Imaginez que votre marque passe du statut de pilier excentrique des fêtes sur la pelouse et des barbecues à une association soudaine avec des rassemblements nationalistes blancs. C’est ce qui s’est produit lorsque des centaines de marcheurs de la droite alternative sont descendus sur Charlottesville portant des torches allumées de la marque TIKI en 2017. Alors que la société basée au Wisconsin n’a pas tardé à dénoncer l’utilisation de ses produits par le groupe. sur les réseaux sociaux , le dommage initial était déjà fait.



La politique est désormais une affaire. Même faire du café le matin peut devenir un acte partisan . Alors, que faites-vous lorsque votre marque est cooptée par le mauvais public? Quand tout ce pour quoi vous avez travaillé devient le sponsor non officiel de tout ce que vous affrontez?



Rester en dehors de la mêlée politique n’est plus une option. Au moment où un soutien indésirable atteint le grand public, les marques doivent être prêtes à adopter une position limpide. Au lieu d'attendre que la tempête éclate ou, pire, que tout devienne incontrôlable, les marques doivent réagir de manière proactive avec un stratégie de gestion de crise qui privilégie la transparence et l'authenticité.

La nouvelle réalité

Aucune marque n'est à l'abri d'être cooptée pour de mauvaises intentions.

La cooptation des marques les plus appréciées des États-Unis est une façon pour les groupes haineux de s’efforcer de normaliser. S'aligner sur les marques populaires aide les groupes politiques marginaux à tirer parti de cette reconnaissance publique (et de la couverture médiatique) pour atteindre un public plus large tout en humanisant leur mouvement.

Matthew Heimbach, président du groupe de droite The Traditionalist Workers Party, a souligné que ce comportement de détournement de marque ne changera pas de sitôt. Heimbach a dit Le Washington Post , «Nous devons prouver que nous sommes un bloc économique, social et politique fiable au sein de la politique américaine.»

L’extrême droite a déclaré son soutien à des dizaines de marques - à la grande consternation de ces marques - dont New Balance, Papa John’s et même Depeche Mode comme chaussure, pizza ou groupe officiel du mouvement.



Des entreprises comme TIKI Brand sont des spectateurs involontaires, plongés dans des moments politiquement chargés. Mais certaines marques attirent l'admiration des groupes haineux après que leurs voix de leadership soutiennent des politiques litigieuses. New Balance, par exemple, a été nommé « chaussures officielles des blancs »Après qu’un dirigeant de la société de chaussures ait publiquement salué la position du président sur le commerce - déclenchant une vague de réponses de tous les horizons politiques. Alors que les libéraux partageaient des photos et des tweets saccager leurs nouveaux soldes et les fans conservateurs ont partagé leur soutien, les nationalistes blancs les ont adoptés.

Une approche proactive

Il n'y a rien de facile à reprendre le contrôle en temps de crise. Le plus simple est de protéger de manière proactive votre marque et vos valeurs.

Patagonia a récemment décidé de choisir ses destinataires. Pour éviter que leurs gilets personnalisés ne deviennent l'uniforme de la Silicon Valley et de Wall Street , la marque de plein air a changé sa politique envers les clients commerciaux. Le changement de politique signifie une concentration renouvelée sur le co-branding avec des entreprises partageant les mêmes idées, engagées à soutenir des causes telles que la communauté et l'environnement.



Le changement correspond à la mission de la marque: «Nous voulons sauver la planète.» C’est exactement le genre d’action que la plupart des gens veulent non seulement, mais qu’ils attendent des marques aujourd’hui, et il est difficile de détourner une marque qui a fait de ses valeurs une place centrale. En réalité, 72% des consommateurs s'attendent à ce que les marques contribuent positivement à la société.

Lorsque vous travaillez de manière proactive, tenez compte des plus grands défenseurs de votre marque et concentrez-vous sur la création d’une puissante communauté de clients. Il n’ya pas de meilleure défense qu’un front de consommateurs passionnés prêts à défendre les marques auxquelles ils croient. Pensez à vous concentrer sur le plaidoyer, comme souscrire une police d’assurance pour les crises futures.

Adopter une approche proactive aide les marques à engager leur public cible plus tôt. Il résout deux problèmes auxquels les entreprises sont confrontées à la suite d'une crise: l'exigence de transparence et la pression pour parler.

Reprenez la conversation

Pour certaines marques, il est trop tard pour adopter une approche proactive. Et l'hostilité de tout type de crise - qu'il s'agisse de l'attention des médias nationaux ou des ragots - rend difficile la reprise du contrôle de la conversation pour communiquer votre message. C’est là que votre stratégie de contenu entre en jeu.

En 2016, lorsqu'un juge fédéral a demandé à Apple d'aider le FBI à déverrouiller un iPhone appartenant au tireur de San Bernardino, une grande attention des médias s'est portée sur l'éthique de la marque. Plutôt que de laisser tout le monde contrôler la conversation, le PDG d'Apple, Tim Cook, a écrit un lettre publique détaillant la situation et la position de l’entreprise.

Cela a remis la marque sur le siège du conducteur. La conversation sur la situation a changé en raison de la lettre claire et honnête de Cook. C'est le pouvoir d'un contenu réfléchi et authentique.

Vous vous souvenez maintenant de ces fidèles avocats dont j'ai parlé plus tôt? C'est le moment de la réponse à la crise où vous les activez, en faisant un effort conscient pour vous engager avec eux. Admettre vos erreurs et accepter vos responsabilités va de pair avec la construction d'un forte communauté de défenseurs . Cela fait partie du processus de création de clients qui pourraient un jour être votre meilleure ligne de défense dans les guerres culturelles d’aujourd’hui.

13:13 sens

Protégez ce que vous représentez

Vous avez construit votre marque avec amour. C’est une entreprise, mais chaque aspect de celle-ci - le look, la sensation, la voix, l’attrait - que vous avez conçu pour le public parfait. Mais si ces exemples nous montrent quelque chose, c'est avec quelle rapidité et quelle facilité les autres peuvent prendre le contrôle du message de votre marque et à quel point il peut être difficile de le reconquérir.

On ne sait pas dans quelle mesure l’approbation par l’extrême droite de la marque TIKI, de New Balance et d’autres marques a eu un impact sur les ventes de l’entreprise. Mais si l'on considère le temps et les efforts consacrés à la gestion de ces crises - des ressources qui auraient pu être dépensées ailleurs - la perte est claire.

La réalité de cette situation est que gérer une crise ne sera pas toujours une victoire proactive. Heureusement, nous vivons à une époque saturée de canaux de communication en temps réel. Le choix de leur utilisation vous appartient.

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