Les consommateurs jouent un rôle majeur dans la formation de la perception des marques par le public, en influençant leurs actions et en les obligeant à rendre des comptes - et c'est une arme à double tranchant pour les marques. D'une part, un public vocal peut aider les marques à façonner leurs offres et leur contenu. D'un autre côté, un faux pas de marque peut être coûteux.

Au cours des dernières années, la culture de l'appel est devenue une partie omniprésente des médias sociaux. Honnêtement, il est difficile de penser que la dernière fois, il n’y avait pas de hashtag tendance pour boycotter une marque ou une personnalité publique.

En 2020, nous avons assisté à des boycotts en réponse aux marques exprimer son soutien au public pour les organisations de justice sociale comme Black Lives Matter. À l'inverse, nous avons vu des marques se faire appeler pour ne pas être vocal assez dans la lutte pour la justice sociale. Les marques dont les publicités sont déconnectées risquent d'être «annulées» et même des campagnes apparemment anodines peuvent déclencher des vagues de critiques.




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Prendre M. Peanut , par exemple. La légumineuse anthropomorphe de 104 ans rencontré sa mort ardente dans une publicité avant le spot de la marque au Super Bowl LIV. Mais la proximité de la sortie de l'annonce avec la mort de Kobe Bryant a laissé un mauvais goût dans la bouche des gens, forçant Planters à s'excuser et à suspendre toutes les promotions de la campagne. Un peu plus de sept mois plus tard, Peanut Jr., la version évoluée de Baby Nut qui était né de ses cendres de M. Peanut, a célébré son 21e anniversaire, au choc et à la confusion des consommateurs sur les réseaux sociaux. Alors que certains fans ont 'shellebrated' l'événement, certains (comme moi) ont souhaité que l'adorable Baby Nut ne vieillisse pas si vite. D'autres étaient si salés que les planteurs ont continué à pousser le scénario de Peanut Jr. même après le contrecoup initial, que leurs appels à #BlockMrPeanut a commencé à être tendance.

M. Peanut et sa société mère, Kraft-Heinz, sortiront indemnes de cette campagne publicitaire plutôt déroutante, mais d'autres marques qui ne génèrent pas des milliards de dollars de revenus annuels comme Kraft-Heinz pourraient être si chanceuses.

Aucune marque n'est à l'abri de la culture des appels et les responsables des médias sociaux peuvent penser qu'une partie de leur travail consiste à naviguer dans des mines terrestres qui ne demandent qu'à exploser. La permanence de ce qui est dit ou partagé sur Internet signifie qu’il n’ya pas de reprise de nos jours. Mais les marques peuvent récupérer et regagner la confiance des consommateurs. Si vous vous retrouvez à défendre votre marque après avoir été interpellé, intégrez les étapes suivantes à votre plan de crise des médias sociaux et reprendre le chemin de la rédemption.

Soyez proactif: agissez rapidement et écoutez attentivement la réaction de votre public

Lorsque votre marque a été interpellée, il est essentiel d'être proactif. Même un problème unique, apparemment petit ou isolé peut se transformer en une rafale de mèmes, de retweets, de commentaires ou d'un hashtag tendance, il est donc important d'agir rapidement et de répondre dès que possible.

Les gestionnaires de médias sociaux peuvent être en mesure de répondre seuls à certains commentaires. Cependant, en fonction de la nature et de l’ampleur du problème soulevé, vous devrez impliquer votre équipe de relations publiques, votre patron et votre équipe juridique.

Faites-leur savoir ce que votre public dit. Exigent-ils une action? De quoi sont-ils les plus préoccupés ou bouleversés? Pensez à construire un écoute sociale sujet centré sur le problème en question pour mesurer le sentiment, suivre la portée des conversations et fournir des informations supplémentaires à votre leadership. L'écoute peut finalement vous aider à façonner une réponse publique qui répond directement aux commentaires de votre public.

Soyez authentique: collaborez avec votre équipe pour élaborer une réponse humble et humaine

Si une marque ignore les plaintes sur les réseaux sociaux, certains consommateurs essaieront de la contacter sur un autre canal, mais 35% des consommateurs boycottera complètement une marque. Mais une mauvaise réponse peut en fait être plus dommageable que l'absence de réponse du tout et augmente les chances les consommateurs boycottent de 43% .

Il n’ya rien de pire qu’une attitude passive, un langage vague ou un ' fauxpologie. «Supposons qu'une marque alimentaire prenne de la chaleur pour les consommateurs qui tombent malades après avoir mangé leurs produits. Si cette marque mène avec «Nous ne nous approvisionnons que les ingrédients les plus frais et prenons la sécurité alimentaire au sérieux», vous sentez que le «mais» vient détourner le blâme.

En tant qu'individus, on nous apprend à nous excuser et à admettre nos erreurs. En tant que marques, il est important de faire de même, mais il y a parfois des implications plus larges. Pour des raisons juridiques, les marques ne peuvent parfois pas affirmer catégoriquement qu’elles assument leurs responsabilités en ligne (en particulier si une accusation n’a pas été vérifiée ou doit faire l’objet d’une enquête interne). C’est pourquoi il est essentiel d’impliquer rapidement vos équipes juridiques et RP. Cependant, en tant que responsable des réseaux sociaux, vous êtes la voix de vos clients et de la personne qui voit les marques se faire appeler chaque jour sur les réseaux sociaux. Apportez vos recommandations à la table pour aider votre marque à développer la réponse la plus authentique et la plus humaine possible.

Dans certains cas, des excuses seront la bonne décision. L'un des premiers exemples d'excuses sur les réseaux sociaux qui est largement reconnu comme une réponse appropriée est venu de JetBlue . En 2007, la compagnie aérienne a dû annuler des centaines de vols en raison d'une énorme tempête de neige, qui a laissé des milliers de personnes bloquées. Au lieu de blâmer la météo, le PDG a humblement expliqué la promesse de la marque aux clients avec des exemples spécifiques de ce qu'ils faisaient pour y remédier et comment ils seraient préparés, et non si , mais quand ils ont échoué ensuite.

Si une marque répond bien, elle a une chance de convaincre les consommateurs qui ont initialement partagé des plaintes.

Soyez vocal: faites ressortir votre compréhension profonde de votre public et de ses attentes

La transparence va très loin pour se remettre d'une crise ou d'un appel. Dans un HASHTAGS sondage , nous avons constaté que 89% des gens disent qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et qu'elle est transparente sur les étapes à suivre pour résoudre le problème. Les chances que les consommateurs pardonnent une erreur sont encore meilleures si votre marque a déjà une histoire de transparence.

S'il est de la responsabilité du responsable des médias sociaux d'aider à trouver des solutions à court ou à long terme, ce n'est pas quelque chose que vous devriez faire vous-même. Apportez votre connaissance intime de l'audience de votre marque et les idées de ses conversations sur les réseaux sociaux au leadership pour vous aider à déterminer les prochaines étapes.

Si votre campagne publicitaire attire une attention négative et est jugée insensible, vous devez probablement la retirer de la circulation. Mais il est difficile de se séparer des campagnes créatives dans lesquelles tant de personnes ont investi temps, argent et efforts. Si vos dirigeants hésitent ou résistent à retirer une campagne des réseaux sociaux, mais que vous savez que votre public veut qu'elle disparaisse, faites entendre votre voix. Signalez les commentaires, l'analyse des sentiments, les mots-clés de tendance et d'autres données sociales pertinentes aux dirigeants pour les aider à prendre la décision finale de tirer une annonce mal reçue. Non seulement cela, mais vous pouvez également anticiper les conséquences de laisser cette campagne opérationnelle.

Si le problème est plus important, comme si votre marque est sollicitée manque de diversité , ne pas prendre position sur les grands mouvements sociaux ou la promotion d'une culture toxique, votre marque devra faire plus que simplement faire une déclaration sur le social. Dans un récent sondage sur l'activisme des médias sociaux, nous avons constaté que les gens s'attendent à un réel changement. Il y a peu de tolérance pour l'allié performatif et plus de la moitié des consommateurs s'attendent à ce que les marques annoncent de nouvelles initiatives, des objectifs et une implication dans des coalitions à l'échelle de l'industrie.

En tant que responsable des médias sociaux, vous êtes chargé de raconter l’histoire des engagements de votre marque et de partager des détails sur les progrès réalisés. Ce que les consommateurs veulent surtout voir, c'est que votre marque tient ses promesses. Lorsque les marques ne respectent pas leur engagements sociaux , 42% des consommateurs achèteront ailleurs, 29% boycotteront complètement et 19% continueront à partager leurs opinions négatives sur les réseaux sociaux. Les enjeux sont élevés et vous avez le pouvoir (et les données sociales) de responsabiliser votre leadership.

Soyez patient: suivez la reprise de votre marque au fil du temps

Se remettre d'une erreur de marque ne se fera pas du jour au lendemain, alors soyez patient et persévérant pour tenir les promesses de votre marque. Utilisation Social analyse des sentiments d'écoute pour suivre votre rétablissement au fil du temps et continuer à informer les dirigeants sur des informations telles que des pics de sentiments positifs ou négatifs, des statistiques d'engagement ou tout ce qui, selon vous, pourrait vous faire dérailler sur la voie du rétablissement.

Mais aussi, soyez gentil avec vous-même! Vous gérez peut-être les messages et racontez l'histoire, mais en fin de compte, certaines décisions sont hors de votre contrôle. Si votre marque est en proie à des scandales plus graves, il est essentiel d’aggraver la situation et d’impliquer un dirigeant. Si des messages haineux arrivent dans la boîte de réception, ne les prenez pas personnellement. Les crises de marque sont un accélérateur naturel Burnout , il est donc important de vous reposer, de vous ressourcer et de vous réengager avec les choses qui vous rendent le plus heureux chaque fois que possible.

Et si votre marque est boycottée pour avoir adopté une position progressiste sur un problème auquel vous et les dirigeants de votre entreprise croyez vraiment, ne vous en faites pas trop. Le des consommateurs qui partagent vos valeurs et avoir un grand amour pour votre marque doublera leur soutien à votre entreprise. Ils vous soutiennent.