Il est intéressant de réfléchir à l’évolution de la fidélité à la marque depuis les élections de 2016.



Si le prix et la qualité comptent toujours pour les consommateurs, des facteurs tels que l’affiliation politique et les valeurs sociales d’une marque sont plus importants que jamais. Les acheteurs d’aujourd’hui veulent savoir ce que représentent leurs marques préférées et peuvent se sentir déçus lorsque les croyances d’une entreprise ne correspondent pas aux leurs.



Selon le plus récent de HASHTAGS Rapport Brands Get Real , 70% des consommateurs estiment qu’il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques. Et sur le marché bondé d’aujourd’hui, les marques commencent à considérer le fait d’avoir une opinion sur les questions clés comme un facteur de différenciation, et qui a un impact direct sur la fidélité des consommateurs.

Mais au-delà de la relation transactionnelle, exprimer son soutien à des problèmes spécifiques donne également aux marques une chance de défendre quelque chose de plus grand que leur entreprise. Parmi les consommateurs qui souhaitent que les marques prennent position, 66% pensent que les marques peuvent créer un réel changement en exprimant leurs convictions. En d’autres termes, les consommateurs n’attendent pas seulement la mi-mandat et les élections présidentielles pour influencer les questions qui leur importent le plus. Ils investissent dans les marques qui, selon eux, peuvent contribuer à accélérer le changement et commencer à résoudre certains des problèmes les plus pressants du pays.

Nous avons déjà des marques bien établies ont plus à perdre qu'à gagner rester silencieux sur des questions politiques importantes. Alors que les marques prennent de plus en plus position et promeuvent leurs valeurs auprès des consommateurs, la question devient de savoir ce que les marques feront ensuite avec l'attention qu'elles ont cultivée.

Quand les marques parlent, les gens écoutent

Cela fait plus d'un an que Nike Colin Kaepernick La publicité a fait ses débuts, mais elle reste l'une des publicités les plus discutées sur les réseaux sociaux et continue de susciter des conversations sur les relations raciales et l'équité. De même, quand je pense aux marques qui ont pris des mesures pour lutter contre le contrôle des armes à feu, je pense automatiquement à Articles de sport de Dick et, plus récemment, Walmart .

Les consommateurs sont extrêmement conscients de tout ce que les marques disent et font, et n’ont pas peur d’exprimer leur mécontentement à l’égard des entreprises sous la forme de boycotts et de manifestations.



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Considérez la rapidité avec laquelle les consommateurs se sont unis pour boycotter Starbucks après que deux hommes noirs aient été victimes de discrimination raciale dans un endroit de Philadelphie. De même, Poussin-fil-A a récemment été confronté à des manifestations de militants LGBTQ britanniques qui se sont opposés au soutien de la chaîne de restauration rapide à des groupes hostiles aux droits des homosexuels.

Se lancer dans une discussion sur des questions politiques ou sociales comporte naturellement un certain risque. De nombreuses marques se sont retrouvées victimes des réactions négatives des consommateurs en raison de leurs convictions, et pour certaines entreprises, cela suffit à les dissuader de s'exprimer. Mais lorsqu'il est bien fait, l'avantage de prendre position l'emporte largement sur le risque de mettre en colère une poignée de clients. Lorsque leurs convictions personnelles correspondent à la position d'une marque, 36% des consommateurs disent qu’ils achèteront davantage auprès de cette entreprise.

Tous les stands ne sont pas créés égaux

Le chemin pour prendre position varie d'une entreprise à l'autre, et la façon dont les marques déterminent quelle position elles adoptent influence inévitablement leur crédibilité aux yeux du public.



La manière dont certaines personnes perçoivent la prise de position des marques, par exemple, est préoccupante. Cinquante-trois pour cent des consommateurs estiment que les marques prennent position à des fins de relations publiques ou de marketing et 39% des consommateurs ne pensent pas que les marques sont crédibles lorsqu'elles s'expriment.

La marque de chocolat Cadbury a fait l’objet d’un examen attentif lors de la publication d’une «barre de l’unité» destinée à célébrer la diversité en Inde. Bien que l'on puisse soutenir que la décision de reconnaître même la diversité devrait être applaudie, la façon dont Cadbury a exécuté sa stratégie a inspiré plus de scepticisme que de soutien. Les gens se sont tournés vers Twitter pour se demander comment une barre de chocolat était censée promouvoir la diversité et l'inclusion et considéraient la barre chocolatée comme rien de plus qu'un coup capitaliste.

En revanche, certaines marques sont contraintes de prendre position en réponse à des facteurs externes hors de leur contrôle. Considérez ce qui se passe avec le NBA et Chine . Ce qui a commencé comme un Tweet du propriétaire des Rockets, Daryl Morey, en soutien aux manifestants de Hong Kong, s'est rapidement transformé en scandale international. Pris entre deux fanbases en colère, le commissaire de la NBA Adam Silver s'est finalement prononcé pour soutenir Morey et sa déclaration. Et même si cela n'a pas fait grand chose pour apaiser les fans chinois, c'était un rappel que certaines marques prennent position pour minimiser les dommages à la réputation à long terme.

Faire en sorte que les positions de la marque comptent

Alors que les marques se tournent vers les réseaux sociaux pour exprimer leurs convictions, elles doivent se tourner vers les consommateurs pour informer ce qui rend leur position crédible et percutante.

Dans le dernier Enquête Brands Get Real , 29% des consommateurs disent qu'un stand est crédible lorsque les marques se concentrent sur des problèmes qui affectent directement leurs employés. Considérez comment Marc Benioff, le PDG de Salesforce, a réussi à repousser avec succès la Caroline du Nord ' loi de la salle de bain »Parce que le projet de loi a eu un impact direct sur ses employés. De même, les consommateurs sont également réceptifs aux marques qui s'expriment sur des questions qui ont un impact direct sur les clients, comme le changement climatique. Allbirds a annoncé son programme de compensation des émissions de carbone le jour de la Terre et a donné aux travailleurs une journée de congé pour participer à la récente grève pour le climat.

Quant à la manière dont les marques devraient exprimer leurs convictions sur les réseaux sociaux, 38% des consommateurs disent que le meilleur moyen est pour les marques de créer des publicités sur leur position. Épices Penzeys , un détaillant d'épices indépendant, dépense des milliers de dollars en publicité pro-destitution sur Facebook, juste derrière les dépenses de campagne du président Trump en publicités anti-destitution. Pour le propriétaire Bill Penzey Jr., qui a une histoire d'activisme libéral, adopter une position agressive sur la politique a plus que compensé la poignée de clients mécontents qu'il a perdus. Il estime que son message, qui résonne fortement avec la foule du millénaire, a représenté plus d'un quart de million de dollars des ventes depuis la mise en ligne des annonces de destitution.

Une partie de la construction d'une position authentique consiste à reconnaître que les marques n'ont pas à peser sur tous les problèmes publics, mais uniquement sur ceux qui comptent le plus pour les personnes que vous embauchez et les consommateurs que vous servez. Identifier un problème que tout le monde, de vos travailleurs de première ligne jusqu'à la C-suite, peut résoudre est plus efficace que d'essayer de générer une position sur chaque problème public.

L'activisme d'entreprise est là pour rester

Est-il idéaliste de suggérer que les marques peuvent changer le monde où les politiciens ont largement échoué? Peut-être. Mais le les gens ont parlé , et leur confiance ne réside pas en grande partie dans les organes directeurs pour lesquels nous votons, mais dans les entreprises auprès desquelles nous achetons.

La recherche de notre dernière Rapport Brands Get Real ne fait que confirmer ce sentiment: la prise de position des marques est importante pour les consommateurs et ils pensent que les marques peuvent créer un réel changement. Les consommateurs ont fait confiance aux marques pour faire avancer les questions qui comptent le plus pour la société. Il incombe désormais aux marques de concrétiser ces attentes.

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