Si vous étiez à proximité de Twitter à la fin de l'année dernière, vous connaissez le Art Basel Banane .



Ce qui a commencé comme une œuvre d'art s'est transformé en un mème viral à part entière sur les réseaux sociaux. Des marques comme Popeyes et Burger King ont rapidement répondu avec leurs propres versions de la banane à 120 000 $, en collant leur sandwich au poulet ou une frite au mur.



Les marques essaient souvent de se rattacher à ce qui est à la mode pour le grand public et de le faire fonctionner pour leur marque. Pour Popeyes, c'était l'occasion de sauter sur un sujet tendance qui mettait en valeur la popularité et la pénurie de leurs sandwichs au poulet. C'était une décision intelligente pour le restaurant de poulet frit. Le message social était opportun et rassemblait deux phénomènes sociaux dans un seul Tweet.

De même, Burger King est connu pour son campagnes sociales de piratage culturel . La chaîne de restauration rapide a la réputation de trouver des moyens pertinents d'insérer sa marque dans des moments populaires, en s'appuyant sur les plateformes sociales, les influenceurs et les médias grand public pour identifier les sujets tendance. Un Tweet se moquant de la banane Art Basel n'avait de sens que pour une marque qui avait précédemment lancé des campagnes autour de moments comme la neutralité du net et le film d'horreur culte, 'It'.

Mais sauter sur une tendance n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Pour certaines marques, la décision semble naturelle. Pour d'autres, c'est comme essayer d'insérer une cheville carrée dans un trou rond. Nous avons vu à quoi cela ressemble lorsque les détaillants essaient de tirer profit du mois de la fierté ou lorsque les politiciens commencent à expérimenter avec des mèmes et des influenceurs. Cela peut sembler anormal, contribuer au bruit croissant en ligne et, surtout, démontrer que les marques ne donnent pas toujours la priorité à la pertinence dans leurs efforts.

Une fois que le sommet de quelques milliers d'impressions s'estompe, il est peu probable qu'un mème ait un impact sur le succès à long terme de votre marque. Au lieu de forcer un sujet tendance à travailler ou de chasser des moments viraux, les marques doivent utiliser le social pour faire apparaître des choses qui sont déjà à la mode pour leur marque, leur secteur et leur public. Ne cherchez pas seulement les grosses conversations, recherchez les bonnes conversations. Donc, au lieu de créer ce que vous pensez que votre public veut, concentrez-vous sur ce qu'il veut réellement. Cela ne rendra peut-être pas votre message viral, mais cela garantira que les consommateurs qui vous tiennent le plus à cœur vous accordent toute leur attention.

Votre public vous dit ce qu'il veut…

La bonne nouvelle pour les marques est que les consommateurs sont déjà en train de dire où se situent leurs intérêts. Et bien que ces intérêts ne soient peut-être pas les suivants meme viral , ils sont plus susceptibles de contribuer aux objectifs commerciaux de votre marque.



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Ainsi, pendant que vos concurrents investissent toutes leurs ressources dans une campagne autour de la Fashion Week de New York, avec l'intention de rencontrer le plus de monde possible, prenez du recul et soumettez la stratégie à un simple filtre: pourquoi? Cela peut sembler évident, mais si vous vous demandez «pourquoi est-ce que je fais cela?» il peut séparer ce qui est stratégique de ce qui est une perte de temps. Dans l'exemple de la Fashion Week, demandez-vous: notre public aime-t-il même la mode? Est-ce que contribuer à cette tendance m'aide à atteindre mes objectifs?

Le propre outil d'écoute de Sprout a révélé que plus de dix mille personnes parlaient de la Fashion Week de New York sur les réseaux sociaux la première semaine de février. Pouvez-vous faire en sorte que la voix de votre marque se démarque des milliers de conversations qui se déroulent en même temps? Si la réponse est «non», les chances que votre message de marque résonne avec le public typique de la Fashion Week sont minces.

Regardez vos clients sur les réseaux sociaux pour savoir quels sujets les intéressent et où ils passent la majorité de leur temps. Bien que les instincts instinctifs soient excellents ici, écoute sociale est le moyen le plus efficace de faire apparaître les tendances qui comptent réellement pour votre public, ce que vos abonnés attendent de votre marque ou tout événement à venir qui suscite l'enthousiasme de vos clients.



En plongeant dans vos statistiques d'écoute, vous découvrirez ce qui intéresse votre public en dehors de vos produits ou services. Lorsque vous pouvez associer votre contenu à ces centres d'intérêt de manière pertinente pour votre marque, c'est à ce moment-là que vous pouvez susciter l'intérêt, la connexion et le plaidoyer auprès de votre public.

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En ce qui concerne notre exemple de mode, les consommateurs de l'espace ont de plus en plus appelé les marques à pratiquer transparence radicale quand il s'agit de révéler où et comment les vêtements sont fabriqués. Everlane, l'une de mes marques préférées, a puisé dans cette tendance à la hausse et est aujourd'hui connue pour ses pratiques de tarification transparentes.

D'autres marques comme Zara ont corrigé leurs stratégies en fonction des connaissances sociales tirées de l'une de leurs données démographiques cibles, Génération Z . Membres de Génération Z s'expriment particulièrement sur les réseaux sociaux sur leur volonté de payer plus pour des articles produits de manière éthique et durable. En tant que tel, Zara s'est engagé à cesser d'utiliser des matériaux synthétiques dérivés de combustibles fossiles et à utiliser presque tous les matériaux durables d'ici 2025.

Ce n'est pas parce que quelque chose est à la mode dans le monde entier qu'il est important pour le groupe principal de personnes avec qui votre marque souhaite faire des affaires. Donnez la priorité à la pertinence par rapport à la portée: cela contribuera grandement à renforcer les relations avec vos clients.

… Mais n’oubliez pas vos pairs

Tout aussi important qu'écouter votre public est de prêter attention à ce qui se passe dans votre secteur en général. Quelles sont les tendances qui ont un impact sur votre industrie et comment vos concurrents réagissent (ou ne répondent pas)?

Considérez la tendance du seltz dans l'industrie des boissons. Les milléniaux, de plus en plus soucieux de leur santé, troquent les sodas pétillants contre des seltzers aromatisés comme LaCroix et Bubly. Et à la recherche d'une alternative plus saine et meilleure, les consommateurs abandonnent également le vin et la bière pour les seltzers alcoolisés.

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Ainsi, lorsque White Claw a fait irruption sur la scène et est devenue la boisson de 2019, il n'était pas surprenant de voir les marques de bière sauter également dans le train de seltz dur. Le récent changement dans la consommation de boissons a vu Anheuser-Busch et Molson Coors sortir leurs propres versions d'eau alcoolisée pour attirer les millénaires intéressés par un mode de vie équilibré.

En d’autres termes, qu’est-ce qui est à la mode dans votre secteur et quelles opportunités votre marque peut-elle saisir? Les informations recueillies sur les réseaux sociaux peuvent aider les marques à identifier les tendances qui en valent la peine et à se positionner comme des gagnants incontestables par rapport à leurs concurrents.

Trouver une opportunité inexploitée et capitaliser sur préférence croissante des consommateurs pour le poulet C'est exactement ainsi que Popeyes a percé le marché déjà bondé de la restauration rapide. L'été dernier, Popeyes a lancé son sandwich au poulet qui s'est vendu deux semaines après son lancement et a généré à peu près 65 millions de dollars en valeur médiatique équivalente pour la chaîne de restauration rapide. C'était un défi direct pour le concurrent Chick-fil-A et la guerre des sandwichs au poulet qui a suivi a encouragé d'autres chaînes de restauration rapide à créer leurs propres versions copiées.

Être viral, ce n'est pas tout

Chaque marque, à un moment de sa vie, tentera de participer à la conversation sur un sujet d'actualité. Mais seules quelques marques sélectionnées deviendront virales ou réaliseront ce qu'elles ont entrepris d'accomplir.

Au lieu de rivaliser avec des millions de voix et de marques 10 fois votre taille, privilégiez la pertinence à la portée. Ne cherchez pas les tendances qui plaisent à tout le monde, recherchez les tendances et les sujets qui résonnent avec votre public cible. En se concentrant uniquement sur les tendances les plus pertinentes, les marques sont en mesure de créer des liens solides avec leurs clients qui résistent à l'épreuve du temps.

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