Tout le monde sait que les marques vraiment «cool» ne se disent jamais cool - elles le sont tout simplement.



Je pense qu'il en va de même pour la transparence. Les marques qui souhaitent communiquer la transparence (qui devraient être toutes les marques) ne devraient pas le dire - elles devraient la vivre.



Les raisons sont évidentes. Votre entreprise peut dire: «Nous valorisons la transparence», mais cela ne tient pas vraiment compte si vos pratiques commerciales suggèrent le contraire. Sans action, la «transparence» n'est qu'un autre mot à la mode que les spécialistes du marketing lancent.

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Mais les bénéfices sont énormes pour les marques prêtes à se mettre au travail. Notre dernier rapport «Brands Get Real» a révélé que 85% des personnes sont plus susceptibles de donner une seconde chance à une entreprise après une mauvaise expérience - et de s'y tenir pendant une crise - si elle a toujours été transparente. Malheureusement, seulement 15% des gens pensent que les marques livrent réellement.

Alors, où est la déconnexion? Certaines entreprises ne savent tout simplement pas par où commencer. D'autres s'appuient encore sur des solutions dépassées et inefficaces.

Ensuite, il y a les organisations bien intentionnées qui font de la transparence la responsabilité des spécialistes du marketing et du service client de s'approprier dans un silo. Ce que ces entreprises ne réalisent pas, c'est que la transparence va tellement plus loin qu'une campagne ou une conversation client, et que chaque membre de votre marque a le pouvoir de conduire (ou de freiner) des communications honnêtes.

De plus, les gens sont intelligents. Ils voient à travers (jeu de mots) la transparence comme une initiative de marketing. Quand Wells Fargo a publié une nouvelle campagne publicitaire pour contribuer à améliorer leur image et rassurer leurs clients après un scandale de grande ampleur, il a fait l'objet de nombreuses critiques. De nombreux téléspectateurs ont estimé que le message était peu sincère et inauthentique, et aurait pu bénéficier de la présence et de l'humilité d'un véritable dirigeant d'entreprise par rapport à une rhétorique vague.



Mais si les consommateurs définissent principalement la transparence comme étant ouverte, claire et honnête, chaque chef d'entreprise doit décider par lui-même ce que cela signifiera dans la pratique pour sa marque. C'est pourquoi les dirigeants ont besoin d'un plan - une feuille de route pour définir à quoi ressemble une transparence fonctionnelle et exploitable pour l'ensemble de leur entreprise.

Stratégie n ° 1: transparence réactive

'Nous savons qu'il y a un problème et nous travaillons à le résoudre.'

Il s’agit de l’approche la plus élémentaire de la transparence, mais ne la négligez pas. Face à un rappel public, un défi, un scandale ou une crise de relations publiques, votre réponse compte.



De nombreuses marques respectent toujours les conseils historiquement prudents pour se taire et se taire, mais elles doivent commencer à repenser leur stratégie. Paul Holmes, fondateur de The Holmes Report, une liste annuelle des pires crises de relations publiques, estime que «la réponse de la marque contribue davantage au résultat global que le problème initial.»

Alors qu'est-ce qui fait une bonne réponse? 89% des personnes affirment qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et est transparente sur les étapes à suivre pour résoudre le problème. Et 56% disent vouloir cette transparence sur les réseaux sociaux, plus que les canaux de communication traditionnels comme les publicités imprimées ou les e-mails.

Mais les manchettes passées suggèrent que cela peut être plus facile à dire qu'à faire. En 2017, après qu'une vidéo d'un passager traîné sur un vol United Airlines soit devenue virale, le PDG de la société a ajouté de l'huile sur le feu lorsqu'il s'est excusé pour la première fois seulement de devoir «Réadapter» les clients. Le public et les personnes concernées voulaient de véritables excuses, mais ont reçu ce que beaucoup considéraient comme une non-excuse à la place.

La leçon à tirer ici est qu’il y a une différence entre s’excuser et admettre réellement une erreur et accepter la responsabilité de la situation et de sa rectification. Cela demande une grande dose d'humilité et une dose encore plus grande d'humanité.

Comparez la réponse de United avec celle du PDG de T-Mobile, John Legere, à la suite de la Violation de données Experian . Bien que la violation n’ait pas été la faute de T-Mobile, Legere a accepté la responsabilité d’informer et de rassurer les clients, ainsi que de fournir des ressources pour surveiller et gérer tout problème potentiel. Mais ce n’est pas seulement qu’il a offert des détails et des informations, c’est la sincérité de sa réponse qui a résonné:

«De toute évidence, je suis incroyablement en colère contre cette violation de données et nous allons instituer un examen approfondi de notre relation avec Experian, mais pour le moment, ma principale préoccupation et mon premier objectif est d'aider tous les consommateurs concernés. Je prends TRÈS au sérieux la confidentialité de nos clients et prospects. Ce n’est pas une mince affaire pour nous. »

Et il ne s’est pas arrêté là. Après la mise en ligne de la déclaration sur le site Web de l'entreprise, Legere a tweeté le lien vers son propre compte Twitter personnel, puis a répondu personnellement aux questions des clients. Même après la prise de contrôle d'un compte Twitter de T-Mobile Help, le PDG a continué à publier des mises à jour et d'autres réponses jusque tard dans la soirée.

La déclaration à elle seule était bonne, mais ce sont la réponse personnelle et la communication ouverte avec un haut dirigeant qui ont mis en valeur le dévouement de T-mobile à la transparence.

Stratégie n ° 2: transparence préventive

'Nous sommes en train de prendre une décision ou un changement que nous savons que tout le monde n'appréciera pas ou n'approuvera pas, alors voici le processus de réflexion derrière cela.'

Les marques qui souhaitent s'engager plus profondément dans des pratiques transparentes n'attendront pas que le vous-savez-quoi frappe le fan. La transparence préventive signifie identifier les questions ou les problèmes qui peuvent survenir avant que quelqu'un d'autre ne les rende publics et devance le message.

Cela oblige les marques à élever à la fois leur propre conscience de soi afin d'identifier ou de prédire les problèmes potentiels, ainsi que leur empathie pour évaluer comment ces problèmes peuvent affecter leur entourage (y compris les clients et les employés).

Il est important de souligner que parfois les gens veulent juste un peu de contexte ou d'explication. Tous les changements apportés par votre entreprise ne provoqueront pas l'indignation, mais certains peuvent semer la confusion ou la division parmi vos clients. Dans ces cas, la transparence contribue grandement à garantir que la confusion ne se transforme pas en contrecoup.

L'exécution d'une stratégie de transparence préventive est similaire à une stratégie réactive, sauf que vous choisissez de prendre une longueur d'avance sur la conversation en anticipant les réactions de votre public et en préparant des messages supplémentaires en conséquence. Donc, vous donnez d'abord aux gens une fenêtre claire sur ce qui se passe et ensuite, vous devez fournir un plan d'action bien préparé et des communications continues.

Et parfois, cela peut même signifier réparer - et signaler - votre propre tort. Prendre Cosmétiques luxuriants par exemple. À l'été 2018, Lush a révélé publiquement qu'une enquête interne avait révélé que l'entreprise sous-payait sans le savoir des milliers de travailleurs du commerce de détail et de la fabrication au cours des huit dernières années.

Alors qu'il aurait été facile de garder le silence, ou de rejeter le blâme sur les «erreurs graves du système de paie» qui se sont produites, Peta Granger, directrice de Lush Australia s'est excusé publiquement en disant: «Nous sommes profondément désolés envers notre personnel et nos clients de ne pas avoir respecté les valeurs auxquelles nous avons toujours cru et les normes élevées que nous avons toujours cherché à atteindre.»

Mais la réponse de l’entreprise ne s’est pas arrêtée là. N'oubliez pas qu'il y a toujours deux parties dans ces stratégies. Indiquer les gens et leur donner les informations les plus utiles est la première étape, mais vous devez également être transparent sur votre plan et / ou votre vision pour l'avenir.

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Granger a poursuivi: '' Que ce soit 1 $ ou 1 000 $, nous nous engageons à communiquer avec chaque employé qui a été affecté par notre erreur. Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour payer l'argent que nous devons le plus rapidement et de la manière la plus transparente possible. Nous savons que nous sommes loin d'être parfaits, mais nous nous efforçons toujours de faire ce qu'il faut. '

Non seulement les excuses étaient humaines et sincères, mais elles provenaient d'un haut dirigeant de l'entreprise qui a accepté la responsabilité et a promis de faire les choses correctement, peu importe le coût.

Stratégie n ° 3: transparence proactive

'C'est important pour nous, et nous savons que c'est important pour vous, alors voici un aperçu de l'une de nos usines ou de l'endroit où nous nous approvisionnons en ingrédients.'

Si la transparence réactive et préventive est à la fois importante, la transparence n’est pas toujours une question de gestion de crise; c'est aussi une question de confiance.

Les marques qui cherchent à créer une base solide et une réputation de confiance et de transparence devraient commencer à utiliser une stratégie plus proactive dès maintenant, en fournissant activement un aperçu des coulisses de leur entreprise.

Bâtir la confiance prend du temps. Il ne suffit pas d’être simplement ouvert lors d’un incident isolé. Les marques doivent devenir un livre ouvert, apportant un éclairage permanent sur des sujets traditionnellement exclusifs tels que les pratiques d'emploi, les opérations commerciales, les décisions de tarification, etc. Telles sont les questions sur lesquelles les gens veulent plus d'informations. 46% des personnes veulent que les marques soient transparentes sur leurs pratiques d'emploi sur les réseaux sociaux et 53% veulent que les marques soient transparentes sur les changements de produits ou de services - et le même nombre veulent de la transparence autour des valeurs de l'entreprise.

Les marques qui utilisent cette stratégie répondent non seulement - et dans certains cas dépassent - les attentes accrues en matière de transparence d'aujourd'hui, mais elles ouvrent également davantage d'opportunités pour créer un lien réel en partageant leurs propres croyances et valeurs de marque.

Et si la transparence proactive permet aux marques de montrer ce qui leur tient à cœur, elle démontre également au public qu'elles se soucient également des personnes et des problèmes les plus importants pour elles. C’est vraiment dire: «Hé, nous savons que c’est un problème qui vous tient à cœur. Nous aussi. Voici tout ce que vous voudrez peut-être savoir sur la manière dont nous le gérons. '

Patagonia le fait souvent car elle reste fidèle à l'activisme environnemental et social en tant que composante essentielle de sa marque. Dans un effort pour mieux communiquer ses efforts de développement durable à ses clients, Patagonia a créé Les chroniques de l'empreinte , une expérience numérique interactive qui permet aux gens de suivre leur chaîne d'approvisionnement et de retracer les origines de la veste ou du t-shirt qui veulent acheter - même jusqu'aux fermes où le coton a été cultivé.

Patagonia attache une grande importance à la durabilité et sait également que le grand public commence à le faire également. Cette transparence leur permet à la fois de vivre leur marque et de se connecter avec les consommateurs dont les croyances et les valeurs correspondent aux leurs.

Un autre aspect gagnant de The Footprint Chronicles est le support. Certaines marques pensent que pour faire preuve de transparence, il suffit de publier quelques rapports annuels. Mais comme le contributeur de Forbes, Solitaire Townsend, le dit son article sur l'évolution de la transparence des marques, «Les jeunes consommateurs transforment la définition de la confiance d'une manière que la plupart des entreprises commencent à peine à comprendre. Les processus institutionnels comme les audits perdent de leur pertinence. »

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Quand la Patagonie s'est mise à mieux communiquer leurs efforts de développement durable , ils savaient qu'ils devaient faire mieux qu'un seul rapport RSE. Lorsque la marque a finalement décidé de créer une série de vidéos très attrayantes, elle a exploité ce que les gens ont déclaré être le format de contenu le plus transparent sur les réseaux sociaux.

Mais ce n’est pas la première initiative de transparence de la marque. Après des années d'activisme social et environnemental depuis le tout début, Patagonia est désormais la référence pour les marques qui vivent leurs valeurs et leurs objectifs.

En faisant de la transparence une habitude, elle deviendra naturellement une partie de votre marque. Pour les marques qui cherchent à créer un lien réel, la véritable transparence doit devenir un pilier commercial primordial, même lorsque l'accent est mis sur le social. Les investissements dans les canaux fournissent les meilleurs résultats lorsqu'ils sont holistiques. Alors faites un plan. Tout d'abord, définissez à quoi ressemble la transparence pour votre entreprise. Ensuite, décidez d'une stratégie, ou même d'une combinaison réfléchie des trois approches présentées ici. Mettez votre stratégie en action, laissez vos actions devenir des habitudes, puis observez la transparence transformer vos relations entreprises-consommateurs.

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