Bienvenue sur Social Spotlight, où nous approfondissons ce que nous aimons dans l'approche d'une marque à une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui motive les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous présenterons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.





Aperçu

De nombreuses marques concentrent leurs efforts de marketing sur la construction d'une stratégie sociale cohérente et permanente dans le but de rester en tête des consommateurs tout au long de l'année. Mais REI a prouvé qu'il y avait quelque chose à dire pour se concentrer sur un moment précis dans le temps et le posséder comme aucune autre marque ne l'a jamais fait. Et à une époque où 70% des consommateurs indiquent qu'il est important pour les marques de prendre une position sociopolitique, trouver un bon angle social pour soutenir votre campagne n'a jamais été aussi vital. Mais une fois que vous avez fait sensation initiale - dont la plus réussie est construite autour d'une idée et recadre tout un ensemble de normes culturelles - comment maintenir l'élan année après année pour vous assurer que votre campagne annuelle continue de créer des capitaux propres pour ta marque? La marque vedette de cette semaine, le détaillant d'extérieur REI, est une étude en croissance soutenue pour une idée radicale.



Analyse

Recreational Equipment, Inc. a été fondée en tant que coopérative en 1938 par un couple de passionnés d'escalade, Lloyd et Mary Anderson, dans le but de rendre le matériel de plein air disponible et abordable pour d'autres comme eux. L'esprit d'exploration accessible a motivé REI depuis le début, et cette focalisation laser cohérente sur une valeur de marque distincte est ce qui rend une campagne comme #OptOutside, lancée 77 ans après la fondation de REI en 2015, si immédiatement résonnante et efficace. Initialement conçu comme une position contre l'horrible consumérisme américain du Black Friday, le message autour de #OptOutside incluait tous ceux qui gagneraient à ne pas pouvoir faire leurs achats dans les magasins REI ou sur le site Web (et passer du temps à l'extérieur à la place) - les consommateurs et Employés REI.



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Il y a tellement de conseils sur la randonnée avec de jeunes enfants, mais mon préféré est de trouver une façon amusante de les impliquer et de les intéresser à découvrir ce qui les entoure. L'un des moyens les plus simples d'y parvenir est de mettre en place des programmes de gardes juniors dans la plupart des parcs nationaux et monuments nationaux. Beaucoup de parcs d'État en ont aussi. ⁣ Quand nous étions en Arizona, nous sommes allés faire de la randonnée dans l'un de mes endroits préférés, les Superstition Mountains. Une partie de cette montagne se trouve dans le Lost Dutchman State Park. Nous avons passé la randonnée à la recherche de différents types de plantes et d'animaux, à dessiner des choses que nous avons vues et à apprendre un peu d'histoire sur le parc. À la fin, Hudson a réussi à maintenir l'engagement des rangers juniors et a obtenu un petit insigne mignon.


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Un post partagé par Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) le 22 janvier 2020 à 7h51 PST



Le fait de ne pas ouvrir de magasins ou de traiter les paiements en ligne le plus grand jour de magasinage de l'année était une déclaration étonnante enracinée dans ce que REI a représenté depuis sa fondation, et son impact a été un coup marketing. La campagne inaugurale de 2015 a généré une augmentation de 7000% des impressions sociales et plus de 2,7 milliards d'impressions médiatiques dans les 24 premières heures , sans parler de un absurde 9 Cannes Lions pour l'agence de relations publiques REI, Edelman.



Aussi impressionnants que soient ces résultats, la valeur de choc initiale du stand contre-intuitif de REI a suscité une grande partie de l’intérêt des médias. Cela a laissé REI avec le défi de croître et d'évoluer #OptOutside dans les années suivantes pour faire de la campagne d'un coup de pub ponctuel une tradition américaine annuelle. Cela signifiait élargir le but et les objectifs de la campagne pour qu'elle soit plus grande, plus audacieuse et plus percutante en faisant passer #OptOutside d'une expérience individualisée à un mouvement culturel.

Et c'est là que les choses commencent à devenir intéressantes, en ce qui concerne les résultats: selon les données d'écoute de Sprout, le hashtag #OptOutside a été utilisé 156K fois sur Twitter et Instagram lors de la campagne inaugurale en 2015. À l'itération de 2019, cela avait augmenté un respectable 66% à 259K utilisations. Mais l'engagement avec ces hashtags a augmenté de 3000% au cours de la même période, passant de 338000 engagements en 2015 à 11,6. million en 2019. Cela signifie que non seulement les gens participaient, mais qu'ils engageaient leurs amis et abonnés dans une conversation sur #OptOutside. Associez ce type d'engagement peer-to-peer à la cote de sentiment positive globale de 91% pour la campagne au cours de son histoire et vous avez l'étoffe d'un mouvement.



  • Buts: La notoriété et la perception de la marque étaient les objectifs initiaux du lancement de #OptOutside en 2015, principalement motivés par les impressions médiatiques et sociales et dépendants de l'audace et de la nouveauté de la position de REI contre le consumérisme en faveur du temps passé dans la nature. Mais alors que REI cherchait à étendre la campagne, le lien clair entre le soutien aux causes environnementales (vous savez, il y a donc un à l'extérieur opter pour) et l'augmentation de la portée et de l'impact du mouvement est devenue claire.
  • Connexion hors ligne: Alors que REI s'est associé à des organisations à but non lucratif, en commençant par le Service des parcs nationaux en 2016 et en s'étendant à plus de 700 organisations partenaires d'ici 2018, l'objectif «bon objectif» de la campagne a pris le devant de la scène. En 2019, alors que la menace mondiale du changement climatique dominait les manchettes et contribuait à un environnement politique déjà chargé en Amérique, REI a repositionné #OptOutside. Initialement appelant les individus à se connecter avec la nature plutôt qu'avec le consumérisme, la campagne 2019 cherchait à étendre à la fois l'objectif et la durée du mouvement. Sous la marque «Optez pour agir: 52 semaines d'action pour laisser le monde meilleur que nous ne l'avons trouvé», la dernière incarnation de #OptOutside trouve REI réengagement à réduire son propre impact environnemental. La marque s'est engagée à devenir une entreprise zéro déchet (ce qui signifie que 90% des déchets sont détournés des décharges) d'ici la fin de 2020 en élargissant ses programmes d'échange et de location d'équipement et en éliminant les emballages en polyéthylène pour les commandes expédiées.



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Un grand merci à tous ceux qui ont participé au nettoyage national d’hier. Nous sommes honorés de nous battre pour la vie en plein air aux côtés d'une communauté aussi passionnée et inspirante. #OptOutside Photos: @anchorandpine à Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice à Hollywood, #California, @how_she_saw_it à #Maryland, @ilecagoodpun à Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons à Turkey Run State Park, # Indiana et @ em.beth à Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.



Un post partagé par ROI (@rei) le 30 novembre 2019 à 13 h 25 PST

  • Principaux canaux: Twitter et Instagram ont porté l'essentiel de la conversation autour de #OptOutside, avec plus de 14,2 millions d'utilisations du hashtag actuellement sur Instagram. L'un des éléments les plus inspirés de la campagne depuis sa création est le partenariat entre REI et ses employés pour donner vie à #OptOutside: dès la première année, les employés ont été encouragés à partager ce qu'ils font avec leur journée de congé sur les réseaux sociaux ou sur Moyen, avec les résultats collectés et partagés sur le microsite de la campagne . Ce n’est certainement pas nouveau d’utiliser les employés comme défenseurs, mais REI leur a donné de la motivation (pas de travail le vendredi noir) et une plate-forme (la campagne) dans laquelle briller en tant qu’ambassadeurs de la marque.

À emporter

#OptOutside est l'une des campagnes les plus connues et les plus réussies des années 10, car elle a été construite sur des valeurs de marque de longue date par une marque qui n'a pas peur des conventions de contournement. La distribution, la stratégie de partenariat et le caractère inclusif de la campagne ont suscité une prise de conscience culturelle, un engagement et une participation importants, car REI nous a donné à tous une plateforme pour choisir la route la moins fréquentée.

TL; DR:

    1. N'hésitez pas à modifier vos objectifs à mesure que votre campagne se développe. Gérer un mouvement signifie que la fondation peut commencer par votre marque, mais cela va rarement au-delà de cela, à moins que votre public ne voie un moyen de participer et de se l'approprier. Et cela signifie être prêt à prendre du recul, à abandonner le contrôle et à regarder ce qu'ils font de votre idée. REI a gagné en partie parce qu'elle s'est fortement penchée sur la notoriété de la marque au début, mais qu'elle était capable et désireuse de se concentrer sur les objectifs d'engagement et de plaidoyer à mesure que la campagne mûrissait et que le public façonnait le mouvement pour répondre à ses besoins.
    2. Avoir beaucoup de partenaires.Engager des relations de partenariat mutuellement avantageuses avec d'autres marques et organisations à but non lucratif vous permet d'étendre la portée et la pertinence du message, sans parler de la possibilité d'emprunter les fonds propres (et de partager les vôtres) de l'audience de vos partenaires.
    3. Repensez le plaidoyer des employés. Il est simple de demander à vos employés de défendre votre marque, mais le vrai pouvoir réside dans le fait de vous demander si vous leur avez donné une motivation intrinsèque pour le faire. REI aurait pu demander à ses employés de partager le message encourageant les consommateurs à choisir de l'extérieur le Black Friday, mais a tout de même demandé aux employés eux-mêmes de venir travailler. Et beaucoup d’entre eux l’auraient fait, par obligation ou même par souci de sécurité de l’emploi si ce n’était pas le cas. Mais au lieu de cela, la marque a créé un espace pour que ses défenseurs les plus vitaux de la marque non seulement participent, mais ouvrent la voie aux consommateurs. Si votre stratégie de promotion des employés s'arrête à demander à vos collègues de partager le contenu de votre marque, il est temps de reconsidérer la manière de construire une relation plus symbiotique. Le contenu sera meilleur et vos employés seront plus heureux de le partager.

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