Le nouveau biz n'est plus ce qu'il était. L'ancien processus de présentation est mort, remplacé par une évaluation plus dynamique (et exigeante) des agences, basée sur leurs approches proactives de la résolution de problèmes, plutôt que sur leurs compétences de base et leur bonne foi.



Pourquoi? Parce que le rythme des affaires a changé. Les clients potentiels n’ont pas le temps de participer à des réunions de présentation de plusieurs heures au cours desquelles vous partagez les détails intimes de la façon dont vous avez résolu les problèmes de quelqu'un d’autre.



En fait, certaines entreprises éliminent Appels d'offres tout à fait. Cela oblige les agences à mener des recherches approfondies, à identifier et à comprendre les besoins d’une marque et à se présenter à la table avec une nouvelle réflexion.

Que doivent faire les agences? La réponse est à portée de main, alors allez là où se trouvent les données: les médias sociaux. Tout ce que vous devez savoir sur un client, sa catégorie et ses concurrents - et surtout, ce que les vrais consommateurs pensent de tout ce qui précède - existe déjà dans les milliards de Tweets, de publications et de conversations qui se déroulent dans l'espace social. Les agences ont juste besoin de prendre le temps d'écouter.

Au lieu de farcir ponts de pitch avec des slogans et des films phares, les agences d’aujourd’hui doivent démontrer leur engagement à comprendre les besoins réels d’un client potentiel, et où les réponses aux problèmes commerciaux se croisent avec la valeur réelle pour les consommateurs. Et si les agences peuvent dire à un client quelque chose qu’elle ne sait pas déjà sur sa marque, sa catégorie ou son public (ou même définir une toute nouvelle audience), mieux encore.

C'est un défi de taille, mais c'est aussi l'occasion pour les magasins les plus agiles, flexibles et progressistes de se démarquer. Fournir des informations approfondies sur l'audience qui changent la donne pour un client potentiel est le moyen infaillible de protéger votre argumentaire, et il n'y a qu'une seule source évolutive pour ce type d'informations: les données sociales.

Montrez-leur que vous êtes sérieux

Nous savons tous que les marques veulent des agences partenaires qui comprennent leurs principaux enjeux commerciaux. Pendant trop longtemps, une grande partie de cette compréhension est venue d'un brief fourni par le client qui est distribué à toutes les agences du terrain. Mais les clients d’aujourd’hui se sont rendu compte que donner à chaque agence le même mandat signifie revenir sur une réflexion similaire. Aujourd'hui, de nombreuses marques s'éloignent du processus de présentation traditionnel et au lieu de demander aux équipes d'agences de leur donner ce qu'elles veulent, elles s'attendent à ce que les agences d'aujourd'hui leur disent ce dont elles ont besoin.



Pour ce faire, les agences ont besoin d'autant d'informations que possible sur le secteur, les concurrents et les performances commerciales d'un client. Pour faire cela mieux que toutes les autres agences présentant l'entreprise, elles ont besoin d'un accès permanent à des informations internes personnalisables et évolutives. C’est là que l’écoute sociale entre en jeu.

Les agences peuvent utiliser l'écoute sociale pour l'analyse comparative de l'industrie, l'audit des prospects et veille concurrentielle . S'il existe un sujet d'actualité dans un secteur ou si un concurrent fait quelque chose qui résonne avec son public partagé, votre client potentiel doit le savoir.

Exemple concret: quand Samsung L'agence a vu la réponse positive à la campagne d'un concurrent qui mettait en valeur certaines fonctionnalités du produit, elle a peaufiné son contenu social pour mettre en évidence ces mêmes fonctionnalités dans les propres produits de Samsung. L'agence a vu ce qui résonnait pour un concurrent et a créé du contenu challenger pour mettre en évidence la parité des fonctionnalités de Samsung.



Découvrez des informations plus détaillées sur l'audience

Les marques mènent des recherches qualitatives et quantitatives approfondies pour mieux comprendre leur public, mais ces méthodes ont des limites. Premièrement, ils prennent du temps et sont coûteux. Deuxièmement, ils comprennent souvent des ensembles d'échantillons plus petits et plus homogènes. Et troisièmement, ils comprennent uniquement les pensées et les opinions que les participants se sentent disposés, à l'aise ou capables de divulguer dans le format donné.

Sans oublier que la plupart des clients fourniront à toutes les agences d'un pitch donné leur intelligence d'audience exclusive via le pitch brief. De nombreuses agences essaieront de compléter le dossier avec des données externes supplémentaires provenant de sources fiables et publiées. C’est cool, et vous devriez apporter plus à la table que ce qui est fourni, mais le gros problème avec les données publiées est que tout le monde dans le pitch regarde probablement ces mêmes informations. Il n’ya pas d’avance sur la concurrence.

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La richesse des données disponibles grâce à l'écoute sociale a le potentiel de résoudre ces problèmes, et plus encore. Mes collègues en ont probablement assez de m'entendre dire cela, mais le social est vraiment le plus grand du monde, groupe de discussion le plus transparent . L'immense volume de données qui circule chaque jour dans la sphère sociale vous donne, en tant qu'agence de commercialisation, un accès aux pensées, sentiments et opinions sans entraves de millions de personnes à travers le monde, pour une fraction du coût des groupes de discussion. Sans oublier que la nature en temps réel du social vous donne des informations plus opportunes et pertinentes que celles recueillies par les méthodes de recherche traditionnelles.

Les agences qui utilisent les données d'écoute sociale savent ce que les gens pensent réellement - en ce moment - d'une marque, d'un secteur ou d'un sujet pertinent. Avec des données aussi vastes (et une technologie d'écoute sociale robuste pour les analyser), il existe un nombre presque infini de requêtes et d'hypothèses à poursuivre. Cela signifie qu'il est possible dans pratiquement toutes les situations de découvrir des informations que personne d'autre n'a. Et des connaissances uniques donnent des idées plus fortes et plus différenciées.

Un excellent exemple d'utilisation des données sociales pour le type d'informations au niveau de l'entreprise qui vous donnent une longueur d'avance vient de Kraft Heinz. Le géant mondial de l'alimentation s'est associé à Nielsen pour développer un cadre d'écoute sociale précis dans le but d'identifier les bons publics à cibler pour une entrée potentielle sur le marché des hamburgers / sliders. En analysant les principaux indicateurs de préférence disponibles dans les données sociales - tels que le sentiment, les mentions de concurrents, les frustrations exprimées et les motivations fréquentes - les chercheurs en sciences sociales ont pu identifier certains thèmes communs dans les conversations sociales sur les curseurs. Cela les a aidés à définir les caractéristiques des publics les plus réceptifs et à déterminer les déclencheurs de sentiments positifs parmi ces publics nouvellement définis. Cette connaissance approfondie du marché a éclairé le développement et le positionnement de nouveaux produits.

Prouvez le succès au-delà de toute mesure

La prochaine étape consiste à prouver vos antécédents de réussite en allant au-delà des mesures sociales vanité et en présentant un impact commercial plus large. Je ne vais probablement pas vous convaincre de ne pas partager d'études de cas dans le cadre de votre réunion de présentation, mais j'espère pouvoir vous convaincre d'utiliser l'écoute sociale pour donner à votre bobine de grésillement un contexte puissant. Allez au-delà des chiffres de vues / likes / partages et utilisez les données sociales pour montrer comment votre travail a entraîné des changements positifs dans le sentiment de marque, la part de voix dans l'industrie et la préférence mondiale parmi les concurrents pour vos anciens clients.

Les agences devraient également essayer de sortir du cadre typique du «succès = performance». Dans l'exemple Samsung mentionné précédemment, le succès ressemblait à l'identification de nouvelles idées pour un contenu attrayant.

Les données sociales peuvent également vous aider à résoudre les problèmes de vos clients avant qu'ils n'atteignent le niveau d'impact commercial négatif mesurable. Le centre d’excellence interne de GM a pu identifier un problème de produit et obtenez une solution sur le marché plus tôt que d'attendre la rotation peu fréquente des entretiens qualitatifs en écoutant et en analysant de manière proactive les conversations sur les canaux sociaux pour les passionnés de voiture. Voilà une étude de cas qui mérite d'être partagée.

Rappelez-vous également que l'écoute sociale est utilisée pour évaluer le succès à chaque étape d'une campagne, pas seulement à la fin. Les clients apprécieront de voir comment les données sociales vous ont aidé rester agile et itératif sur vos projets passés.

Écoutez plus, apprenez-en plus, gagnez plus

L'une des premières questions que les clients se posent après une présentation de l'agence est: «Ont-ils fait leurs devoirs?» Mais à une époque où le processus de présentation est plus court et plus rapide, mais doit être encore plus intelligent, il ne suffit plus de prouver que vous êtes à la hauteur. Vous devez montrer au client potentiel que vous êtes en avance sur le jeu, que vous regardez (et pensez) plus large et plus profond que votre concurrence. L'écoute sociale est l'arme secrète de votre agence pour gagner de nouvelles affaires et prouver sans l'ombre d'un doute qu'il n'y a personne de mieux pour ce poste.

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