Bienvenue sur Social Spotlight, où nous approfondissons ce que nous aimons dans l'approche d'une marque à une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui motive les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous présenterons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.



Le New York Times est considéré par beaucoup comme la plus grande publication d'intérêt général au monde, mais il était jusqu'à récemment à la traîne de ses homologues numériques en termes d'innovation et de prise de risque dans sa narration. Ce n'est pas le cas aujourd'hui, car la Dame grise a pris son sens en redéfinissant le rôle des médias sociaux dans un journalisme convaincant et accessible.



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Aperçu

Il n’est pas surprenant que dans le monde des médias, un bon contenu social dépend en grande partie d’un bon journalisme. Bien que cela n'ait jamais été un problème pour le New York Times, ses méthodes de diffusion de ce grand journalisme dans le format et la chaîne souhaités par son public ont eu du mal à évoluer au même rythme que le reste du marché.

Flash back to 2014: The Times était aux prises avec une autre année de baisse des revenus publicitaires et, étonnamment pour l'un des journaux les plus vénérés de la planète, un lectorat en baisse. Le Fois `` Le lectorat numérique en particulier était en déclin depuis plus de deux ans, les lecteurs cherchant d'abord à diriger des concurrents comme le Washington Post et le Wall Street Journal, ou à des startups de médias numériques comme Vox et First Look Media, pour leur Web de qualité supérieure, expériences mobiles et médias sociaux.

Ainsi, en mai 2014, le journal a chargé un groupe d'employés des «deux côtés du mur» - salle de presse et entreprise - d'étudier si et comment le Times devrait apporter des changements structurels pour aborder la viabilité de son modèle actuel à l'ère de l'information numérique. Un énorme avantage le rapport trouvé pour les «perturbateurs» était l'utilisation des médias sociaux pour apporter la narration numérique au public, plutôt que de s'attendre à ce qu'ils y viennent. Il partage une grande analogie: à l’aube de la distribution imprimée, le papier était imprimé en vrac, chargé sur des camions, livré dans les villes et villages à travers l’Amérique et donné aux papetiers et aux livreurs pour qu’ils le placent à la porte des lecteurs. Cette mentalité n’existe pas pour les produits numériques proposés par le NYT, car ils ont fonctionné sous l’hypothèse que le journalisme est si bon que les lecteurs numériques y viendront. C’est l’équivalent d’abandonner ce modèle de distribution d’imprimés, de déposer une pile de papiers devant les bureaux du NYT sur la 8e Avenue et de dire: «Si vous voulez le lire, vous devez venir le chercher.» La plupart des gens emportaient le journal local à leur porte sur le NYT qu'ils devaient voyager pour obtenir, malgré la meilleure qualité. Et cela a créé un gros problème.

Comment le résoudre? Entrez: une nouvelle approche de la narration, apprise des réseaux sociaux.

Analyse

Les années intermédiaires ont vu un regain d'intérêt sur les éléments fondamentaux d'un bon journalisme numérique au New York Times, y compris des améliorations de son application, de son site principal, des pages auxiliaires comme nytimes.com/cooking et des offres publicitaires numériques. Mais alors que la publication principale est travaille toujours à optimiser la façon dont les lecteurs utilisent le contenu aujourd'hui, le succès qu'il voit dans les réseaux sociaux grâce à la narration visuelle, au contenu stimulant l'engagement et aux expériences numériques d'abord est sans égal.



  • Buts: Comme pour la plupart des équipes sociales des médias, l'accent est mis sur la sensibilisation au contenu produit par la publication. Mais là où le Times a évolué pour devenir un leader, c'est dans sa capacité à créer des expériences sociales profondément engageantes qui élargissent l'impact des histoires publiées. Un bon exemple est l'utilisation des histoires et des moments forts d'Instagram pour présenter les histoires visuelles les plus percutantes pour l'audience de cette chaîne.
  • Connexion hors ligne: Les réseaux sociaux sont utilisés pour générer des expériences hors ligne de la même manière qu'un produit B2C l'utiliserait: pour mettre en évidence ce que vous ne pouvez pas obtenir sur les réseaux sociaux. Pour le Times, cela comprend des taquineries de contenu imprimé uniquement et des inscriptions pour les nombreux débats, projections et rencontres avec les journalistes (j'aime particulièrement le ' appels de groupe », Qui permettent aux lecteurs de se connecter à ce qui est essentiellement une conférence téléphonique entre les membres du personnel du Times pour discuter d'un sujet d'actualité d'actualité).
  • Principaux canaux: Comme un récent Rapport 2020 indique que la narration visuelle est un énorme domaine de croissance pour la publication elle-même. Mais c'est depuis longtemps la pierre angulaire de la stratégie sociale du Times, avec un accent sur les ressources et la fréquence sur Instagram. Au fur et à mesure que les outils de narration de cette chaîne ont évolué, les histoires (et les histoires) du Times, souvent transformer un sujet dense et compliqué en contenu visuel digeste, compréhensible. Un autre excellent objectif pour Instagram est apportant contexte et humanité à la photographie et à l'illustration de classe mondiale de la publication principale.

J'aime aussi le Utilisation des groupes Facebook par les temps d'encourager les lecteurs et les journalistes à s'engager dans des «discussions civiles» sur des sujets aussi vastes que la vie en Australie et aussi de niche que les podcasts préférés. Alors que l'on peut suivre les pages de la section pour voir le contenu, les groupes permettent un dialogue organique et continu entre des personnes qui se sentent émotionnellement ou intellectuellement investies dans un sujet.

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À emporter

Une grande partie de l’évolution du New York Times de cette décennie a été motivée par l’accent mis sur les abonnés en tant que principale source de revenus du journal. Ce changement de KPI basé sur la publicité comme les pages vues a recentré la salle de rédaction sur la qualité et la fidélisation. Le rôle du social dans ce modèle s'est cristallisé comme 1) un moteur de prise de conscience pour le type de narration inégalée disponible pour les abonnés, et 2) une plate-forme d'engagement pour les lecteurs et autres pour approfondir leur compréhension et leur intérêt pour le monde capturé par le contenu du Times. .

TL; DR:

  1. PAUSE. Investissez du temps, du personnel et des ressources pour comprendre ce qui fonctionne pour votre entreprise et vos clients et ce qui ne fonctionne pas. Même le meilleur contenu social et la meilleure stratégie est le rouge à lèvres sur un cochon si la marque qu'il soutient ne résonne pas.
  2. Identifiez vos ressources les plus attrayantes et rendez-les aussi disponibles que possible pour vos clients. Le Times crée une myriade d'opportunités pour les lecteurs et les journalistes de se rencontrer, de dialoguer, d'échanger des idées et de faire des commentaires. Cela permet aux journalistes de rester honnêtes face aux besoins du public et donne aux lecteurs la possibilité de se sentir comme faisant partie des histoires qu'ils consomment.
  3. Apportez vos histoires à votre public. Ils ne viendront pas vers vous quand ils pourront obtenir un équivalent passable sans lever le petit doigt, vous devez donc leur donner la motivation pour visiter votre site, votre magasin ou votre expérience. Si les réseaux sociaux ne sont pas votre principal canal de narration, utilisez-les pour raconter toute l'histoire et attirer votre public vers l'expérience plus profonde que vous souhaitez lui offrir.

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