introduction

Dans un épisode de «The Office», Pam essaie d'apprendre à son collègue Dwight comment écouter activement pour l'aider à mieux vendre à des clientes potentielles. Mais Dwight pense qu'il sait déjà ce que veut son client, alors il parle à ses collègues pendant l'exercice et s'en tient à son argumentaire de vente à l'emporte-pièce.

Le résultat de l'exercice d'entraînement? Au lieu d'essayer de comprendre ce dont son «client» a réellement besoin et d'ajuster son argumentaire en conséquence, Dwight finit par forcer une vente condamnée dès le départ. En fin de compte, les femmes du label Dunder Mifflin Dwight sont désespérées, concluant qu'il va faire sauter le terrain parce qu'il n'écoute tout simplement pas.

Si votre organisation fonctionne sur des hypothèses concernant vos clients et des arguments à l'emporte-pièce, vous pourriez avoir du mal à vous connecter et à comprendre votre public cible. Et c'est un gros frein à la croissance pour n'importe quelle marque. Soixante-dix-neuf pour cent des clients ont déclaré qu'ils voulaient que les marques démontrent qu'elles comprennent et se soucient du consommateur avant même d'envisager d'acheter auprès de cette marque.



La bonne nouvelle est que votre organisation n’a pas à être comme Dwight. Vous pouvez répondre aux attentes actuelles de vos clients, anticiper ce qu’ils veulent ensuite et garder une longueur d’avance sur la concurrence. Vous pouvez même avoir une idée de la façon dont vos clients pensent et se comportent, en approfondissant votre compréhension du parcours de consommation et des motivations derrière une décision d'achat. Pour y arriver, vous devez faire preuve d'empathie avec vos clients et prendre le temps d'entendre ce qu'ils disent. Tout commence par l'écoute.

Définir l'écoute sociale

Chaque marque doit surveiller ses mentions et répondre aux messages directs si nécessaire, mais elle doit également analyser le contenu et le contexte de ces conversations sociales. En écoutant, les spécialistes du marketing ont un aperçu des pensées et des sentiments sincères de vraies personnes. Ces informations vont au-delà du social et peuvent influencer à la fois le marketing et les décisions commerciales plus larges.

Parce que l'écoute nécessite d'examiner de près les conversations et les données sur les réseaux sociaux, elle est souvent confondue avec surveillance . Les deux sont des éléments clés d'une stratégie réussie, mais il est important de comprendre les différences entre eux, y compris la valeur que chaque approche apporte à votre marque. Pour distinguer les deux, pensez-y de cette façon:

  • La surveillance traite les symptômes du problème.
  • L'écoute identifie la cause première du problème.

La surveillance permet aux organisations de garder un œil sur les personnes qui interagissent avec leur marque et d'y répondre. L'écoute est une approche plus proactive, obligeant les spécialistes du marketing à analyser et à extraire des informations clés à partir de conversations plus larges autour de sujets, de mots clés, de marques et d'industries spécifiques. Grâce à l'écoute, les marques peuvent déterminer ce qui intéresse le plus leurs clients, ce qui motive le sentiment et comment parler le même langage que leur public cible pour favoriser de véritables relations.

Pour tout moment majeur pour nous, nous voulons vraiment nous concentrer sur les idées de notre communauté qui pourraient bouillonner. Nous voulons comprendre le parcours client tout au long du cycle et l'écoute nous aide à le faire.

C'est payant d'écouter

Sur le marché actuel, les marques doivent tirer parti de l'écoute si elles veulent des relations à long terme et pas seulement des interactions ponctuelles avec les clients.

Une forte présence sociale contribue grandement à favoriser ces relations. Notre dernier rapport Brands Get Real révèle révèle que 64% des consommateurs se sentent plus connectés aux marques qui maintiennent une forte présence sur les réseaux sociaux. Grâce à l'écoute, les marques de toutes tailles peuvent mieux se rapporter à leurs clients afin que les spécialistes du marketing puissent traiter leur public comme des personnes, pas seulement des vendeurs. Quatre-vingt-quatre pour cent des clients disent qu'il est important d'être traité comme une personne pour choisir les marques auprès desquelles acheter.

De plus, lorsque les marques comprennent les clients et leurs désirs, nos données montre que 51% des gens se sentent plus connectés à cette marque. La connexion engendre la fidélité des clients et protège les organisations contre les boycotts potentiels lorsque quelqu'un a une mauvaise expérience. Notre recherche révèle que lorsque les clients se sentent connectés à une marque, 76% sont plus susceptibles d'acheter auprès de cette marque qu'un concurrent, tandis que plus de la moitié (57%) augmenteront leurs dépenses avec cette entreprise.

Au-delà des connexions, la capacité de comprendre et de répondre aux besoins d'un client ne fait que renforcer la relation d'une marque avec les clients. Par exemple, Beauté Fenty a lancé son fond de teint de la gamme de 40 nuances après avoir écouté les femmes noires exprimer leurs inquiétudes quant au manque d'options de maquillage correspondant à leur teint. Les clients ont félicité la marque de cosmétiques de Rihanna sur les réseaux sociaux pour avoir abordé un problème réel dans l'industrie du maquillage et, dans le premier mois suivant son lancement, Fenty Beauty a fait appel à 72 millions de dollars .

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Ce que les marques peuvent apprendre de l'écoute sociale

Lorsque les marques comprennent intimement leur audience, elles peuvent adapter leurs stratégies pour répondre aux attentes de leurs clients. Au lieu d'attendre que les gens les mentionnent directement, les marques doivent rechercher activement les pensées, sentiments et opinions honnêtes des clients sur les réseaux sociaux. Grâce à l'écoute, les marques ont accès à des données exploitables révélant des éléments tels que ce qui alimente le parcours de l'acheteur, comment parler à leur public cible et la santé des industries en général.

Ce qui motive les comportements des consommateurs

Découvrir ce qui motive les clients à acheter auprès d'une organisation plutôt que d'une autre peut aider les spécialistes du marketing à ajuster la façon dont ils abordent les consommateurs pendant les étapes de sensibilisation et de considération. Forts de ces informations, les marques peuvent se différencier davantage de leurs concurrents et dépasser systématiquement les attentes des clients.

Les spécialistes du marketing peuvent effectuer des recherches d'audience sur ce qui motive les habitudes d'achat en examinant le processus de réflexion des clients au cours de leur parcours d'achat. L'écoute permet aux spécialistes du marketing de comprendre les raisons des décisions des consommateurs et les facteurs qui motivent quelqu'un à acheter d'une marque plutôt qu'une autre. Par exemple, pour attirer plus d'utilisateurs sur sa plate-forme, un fournisseur de services de paiement mobile a utilisé l'écoute pour suivre le sentiment des consommateurs autour des fonctionnalités d'expérience utilisateur. Sur la base de leurs conclusions, le fournisseur de services de paiement a ajusté ses fonctionnalités en conséquence et, par conséquent, a augmenté sa clientèle et augmenté ses revenus de 15% d'une année sur l'autre.

Cela aide à penser à la vue d'ensemble. Si les gens préfèrent la marque d'un concurrent à la vôtre, disent-ils quelque chose sur les réseaux sociaux pour expliquer pourquoi? Qu'est-ce qui anime une conversation particulière, comment certaines périodes de l'année influencent-elles les achats et quels termes ou hashtags suscitent des réactions émotionnelles de la part des clients? Avec l'écoute, les marques ont accès aux goûts et aux dégoûts du public, ainsi qu'aux facteurs qui influencent à la fois la satisfaction et la frustration des clients.

Quels sujets résonnent le mieux avec les clients

Rien n’éteint plus les consommateurs que de recevoir des informations dont ils ne veulent pas. Quarante-deux pour cent des clients disent que la partie la plus frustrante du contenu de marque est lorsque le contenu n'est pas pertinent pour eux, et un quart disent que le contenu ancien ou périmé est ennuyeux.

Nos propres données révèle également que 44% des consommateurs se sentent plus connectés aux marques lorsqu'ils créent, participent et hébergent des conversations pertinentes en ligne. Et 91% des clients sont plus susceptibles d'acheter et de se souvenir des marques qui leur proposent des offres et des recommandations pertinentes. Pour rester au courant des sujets d'actualité, les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'écoute sociale pour:

  • Découvrez les problèmes spécifiques au secteur dont les clients discutent.
  • Identifiez les mots-clés à longue traîne liés à leur marque et à leurs concurrents.
  • Analysez le volume de messages contenant des hashtags spécifiques.

Hôtels Innisfree , par exemple, exploite écoute pour accéder à des conversations qui ne sont pas toujours dirigées vers l'hôtel, mais toujours pertinentes pour leur public cible. «Nous essayons de trouver autant d’opportunités d’engagement que possible, car nous voulons interagir avec de nouvelles personnes», déclare Jillian Glenn, directrice du marketing de l’hôtel. 'Nous suivons certains hashtags et emplacements pour chaque propriété, et répondons trois fois par jour aux commentaires.'

La performance globale d'une marque ou d'un secteur

Le maintien du lien entre une marque et un client signifie que les spécialistes du marketing doivent constamment penser à la santé de leur secteur. En plus de regarder les conversations spécifiques à la marque, les spécialistes du marketing devraient garder un œil sur les performances de l'industrie dans son ensemble.

S'il y a des changements soudains dans la perception du public autour de votre marque, quels problèmes auraient pu entraîner un changement de sentiment? Votre concurrent a-t-il récemment lancé un nouveau produit? Y a-t-il un problème d'expérience client que vous auriez pu ignorer? Si l'industrie de votre marque a récemment fait la une des journaux pour quelque chose de négatif, comment cette perception du public a-t-elle eu un impact sur la santé de votre organisation?

GrubHub , par exemple, utilise l'écoute pour surveiller la santé de la marque de ses restaurants partenaires. Si GrubHub remarque un pic de clients se plaignant de la qualité de la nourriture d'un hamburger particulier, le service de livraison peut suspendre leur relation avec ce restaurant jusqu'à ce que la qualité s'améliore. De même, si les gens parlent de commander des pizzas pour les soirées de football, GrubHub peut ajuster sa stratégie marketing pour promouvoir les pizzerias locales le jour du match. Pour le Super Bowl LII, le service de livraison de nourriture a offert aux fans de football une réduction de 10% sur toutes les commandes et a même créé une option de précommande afin que les fans ne soient pas distraits pendant le match.

Section 2

Plongez directement dans la conversation

Talk ne dort jamais sur Twitter. En essayant d'écouter à peu près 500 millions de tweets envoyé chaque jour est une tâche herculéenne rendue infiniment plus facile par l'écoute.

Pour distiller ces centaines de millions de conversations en quelque chose utilisable, il est utile de penser à une question spécifique à laquelle vous souhaitez répondre avec des données d'écoute. Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements de sport, vous souhaitez peut-être créer un contenu plus attrayant pour vos clients. Voici quelques questions auxquelles vous voudrez peut-être répondre:

  • Quel est le sentiment général concernant mon contenu existant et les gens le partagent-ils?
  • Quels types de contenu les amateurs de sport aiment-ils le plus lire?
  • Que disent les gens de ma marque en général sur Twitter?
  • Qu'est-ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans les informations que nous publions?

En écoutant, vous découvrirez peut-être que les clients ne se soucient pas de la façon dont vous vous approvisionnez en documents et veulent des articles de blog sur les meilleurs moyens de faire le plein à long terme. Plus précisément, vous pourriez apprendre que votre public cible dans le Midwest s'adresse à Twitter pour lui demander où il peut trouver un guide sur la façon de s'habiller pour les courses par temps froid. Armé de ces données, vous pouvez ajuster votre blog pour refléter ce que les clients veulent réellement et consacrer plus de temps à l'élaboration de guides pratiques et de bonnes pratiques.

L'écoute sociale offre quelque chose que les autres données commerciales n'offrent pas: des retours clients ou d'audience non sollicités en temps réel. Ces informations stimulent l'innovation et permettent aux entreprises d'en savoir plus sur leur public ainsi que sur leurs concurrents.

Brooks en cours d'exécution , par exemple, ont utilisé des informations d'écoute capturées lors de la Journée mondiale de la course pour réfléchir à des idées de campagnes futures et quels mots-clés ou hashtags ils devraient inclure dans leur message. En 2018, Brooks Running a créé la campagne #RunItForward pour encourager ses clients à engager leurs miles vers la communauté, l'environnement ou l'amour, unissant les coureurs autour de ce qu'ils aiment faire le plus.

Même si les gens ne parlent pas spécifiquement de votre marque, il y a beaucoup à apprendre en écoutant les conversations sur votre concurrents et l'industrie dans son ensemble. L'écoute peut révéler des informations telles que:

  • Quels sujets sont en vogue auprès des clients sur les réseaux sociaux?
  • Quels canaux sont les plus efficaces pour interagir avec votre public?
  • Quelles tendances émergent dans votre secteur et que pensent les clients?
  • Quels hashtags sont les plus couramment associés à votre secteur?
  • Quelle langue devez-vous utiliser lorsque vous parlez de votre industrie aux clients?

Regarder en dehors de votre propre marque vous permet également d'identifier les opportunités clés dont vous devriez profiter, comme les personnes à cibler et le contenu qui fonctionne le mieux à certaines périodes de l'année. Y a-t-il quelque chose que d'autres marques font bien qui peut inspirer votre prochaine campagne créative? Quelles erreurs les concurrents ont-ils commises que votre propre marque devrait éviter?

La réponse à ces questions peut aider les spécialistes du marketing à faire pivoter leurs stratégies actuelles, à combler les lacunes manquantes et même à déterminer où ils devraient dépenser leur argent pour renforcer les relations avec les clients.

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Élargissez la couverture pour des informations encore plus approfondies

Bien que l'écoute sur Twitter donne aux marques la possibilité d'en savoir plus sur leurs clients, ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. Il y a encore plus à découvrir lorsque les marques étendent leur écoute à d'autres réseaux sociaux.


quand google + s'arrête-t-il

Chaque réseau social a son propre public unique avec sa propre langue. Vos clients qui parlent fréquemment de vous sur Reddit ne sont peut-être pas les mêmes personnes qui publient à propos de votre produit sur Instagram ou Facebook. De même, la façon dont les gens parlent de votre marque différera d'un réseau à l'autre, et le fait de disposer de ces données peut aider les spécialistes du marketing à créer du contenu qui résonne avec ces utilisateurs.

Gymshark , par exemple, ont utilisé l'écoute pour déterminer le ton de leur voix sur les différents canaux qu'ils utilisent et comment transmettre le bon message à chaque public. Grâce à l'écoute, Gymshark a créé une voix distincte pour chaque plate-forme et des publications personnalisées de manière à ce que les fans spécifiques à la chaîne veuillent la voir ou la lire. Sur Pinterest, par exemple, Gymshark est passé de 400 à 14000 utilisateurs après avoir ajusté sa stratégie de messagerie en fonction des informations d'écoute.

Nous pourrions voir les fans réagir différemment à une campagne sur Twitter qu'à la même campagne sur Instagram. Nous pouvons voir quel doit être notre ton de voix sur chaque chaîne et nous assurer que nous transmettons le bon message, en le formulant de manière à ce que ces fans veuillent le voir ou le lire.

Avec encore plus de canaux à écouter, les marques peuvent découvrir des informations plus approfondies telles que la plate-forme sur laquelle elles devraient investir, les tendances sur lesquelles sauter et même comment améliorer la génération de leads.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'écoute sur plusieurs plates-formes pour trouver le bon influenceurs pour accroître la notoriété de leur marque auprès de certains groupes démographiques. L'embauche d'une célébrité peut générer un buzz à court terme, mais vaut-il vraiment la peine de payer des centaines de milliers de dollars? Masque d'entraînement USA , par exemple, utilisaient l’écoute pour identifier les athlètes dont les abonnés étaient très engagés et utilisaient déjà les produits Training Mask pour toucher de nouveaux publics.

Avec l'écoute, les marques peuvent penser au-delà des Kardashians du monde Instagram. L'écoute permet aux marques de:

  • Identifiez qui leurs clients suivent et considèrent comme un influenceur.
  • Mesurez quels influenceurs ont les engagements les plus forts par publication.
  • Découvrez quels influenceurs obtiennent des réactions positives ou négatives de la part des clients.
  • Comprenez les données démographiques d'un influenceur pour créer un contenu qui résonne le mieux avec son public.
  • Déterminez quels influenceurs ont la plus grande portée potentielle sur quelles plateformes.

Et les données d'écoute ne sont pas uniquement réservées à l'alimentation des connexions numériques avec les clients. De nombreuses informations tirées des conversations sociales peuvent également aider les marques à améliorer leur investissement dans les événements hors ligne.

Considérez comment un développeur de jeux vidéo américain populaire pourrait tirer parti des informations d'écoute pour déterminer à quelles conférences de jeu il devrait assister. En suivant le sentiment des consommateurs, en découvrant les tendances mondiales et en menant des recherches sur les performances, la société de jeux pourrait découvrir qu'elle devrait passer la majorité de son temps à des conférences en Amérique du Nord. D'autres informations d'écoute pourraient faire apparaître des choses comme:

  • Combien de temps les fans veulent-ils passer à tester de nouveaux jeux sur place?
  • Quelles fonctionnalités les fans attendent le plus.
  • Qui les fans veulent entendre pendant les panels de conférence et les révélations du jeu.
  • Sur quelles plates-formes, comme Twitch ou Twitter, les fans préfèrent les jeux en streaming.
  • Pourquoi les fans ont aimé ou n'a pas aimé un événement particulier et ce qu'ils veulent voir lors de la prochaine conférence.

Alors que les spécialistes du marketing accordent la priorité à la connexion avec les clients, l'écoute jouera un rôle important pour les aider à comprendre comment renforcer ces relations. Grâce à l'écoute, les marques ont accès à des informations sur les clients, le secteur et les concurrents qui peuvent influencer toutes les parties d'une organisation. Les spécialistes du marketing peuvent réfléchir à un contenu qui résonne avec leur public, les équipes de vente peuvent déterminer ce qui motive les prospects et les équipes de produits peuvent accéder aux recherches sur les concurrents et aux commentaires des clients.

Quelle que soit la marque, la plupart des informations dont elles ont besoin pour établir des liens avec les clients et accroître leurs résultats financiers sont déjà accessibles au public - il leur suffit d'écouter.

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Plus de ressources d'écoute sociale

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