Alors que la plupart des marques se préparent à l'assaut des vacances d'hiver, les organisations à but non lucratif sont à genoux dans les appels de fin d'année jusqu'au 31 décembre.Et ces campagnes annuelles s'ajoutent au travail qu'elles viennent de terminer pour maximiser la plus grande journée annuelle de dons caritatifs de l'année. Depuis sa création en 2012, Giving Tuesday est devenu une journée internationale pour redonner, attirant des millions de participants et de dons. Pour la perspective, en 2018, près de quatre millions de donateurs a contribué pour environ 380 millions de dollars en dons.



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Les médias sociaux, en particulier, ont joué un rôle important pour amener ce mouvement caritatif là où il se trouve aujourd'hui. Les organisations à but non lucratif peuvent amplifier leurs causes et mobiliser les donateurs pour qu'ils redonnent à leurs communautés, en commençant souvent leurs campagnes de sensibilisation plusieurs mois à l'avance. Mais avec autant de temps et d'énergie investis dans Giving Tuesday, il est facile d'oublier que 364 autres jours sont tout aussi importants pour les organisations à but non lucratif. Plus précisément, les organisations à but non lucratif ont du mal à maintenir l'élan généré par Giving Tuesday pour garder les donateurs motivés tout au long de l'année.



Certains critiques suggèrent que les organisations à but non lucratif évitent complètement les campagnes comme Giving Tuesday pour éviter de mettre tous leurs œufs dans le même panier. Je ne suis pas d'accord. Bien que de véritables événements ponctuels encouragent des habitudes telles que les dons ponctuels, ils fournissent également aux organisations à but non lucratif une quantité importante de données qui contextualise les comportements des donateurs. Alors que les organisations à but non lucratif se tournent vers la nouvelle année et commencent à réfléchir à leur prochaine grande campagne, les spécialistes du marketing qui exploitent les données sociales trouveront de nouvelles voies pour maintenir l'excitation et l'enthousiasme des donateurs habituellement réservés pour Giving Tuesday.

Tout est question de connexion

Les médias sociaux restent l'un des meilleurs moyens possibles pour les organisations de toucher la démographie, la politique et les opinions afin de tenir leurs promesses initiales d'idéaux plus fondés sur des principes. Et ce sont ces interactions sur les réseaux sociaux qui permettent aux marques d'alimenter des stratégies sociales à long terme qui garantissent que ces connexions durent au-delà d'une seule interaction.

Un examen plus approfondi de la campagne annuelle Giving Tuesday (ou #GivingTuesday, comme on l'appelle généralement) illustre encore la façon dont les organisations à but non lucratif tirent parti de la portée et de l'influence des médias sociaux. Fondée sur des thèmes de connexion et de rapprochement, Giving Tuesday est la campagne idéale pour des plateformes comme Facebook et Twitter. Il a rapidement trouvé un pied dans l'espace technologique, le public ayant d'abord été largement exposé à la campagne grâce aux promotions des partenaires fondateurs Skype, Google, Cisco et Microsoft. La stylisation de la cause avec un hashtag a encore renforcé sa croissance et sa crédibilité sur les médias sociaux et aujourd'hui, il est courant de voir des géants des médias sociaux égaler les dons de gens ordinaires.

La cause, cependant, n'est pas sans ses détracteurs. Alors que la plupart des gens s'accordent à dire que la mission de Giving Tuesday vient du bon endroit, les organisations à but non lucratif n'aiment souvent pas le «placement ponctuel» qu'il encourage. Avec Giving Tuesday, les donateurs ne contribuent qu'une fois par an au lieu d'un financement plus soutenu et régulier.

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Mais avec écoute sociale , les organisations à but non lucratif peuvent transformer un événement ponctuel comme Giving Tuesday en une campagne d'un an. Grâce à l'écoute, les organisations à but non lucratif peuvent plonger profondément dans les conversations sociales autour de Giving Tuesday et en ressortir avec des informations exploitables pour éclairer leur stratégie numérique à long terme. À cette fin, nous avons utilisé l'outil d'écoute de HASHTAGS pour évaluer les conversations sociales avant, pendant et après Giving Tuesday 2019. Bien que Facebook, Instagram et d'autres plates-formes soient tout aussi importants pour les organisations à but non lucratif, aux fins de cet article, nous allons nous concentrer uniquement sur les données historiques recueillies sur Twitter.



Lecture entre les lignes

En 2019, les campagnes Giving Tuesday ont généré 825000 messages Twitter et recueilli 1,7 million d'engagements sociaux et 14,2 milliards d'impressions potentielles. Essayer de fouiller manuellement ces données pour obtenir des informations utiles est pratiquement impossible. Mais avec l'écoute sociale, les organisations à but non lucratif peuvent facilement visualiser toutes leurs données, y compris le volume des sujets, les impressions et les engagements. Et comme un électrocardiogramme d'apparence saine, toutes les mesures de performance sociale clés font l'expérience d'un modèle de vagues cohérent et discernable en augmentant chaque mardi de chaque mois avant le jour réel.

Un examen plus approfondi du volume global de sujets sur Twitter révèle un modèle d'engagement plus distinctif. Contrairement à ce que la plupart des gens pensent, Giving Tuesday continue en janvier à un nombre relativement sain, probablement en raison de l'effet de halo de la saison des vacances avant de plonger en raison du marasme estival. Avec l'écoute, cependant, les organisations à but non lucratif peuvent découvrir des tendances dans la conversation Giving Tuesday, telles que les hashtags et autres termes les plus couramment associés à leur organisation. En utilisant ces informations, les organisations à but non lucratif peuvent identifier les opportunités de susciter des conversations avec leurs donateurs tout au long de l'année.

Une méthode consiste à examiner le contenu sous-jacent trouvé dans les pics pendant l'été. En nous concentrant sur les mardis de juillet par exemple, nous apprenons rapidement que publier régulièrement les mardis est toujours une méthode éprouvée pour attirer l'engagement. Il est également intéressant de noter que de nombreuses organisations à but non lucratif avec un nombre modéré de followers sur Twitter surpassent certaines plus grandes en termes d'engagement au cours de cette période. Pour les équipes sociales maigres, c'est un rappel de rester présent tous les mardis quelle que soit la saison.



Les nuages ​​de mots aident les spécialistes du marketing à décoller davantage l'oignon Giving Tuesday. La plupart d'entre nous connaissent ce type de représentation graphique d'un agrégat de sujets tendance et de hashtags disposés en un motif vaguement en forme de nuage. Ce visuel facile à digérer révèle que l'inclusion de hashtags complémentaires à #GivingTuesday comme #CharityTuesday et #TuesdayMotivation se traduit par des millions d'impressions potentielles et des centaines d'engagements supplémentaires. Trouver ces idées de contenu supplémentaires est essentiel pour garder l'air dans le ballon Giving Tuesday toute l'année.

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Alimenter les stratégies sociales de demain

La transformation de millions de points de données brutes en quelque chose d’utilisable commence par la segmentation des informations en fonction de ce qui est le plus important pour votre organisation. Pour les organisations à but non lucratif, la ventilation des données autour de Giving Tuesday révèle en outre des informations sur les mots tendance associés, les sujets et autres mots clés liés aux dons et au financement.

Les données deviennent cependant plus intéressantes lorsque nous passons à l'affichage uniquement des hashtags. Ici, nous voyons des hashtags plus larges et potentiels pour les organisations à rédiger qui étaient peut-être inconnus auparavant. Ironiquement, écouter nous dit que #BlackFriday et #CyberMonday en conjonction avec la tendance #GivingTuesday bien.

L'écoute peut également fournir une inspiration de contenu indispensable aux spécialistes du marketing qui souhaitent prolonger la durée de vie d'une campagne. L'ajout du mot «faim», par exemple, modifie le contexte de Giving Tuesday et nous commençons à voir que les associations de mots incluent des choses comme les enfants, la faim et le football. Un examen plus approfondi de ces conversations sociales révèle qu'un certain nombre d'athlètes professionnels utilisent leurs plates-formes pour apporter leur soutien pour mettre fin aux problèmes liés à la faim, tous perspicaces dans la préparation de stratégies sociales à but non lucratif au-delà de la saison des vacances.

En plus des stratégies de contenu glanées à partir des données thématiques, il peut être tout aussi important de comprendre le «qui» derrière les tendances. Grâce à l'écoute, les marques peuvent identifier des utilisateurs sociaux influents avec lesquels elles pourraient s'associer pour amplifier leur message. Pour Giving Tuesday, des célébrités comme Lady Gaga et Lin Manuel Miranda génèrent des milliers d'impressions et d'engagements pour des causes qu'elles promeuvent sur leurs plateformes. Mais les associations peuvent être surprises de découvrir des groupes comme Panic! At the Disco et Metallica ont également recueilli des niveaux élevés d'engagement pour les causes qu'ils soutiennent. Grâce à l'écoute, les organisations peuvent identifier des personnes auxquelles elles n'auraient peut-être pas pensé pour aider à promouvoir leur cause et élargir leur sphère d'influence.

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Faire avancer l'élan

Giving Tuesday continue d'être un puissant moteur de dons pour les organisations à but non lucratif. C'est une journée que les organismes sans but lucratif passent des mois à préparer pour tirer le meilleur parti d'un cycle de dons de 24 heures, une grande partie de l'activité se déroulant sur les réseaux sociaux. Une fois la journée terminée, c'est généralement le retour aux affaires comme d'habitude, de nombreuses organisations à but non lucratif ayant du mal à prolonger l'élan de Giving Tuesday dans la nouvelle année.

Mais avec les médias sociaux, et avec l'écoute sociale en particulier, ces moments transitoires n'ont pas à être éphémères. Grâce à l'écoute, les organisations comme les organisations à but non lucratif peuvent se concentrer sur les actions, le contenu et les individus pour identifier les facteurs clés de l'engagement pour alimenter leurs stratégies sociales à long terme.

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