«Comment amener les gens à se soucier?»



C’est un défi marketing séculaire qui est maintenant plus compliqué que jamais.



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Là où les marques devaient autrefois résoudre un manque de sensibilisation et d'information, elles doivent maintenant résoudre le contraire: la surcharge d'informations. Et pas n'importe quelle information, des informations auxquelles les gens ne font pas confiance.

Dans un monde bombardé par les fausses nouvelles, la propagande et la désinformation, la crédibilité même des faits est menacée. La vérité est devenue une cible mouvante. Par conséquent, confiance des consommateurs est à son plus bas niveau historique.

Et les experts disent que nous n’avons atteint que la pointe de l’iceberg. Ancien technologue en chef au Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya , croit , «Les technologies qui peuvent être utilisées pour améliorer et déformer ce qui est réel évoluent plus rapidement que notre capacité à le comprendre et à le contrôler ou à l’atténuer.»

Bientôt, nos progrès en matière d'IA et d'apprentissage automatique vont nous conduire vers un avenir où les mots peuvent être mis - littéralement - dans la bouche des gens, les séquences vidéo peuvent être modifiées pour mettre les gens dans des endroits où ils n'étaient pas et les robots deviendront tellement convaincants ils pourraient créer un véritable chaos culturel. Nous voyons cela se produire déjà avec l'émergence de «Fausses vidéos profondes» et l'important influence du bot lors de la dernière élection.

Les implications qui en découlent sont alarmantes, mais peut-être pas autant que la réponse collective potentielle - ce qu'Ovadya appelle «l'apathie de la réalité». Face à la tâche insurmontable d'identifier ce qui est réel au milieu d'une désinformation quasi constante, les gens commenceront à abandonner. Justin Hendrix, directeur exécutif du NYC Media Lab, prédit , 'Il suffit de quelques gros canulars pour vraiment convaincre le public que rien n’est réel.'



Mais tout n’est pas sombre et sombre.

Alors que les frontières entre réalité et fiction continuent de s'estomper, la demande de transparence se renforce. Et si les consommateurs placent cette responsabilité en grande partie sur les marques - plus que sur la famille, les amis et les politiciens - cela nous donne, en tant que spécialistes du marketing, l'opportunité unique de jouer un rôle essentiel en tant que diseurs de vérité et chercheurs de vérité dans nos industries respectives. Un rôle actuellement manquant. Pour revenir à une époque où un nom de marque et un logo représentaient quelque chose en quoi nous pouvions croire.

De toute évidence, il y a du travail à faire. Avec la menace d'une société post-vérité vraisemblablement imminente, comment votre marque peut-elle construire les fondations et la réputation de confiance, d'honnêteté (et oui, de transparence) dont vous aurez besoin pour grandir et maintenir votre réputation?



Atteindre l'honneur par l'honnêteté

Alors que la vérité commence à s'échapper de la portée du public, ils chercheront quelque chose de solide auquel s'accrocher: un bilan d'humilité et d'honnêteté en temps de crise. Preuve que vous êtes capable de reconnaître vos erreurs et d’avouer que vous vous trompez.

Et ce n’est pas seulement une théorie; c'est un fait.

Notre plus récent rapport Brands Get Real indique des pourcentages nettement élevés de consommateurs qui récompensent l'honnêteté par la fidélité. Nous avons trouvé que 85% des gens sont plus susceptibles de donner une seconde chance à une entreprise après une mauvaise expérience - et de s'y tenir pendant une crise - si elle a toujours été transparente. Et 89% des gens disent qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et est transparente sur les mesures qu'elle prendra pour résoudre le problème.

Gardez à l'esprit qu'une stratégie et un plan doivent encore être mis en place en temps de crise ou de contrecoup. Ces pourcentages ne permettent pas aux marques de simplement laisser échapper aveuglément les faits et les opinions qu’elles ont pour apporter une réponse rapide. Histoire nous a montré que la première réponse d'une marque est souvent celle qui reste - et bien que les consommateurs puissent prolonger la grâce après une expérience bâclée, ils peuvent ne pas être aussi indulgents après des excuses bâclées.

Cela ne doit pas toujours être un scandale à grande échelle non plus. La façon dont vous répondez aux plus petites plaintes des clients est tout aussi importante que le grand contrecoup. Peter Muhlmann, fondateur et PDG de la communauté mondiale de critiques en ligne, Trustpilot, le dit le mieux quand il dit: «Répondre publiquement à ceux qui ont eu une expérience négative avec la marque, c'est comme gagner la loterie marketing à l'ère de la méfiance.»

Admettre vos erreurs et accepter vos responsabilités va de pair avec la création d'une communauté de clients solide. Cela fait partie du processus de création de ces défenseurs qui pourraient un jour être votre meilleure ligne de défense dans la guerre contre la vérité.

Mettez vos fans en première ligne

Avez-vous déjà été témoin de la loyauté féroce des super fans de Taylor Swift, 'Swifties?' Ou 'Little Monsters' de Lady Gaga? Ces artistes, ainsi que de nombreux autres artistes, ont développé des bases de fans et des adeptes presque sectaires au fil des ans - au point que tout ennemi des artistes devient rapidement un ennemi de leur public.

Dans le cas où ces super fans perçoivent une menace contre le personnage ou la carrière de leur idole, ils sont prompts à assumer le rôle de gardes du corps sociaux - se précipitant pour leur défense avec des réponses passionnées et des retweets. Et bien que cette même loyauté féroce ne mène pas toujours à comportement positif , cela crée une couche supplémentaire de protection de la réputation si les stars se retrouvent un jour la cible de médias malveillants.

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C'est le genre de fans fidèles dont les marques auront besoin à l'avenir si jamais elles font l'objet d'une campagne de dénigrement ou d'un effort de revue ciblé, et leur crédibilité / qualité est remise en question. J'aime la façon dont l'écrivaine Lena Harris le décrit lorsqu'elle décrit la communauté de fans d'une marque comme une sorte de ' police d'assurance de protection de la réputation . '

Il n'y a pas de meilleure défense qu'une communauté de défenseurs passionnés des clients et des employés qui sont prêts à se battre pour les marques en lesquelles ils croient. Lorsque le public ne sait pas s'il doit ou non croire quelque chose à propos de votre marque, vos super fans sont le personnage ultime. les témoins. Focus sur le plaidoyer maintenant pour récolter les avantages à l'avenir.

Mais les défenseurs des clients et des employés peuvent faire plus que garantir la qualité de votre personnage; ils peuvent également garantir la qualité de votre produit. Les deux moyens les plus efficaces pour y parvenir sont le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les avis en ligne. Et la clé des deux est l'authenticité.

À Rapport de données 2017 de Stackla sur l'influence à l'ère numérique ont constaté que 60% des personnes déclarent que l'UGC est la forme de contenu la plus authentique - trois fois plus que le contenu créé par les marques - et que le contenu social de leurs amis et de leur famille a un impact sur leurs décisions d'achat. Et s'il est logique que nous fassions confiance aux opinions de notre cercle restreint, il est quelque peu surprenant de constater que bon nombre des utilisateurs et des influenceurs que nous suivons, consultons et faisons confiance en ligne sont des personnes que nous ne connaissons pas personnellement.

Ne sous-estimez pas le pouvoir des avis en ligne et le fondement de la confiance, de la qualité et de la crédibilité qu’ils peuvent créer pour votre marque. Rechercher montre que 91% des gens lisent régulièrement ou occasionnellement des avis en ligne et 84% font autant confiance aux avis en ligne qu'à une recommandation personnelle. Et selon Search Engine Land, 90% des clients lisent jusqu'à 10 avis avant de décider de faire confiance à une entreprise .

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Muhlmann croit , 'Les avis et commentaires que les consommateurs laissent non seulement génèrent de la fidélité à la marque, mais fournissent également aux clients potentiels - ceux qui ne font pas tout à fait confiance aux méthodes de marketing traditionnelles - l'impulsion dont ils ont besoin lorsqu'une décision d'achat doit être prise.'

Et sans doute, également lorsqu'un appel de personnage doit être effectué.

Donner aux PDG une voix de vérité

Malgré la méfiance croissante de la société à l’égard des médias et des politiciens, les gens sont toujours à la recherche de dirigeants institutionnels sur lesquels ils peuvent compter. Et si la confiance des consommateurs est au plus bas, les attentes des PDG n'ont jamais été aussi élevées.

Selon le Baromètre de confiance Edelman 2018 , 69% des personnes déclarent que l'une des attentes les plus importantes d'un PDG est de s'assurer que leur entreprise est digne de confiance.

Mais là où la plupart des leaders du secteur pourraient recommander de combler les lacunes des connaissances publiques sur les entreprises et les pratiques commerciales, nous constatons maintenant un plus grand désir des entreprises - et en particulier de leurs PDG - de combler les lacunes laissées par le gouvernement pour contribuer au changement social.

84% des personnes attendent des PDG qu'ils éclairent les conversations et les débats politiques sur des questions telles que l'emploi, l'économie, la corruption, le réchauffement climatique, la discrimination et la santé. Et 59% veulent que les PDG abordent ces types de problèmes sur les réseaux sociaux en particulier.

Essentiellement, si un PDG peut communiquer efficacement aux consommateurs que l'entreprise se soucie plus des gens que de ses activités, ils établiront la confiance. Mais cela ne peut pas être du bout des lèvres. Les consommateurs veulent que les PDG ne partagent pas seulement les valeurs et la vision de leur entreprise, ils veulent également entendre parler du travail que leur entreprise a accompli au profit de la société.

Bien sûr, ce n’est pas toujours une bonne nouvelle qu’ils doivent partager. Les gens tiennent également les PDG plus responsables en temps de crise de marque. Heureusement, la crédibilité du PDG est déjà en place 7% de l'année dernière - une tendance dont toutes les marques devraient profiter lorsqu'elles envisagent leurs stratégies de communication de crise. Alors que la confiance continue de s'éroder, il est essentiel que votre PDG établisse un rôle - et une réputation de confiance - de porte-parole / voix de l'entreprise le plus tôt possible.

Le Reputation Institute, une société de mesure de la réputation et de services de gestion, a récemment publié sa toute première étude sur la réputation des directeurs généraux, PDG mondial RepTrak . À propos des conclusions de l’étude, le directeur de la recherche de l’Institut, Stephen Hahn-Griffiths, observe: «Les PDG qui prennent position, qui s’alignent sur des questions de politique publique importantes - en particulier liées aux mesures relatives à la citoyenneté et à la gouvernance - sont disproportionnellement plus élevés. Le PDG de Google et humanitaire / activiste, Sundar Pichai, en tête de liste, avec un CV impressionnant du bien social.

Il est fort possible que la réputation digne de confiance de Pichai en tant qu'homme intègre ait protégé la réputation de Google lorsqu'elle a été critiquée après qu'un ancien employé ait critiqué les initiatives de diversité de l'entreprise. Alors que l'attention négative était initialement une mauvaise optique pour le géant de la technologie, Pichai n'a pas perdu de temps pour riposter aux accusations de l'employé, défendant rapidement l'entreprise et restant hardiment aux commandes tout au long de la controverse.

Commencez maintenant

Bien que la notion d'apathie de la réalité puisse sembler éloignée, cela signifie que pour l'instant, les gens s'en soucient toujours. Ils sont toujours à la recherche de marques auxquelles croire et de marques auxquelles ils peuvent croire. C'est pourquoi nous ne pouvons pas attendre que l'apathie de la réalité commence à s'installer. Parce que d'ici là, nous mènerons une bataille acharnée pour la réputation de la marque. Au lieu de cela, faites ce que vous pouvez maintenant pour construire une base et une tour de confiance qui ne s'effondreront pas facilement si, un jour, la vérité s'écroulait.

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