de l'écoute sur les réseaux sociaux, nous vous présenterons les cinq façons dont l'écoute entraîne le changement dans les organisations avec lesquelles nous travaillons et dans le secteur du marketing social en général:
- Meilleure compréhension et connexion du public
- Stratégie de contenu plus percutante
- Élargissement des opportunités de marketing d'influence et de partenariat
- Recherche concurrentielle et connaissance du marché
- ROI de l'événement: extensions client, vente de billets et informations exploitables
Après avoir lu notre guide, copiez-collez-le et partagez-le avec tous les autres membres de votre équipe qui se demandent ce que c'est, pourquoi c'est important et ce qu'il peut faire.
Meilleure compréhension et connexion du public
Comment savez-vous quelles histoires résonneront avec votre public sur les réseaux sociaux, incitant votre public à se convertir? En écoutant ce que veut votre public et en proposant un contenu qui répond à ces besoins et s'intègre parfaitement dans ces conversations.
Cela signifie les conversations autour de votre marque, mais aussi les conversations autour de votre secteur, de vos concurrents, des principales tendances et événements, et même de vos offres de marque spécifiques. Disons que votre marque est Les meilleurs pantalons de yoga du monde Inc. Vous voulez savoir ce que les gens disent de votre marque, pas seulement lorsqu'ils vous taguent sur les réseaux sociaux, mais aussi lorsqu'ils vous mentionnent à quelque titre que ce soit.
Mais vous voulez aussi voir comment les gens parlent de «pantalons de yoga» en général.
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Et vous voulez voir ce qu'ils disent de votre concurrent, Les pires pantalons de yoga du monde Inc.
Et vous voulez voir ce qu'ils disent à propos de la grande conférence de yoga à venir.
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Et le dernier scandale du yoga.
Et votre dernière offre de marque.
Il ne s’agit pas nécessairement des commentaires spécifiques pertinents pour votre marque (bien que cela puisse être une source d’inspiration pour UGC et une belle introduction pour un engagement direct), mais des tendances émergentes et en tirer parti pour des campagnes plus efficaces.
Les possibilités pour ce que vous pouvez écouter sont infinies, et une fois que vous commencez, vous serez probablement accro. Nous connaissons plus d'un CMO (sans compter le nôtre) qui vérifie quotidiennement l'écoute pour obtenir des informations utiles sur les affaires.
À quoi ressemblent ces conversations aujourd'hui? Comment vont-ils évoluer au fil du temps alors que vous commencez à ajouter ou à perturber votre industrie?
Prenons Hôtels Innisfree , dont le portefeuille comprend Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inns et Holiday Inn Resorts à travers les États-Unis, par exemple. Avec Sprout, Alyssa Townsend, directrice des médias sociaux, découvre de nouvelles opportunités pour engager proactivement les clients. La fonctionnalité de mots-clés de marque de Sprout permet aux organisations de surveiller les réseaux sociaux à la recherche de mots et d'expressions directement associés à leurs marques, tels que les noms de produits ou de services et les emplacements géographiques.
«Nous avons récemment ouvert le Mercantile Hotel, un hôtel de charme à la Nouvelle-Orléans, et c'était un nouveau défi pour nous», a déclaré Townsend. «Nous avons utilisé les réseaux sociaux pour trouver des gens qui tweetaient« La Nouvelle-Orléans »ou« Un hôtel de la Nouvelle-Orléans »ou partageaient des messages dans la région et avons pu se lancer authentiquement dans des conversations pertinentes en tant que ressource. «Vous cherchez un endroit où séjourner? Nous connaissons un endroit. Les meilleurs garçons? C’est le préféré de notre personnel. #UnlockNOLA avec nous », et ainsi de suite. Nous avons utilisé les réseaux sociaux et Sprout pour rechercher ces conversations, aider les clients et démontrer notre valeur. »
Les entreprises peuvent trouver les tendances émergentes et en tirer parti de manière proactive, en apprenant quels segments d'audience parlent le plus de leurs marques pour mieux comprendre l'activité des différents groupes d'âge, sexes et zones géographiques.
Matt Brum, directeur de la stratégie numérique et des médias sociaux chez Groupe d'étiquettes Big Machine , voit également beaucoup de valeur à l'écoute de ce cas d'utilisation.
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Katrina Mentor de REI utilise l’écoute pour comprendre les marchés d’acquisition de REI, Chicago et Atlanta: «Nous utilisons l’écoute comme premier terrain d’essai pour voir ce que les gens d’Atlanta disent de nous. Certains d'entre eux parlent peut-être de nous. Beaucoup de gens ne le sont pas. » Atlanta a une vision du plein air très différente de celle de Seattle, l'équipe de Katrina utilise donc l'écoute pour découvrir:
- De quoi parle la population d'Atlanta en général?
- Que disent les gens à propos de l'espace extérieur dans une zone urbaine comme Chicago?
- Sur quelles activités REI peut-elle construire une stratégie éditoriale?
- Qui parle du plein air à Chicago et à Atlanta?
- Y a-t-il une possibilité pour un événement dans la région?
Forte de ces informations en permanence, Katrina peut suivre la croissance de ces marchés et se concentrer sur d'éventuels articles de blog et des sujets pour cibler ces domaines spécifiques.
Brooks voit également le retour sur investissement en écoutant de cette manière, en plongeant dans des conversations en temps réel pour voir qui parle et ce qu'il dit, ainsi qu'en détaillant les mots-clés et hashtags pertinents utilisés avec les mentions de leur marque. Mais ce n’est pas le seul retour sur investissement que Brooks obtient en écoutant. Plus à ce sujet plus tard.
Campagnes et stratégie de contenu plus efficaces
Les informations que vous tirez de l'écoute vous permettent de faire pivoter les campagnes actuelles, de personnaliser les messages pour différents publics et d'informer les futures campagnes. Ceci comprend:
- Prendre les meilleures décisions pour les non-payés et social payé création de contenu, boosting et ciblage d'audience. Vous recevrez des signaux clés sur la façon dont vous devriez dépenser votre argent: avec quels influenceurs, quels partenariats de marques, quels thèmes de campagne et quelles fonctionnalités de produits.
- Avoir de meilleures sessions de brainstorming… et des campagnes. Prenons Brooks Running: «Dans le cas du Global Running Day, nous avons pris les informations de l'écoute de l'année dernière et avons rassemblé tout cela dans un récapitulatif alors que nous commençons à réfléchir pour 2018», a déclaré Melissa Stump, Content Strategy Manager. «Nous essayons également d’utiliser l’écoute pour connecter le monde de l’imprimé et du numérique, en connectant les choses que les gens voient dans les magasins ou dans leur boîte aux lettres à ce que nous diffusons sur les réseaux sociaux. Nous voulons comprendre le parcours client tout au long du cycle et l'écoute nous aide à le faire.
- Exploration des données simple et rapide Le temps, c'est de l'argent. Avec le filtrage des dates, vous pouvez choisir votre période de rapport, avec le filtrage des chaînes, vous pouvez supprimer un canal social ou vous concentrer sur un canal social particulier, et avec la recherche de publications, vous pouvez trouver des publications contenant un mot, une phrase, un hashtag, un auteur ou une URL spécifique.
- Veille concurrentielle. Erica Laxson de Microsoft Research utilise l'écoute compétitive comme un élément clé pour analyse comparative : «Nous faisons beaucoup d'écoute entre concurrents, et beaucoup de benchmarking basé sur les concurrents. Nous examinons le type de contenu que les autres marques proposent. Devrions-nous copier quelque chose? Échouent-ils? Y a-t-il quelque chose que nous devrions éviter? On manque quelque chose? Y a-t-il des événements dont nous ignorions l'existence? D'accord, mettons cela dans le calendrier éditorial de l'année prochaine. '
- Parlez leur langue. Microsoft Research utilise également l'écoute sociale pour voir les tendances des hashtags et ce qui anime la conversation. Ces données d'écoute alimentent même le verbiage de la copie que Microsoft Research utilise sur les réseaux sociaux pour promouvoir des événements. Erica dit: «Nous voulons que notre public ait l'impression de savoir exactement qui il est. Nous parlons comme eux. Nous sommes votre ami et vous devriez venir passer du temps avec nous!
Mais qu'en est-il influencer marketing ? Qu'en est-il des opportunités de marketing pour les partenaires? Comment l'écoute des médias sociaux peut-elle augmenter votre retour sur investissement à partir de ces sous-ensembles de marketing social? C’est la prochaine.
Élargissement des opportunités marketing pour les influenceurs et les partenaires
https://sproutsocial.com/social-listening/
Avec l'écoute des médias sociaux, vous pouvez identifier les personnes les plus influentes autour de sujets et de segments de population spécifiques, ouvrant la porte à des partenariats de marketing d'influence. Tu peux:
- Identifiez de nouveaux influenceurs, partenariats et opportunités de marché en fonction de la personne qui parle de votre marque et / ou des sujets de votre secteur. Quelles marques non concurrentes partagent la conversation? Quels influenceurs partagent la conversation? Que peuvent vous offrir ces partenaires? Une portée plus large? Un public plus engagé? Échange de contenu?
- Comprenez les données démographiques et psychographiques d'un influenceur ou de l'audience d'une marque partenaire pour développer le contenu qui résonne le mieux. Tirez le meilleur parti de vos partenariats d'influence et de marque.
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- Élargissez les partenariats actuels. Sachez comment vos partenaires et vos campagnes de partenaires spécifiques s'empilent les uns par rapport aux autres en fonction des métriques qui comptent pour votre marque. Comprenez quels sujets se développent le plus rapidement autour de votre marque / secteur, vous pouvez donc demander aux partenaires et aux influenceurs de doubler ces thèmes de conversation.
Aligner les efforts (et les ressources) sur les partenaires qui apportent le plus à la table. Abandonnez les partenariats qui ne portent pas leurs fruits.
Voici quelques exemples de cas d'utilisation:
- Une agence veut trouver des influenceurs qui parlent de tomber malade pendant la saison du rhume / grippe
- Une marque recherche des partenaires de co-marketing non compétitifs pour la sortie d'un nouveau produit de voyage
- Une marque cherche à développer des relations à long terme avec des blogueurs B2B actifs sur LinkedIn, Facebook et Twitter et générera des ventes au sein de l'espace juridique exécutif.
Ensuite: en quoi la recherche concurrentielle avec écoute sociale profite-t-elle à votre marque?
Recherche concurrentielle, à moitié prix
Les médias sociaux offrent aux marques un niveau d'accès sans précédent aux informations sur la stratégie concurrentielle et les performances des campagnes.
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L'écoute des médias sociaux vous permet d'exploiter ces données à une fraction du coût de la recherche concurrentielle traditionnelle, en découvrant ce qui intéresse vraiment votre public cible et en vous aidant à recueillir des informations concurrentielles sur la façon dont vos concurrents abordent ce public cible, ainsi que sur la façon dont ces approches exécutent. L'écoute vous aide à:
- Identifiez la part de voix concurrentielle. Quelle est votre performance par rapport à vos concurrents, en particulier sur des sujets clés de votre secteur? Vous ne pouvez pas déplacer l'aiguille si vous ne disposez pas d'une mise à jour claire (et en cours) de l'état.
- Comprenez les conversations du public autour de vous et de vos concurrents. Comment votre personnage cible parle-t-il différemment de vous par rapport à vos concurrents?
- Explorez le sentiment du public concernant votre marque et vos concurrents. Analysez les forces et les faiblesses des stratégies de médias sociaux des concurrents et découvrez les opportunités de raffinement et de différenciation de la marque sur les réseaux sociaux
Les capacités compétitives d’écoute = votre arme secrète.
ROI de l'événement: extensions client, vente de tickets et informations exploitables
L'écoute des médias sociaux génère des résultats massifs dans l'expansion des clients pour les agences, la vente de billets pour les organisateurs d'événements et des informations exploitables que vous pouvez utiliser pour offrir plus de valeur lors de votre prochain événement.
Commençons par l'expansion des clients et prenons l'exemple de HangarFour, la branche créative de la société de relations publiques de New York, DKC. Avec des bureaux satellites à Los Angeles, Washington DC, Chicago, San Francisco et Miami, la société compte des dizaines de clients d'entreprise dans plusieurs secteurs verticaux, notamment Airbnb, Delta Airlines, Forbes, HBO, New Balance et Netflix. L'équipe DKC fournit des services de relations publiques et de marketing créatifs et innovants depuis plus de 25 ans.
HangarFour est constamment à la recherche de moyens d'élargir ses partenariats avec ses clients. Des partenariats étendus conduisent à plus de revenus et de fidélisation, mais lorsque vous êtes déjà bien établi avec un client, il peut être difficile de trouver de nouvelles façons de présenter de manière évolutive une valeur incrémentielle.
Nous travaillions sur le marketing et les relations publiques pour une série d'événements majeurs (BeautyCon) pour l'un de nos plus gros clients. En regardant les gens passer devant le stand du client à BeautyCon à New York, cela m'a frappé: personne ne captait la conversation sociale des passants. '
- Dixie Roberts, vice-président du numérique chez HangarFour
numéro 17 numérologie
Dixie avait identifié une opportunité de présenter un nouveau service précieux au client, mais comme c'est toujours le cas dans les agences, le temps et les ressources manquaient. «Je savais qu'un outil d'écoute ferait l'affaire, mais capturer et présenter la conversation sociale prendrait du temps», a déclaré Dixie. «C'était juste une idée, pas quelque chose pour lequel nous pouvions (encore) facturer le client, donc je savais que j'aurais besoin d'un outil que nous pourrions configurer et apprendre rapidement et facilement. Nous devions les impressionner sans avoir à apprendre un langage de requête sophistiqué ou à attendre qu'un fournisseur crée des requêtes pour nous. »
Le livrable de Dixie au client comprenait les tendances du volume total pendant l'événement, une liste des micro-influenceurs émergents qui étaient les plus actifs et le contenu le plus partagé, en particulier par les micro-influenceurs. Elle a également inclus un nuage de mots montrant les principaux mots, hashtags et émoticônes de l'événement. Enfin, elle a ajouté une capture d'écran du tableau de bord d'écoute pour donner au client un avant-goût des données supplémentaires auxquelles il avait accès, s'il choisissait d'ajouter le service d'analyse des conversations sociales dans les projets futurs.
Grâce à la présentation de Dixie, le client a décidé d’ajouter le service d’insights sur les conversations sociales à son accord pour les projets futurs, renforçant et élargissant la relation client. Avec Sprout Listening, Dixie et son équipe sont désormais équipés pour configurer efficacement des requêtes, extraire des informations et les présenter au client de manière significative.
Mais qu'en est-il de la vente de billets?
Enfin, l'écoute des médias sociaux révèle toute la conversation autour de votre événement ou de votre tendance cible, afin que vous puissiez créer des événements et des campagnes d'événements plus efficaces la prochaine fois.
Mais attendez, il y a plus…
Il existe de nombreux autres cas d'utilisation de l'écoute - recherche de produits, informations sur le lancement de produits, etc. - mais nous avons décrit les principaux cas d'utilisation des marques et agences voient une valeur constante d'en haut. Prêt à avoir une conversation sur le retour sur investissement des médias sociaux et de l'écoute des médias sociaux pour votre propre marque? Contactez-nous pour un démo personnalisée.
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