Bienvenue sur Social Spotlight, où nous approfondissons ce que nous aimons dans l'approche d'une marque à une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui motive les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous présenterons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.



Aperçu

La transparence et l'authenticité sont deux des les croyances de marque les plus recherchées pour les consommateurs qui, plus que jamais, veulent mettre leur argent là où sont leurs valeurs. Mais les archives des médias sociaux sont remplies de marques qui ont tenté un marketing ciblé sans se rendre compte que les consommateurs ont besoin de plus qu'un engagement de relations publiques au niveau de la surface. Sans une entreprise ciblée derrière les cascades, le message sonne creux. Mais lorsqu'une marque intègre un but dans la fibre même de son entreprise, le marketing est la partie la plus facile. Prenez la marque de mode Everlane, qui utilise les réseaux sociaux non pas pour du contenu flashy destiné uniquement à la vente, mais pour une narration profonde et authentique sur l’activité qu’elle a créée.



Analyse

Fondée en 2010, Everlane a été conscient de sa mission depuis le début. Le fondateur Michael Preysman a transformé son énergie entrepreneuriale en une sorte de quête: démystifier l'industrie du vêtement. En faisant une reconnaissance de base sur comment, où et à quel prix les vêtements sont fabriqués, il a immédiatement vu une industrie prête à être perturbée en disant simplement la vérité. Il a découvert, par exemple, qu'un t-shirt de créateur à 50 $ ne coûtait que 7,50 $ à fabriquer. Le coût supplémentaire n’était pas motivé par la demande pure; il était plutôt motivé par le coût de livraison des t-shirts au client. Les grossistes, distributeurs, importateurs et autres «intermédiaires» prenaient tous une part. Tout ce que Preysman avait à faire était de trouver un moyen de vendre directement à ses clients - puis de s'assurer qu'ils savaient que l'élimination des intermédiaires était la raison pour laquelle Everlane était en mesure de vendre ces mêmes t-shirts de haute qualité pour 16 $ au lieu de 50 $. . Et c'est ainsi qu'est née l'une des marques les plus transparentes au monde.

Everlane a également été conscient et transparent de la façon dont il conçoit et commercialise ses offres. Plutôt que de développer des collections complètes (c'est-à-dire «Printemps 2020») qui sont construites autour d'un thème et commercialisées dans leur ensemble, Everlane conçoit des pièces uniques avec la contribution de tous les secteurs de l'entreprise, les libère et les répète si nécessaire lorsque les commentaires arrivent de ses clients . Les pièces sont vendues toute l'année et commercialisées dans le cadre d'un style de vie plutôt que d'un «look». Au lieu de parler des fonctionnalités de chaque produit, Everlane se concentre sur la manière dont les clients l'utiliseront. En vendant des agrafes intemporelles (Preysman a plaisanté une fois New yorkais que ' personne ne s'envoie en l'air à Everlane »), Créant une vision pour les consommateurs de comment, quand et où ils pourraient porter chaque pièce et sollicitant ouvertement des commentaires pour améliorer chaque produit, Everlane a intégré l'authenticité dans le tissu de la marque. Et parce que toute l'entreprise repose sur la transparence et l'authenticité, le social peut simplement être le lieu où ces histoires se déroulent.

  • Buts: La plupart des Social Spotlights que nous avons réalisés ont inclus la notoriété comme objectif principal des réseaux sociaux. Everlane ne fait pas exception, mais dans ce cas, il ne s’agit pas autant d’une simple notoriété de la marque que d’une prise de conscience de ce qui rend la marque unique: une transparence radicale dans son activité. Je voudrais également apporter une bonne dose de sensibilisation sur le fonctionnement de l’industrie de la mode, ce qui permet également à Everlane de se démarquer en défendant le dollar du consommateur. Et dans une entreprise si souvent en proie à des inefficacités intermédiaires qui se transmettent aux clients sous la forme de prix de détail plus élevés, c'est remarquable. L'engagement est un autre objectif social qui est au premier plan pour Everlane, comme en témoignent ses initiatives communautaires telles que Mardis de la transparence . Dans ces sessions de questions-réponses sur les histoires Instagram, les responsables de la communauté Everlane répondent aux questions de son public social sur tout, de la raison pour laquelle les retours internationaux sont si chers au moment où la marque publiera un nouveau jean droit taille haute.
  • Connexion hors ligne: À l'instar d'autres marques populaires de communication électronique DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) qui sont entrées dans l'espace de vente au détail physique, Everlane recherchait une expérience plus tactile qui créait une connexion entre son magasin numérique et ses produits physiques. De nombreuses touches font des points de vente d'Everlane - à New York, LA et San Francisco - une extension de l'expérience en ligne, des iPads qui permettent aux clients de combiner facilement les achats en magasin et les achats électroniques en une seule transaction sur place, à un Système de réservation par SMS pour les cabines d'essayage. L'expérience pour le consommateur est transparente entre en ligne et IRL, tout comme ils vivent déjà leur vie. Plus un pour un shopping sans friction!
  • Principaux canaux: Conformément au dévouement de la marque à l'authenticité et à la transparence, les canaux sociaux les plus efficaces d'Everlane sont ceux qui permettent un contenu plus naturel, non poli et opportun. Les histoires Instagram et Snapchat sont des débouchés pour les mardis de la transparence, ainsi que des regards en coulisses sur la façon dont l'entreprise recycle bouteilles en plastique et laine jetée pour créer de nouveaux produits, des mises à jour sur la vie des employés chez Everlane et des aperçus des produits dans le monde réel. Ces regards humanisants sur les valeurs que la marque évite et les moments de style de vie qu'elle cherche à créer pour ses clients servent à amener le public fermement dans l'histoire d'Everlane, et qui ne voudrait pas soutenir une marque qui vous invite si facilement et authentiquement à Faites-en partie?

À emporter

Everlane a construit une entreprise de plusieurs centaines de millions de dollars sur l'idée que les gens veulent savoir ce qu'ils achètent. Et plus la marque leur montre comment elle conçoit, fabrique et vend ses produits, plus ces mêmes personnes sont prêtes à acheter. La clé, bien sûr, est de commencer avec une entreprise dont vous êtes fier d'être transparent, puis de trouver les bons leviers à mettre en œuvre pour amener vos clients dans votre histoire.

TL; DR:

  1. L'ordre correct est donc le suivant: entreprise axée sur l'objectif d'abord, marketing axé sur l'objectif ensuite. La véritable authenticité réside dans des histoires crédibles, et les histoires les plus crédibles sont celles qui sont vraies. Alors identifiez et agissez sur les valeurs dont vous souhaitez parler avant d'ouvrir votre bouche marketing.
  2. Laissez de vraies personnes raconter des histoires à de vraies personnes. Les influenceurs peut être efficace dans les bonnes situations, mais il y a de fortes chances que les vraies personnes qui construisent votre marque chaque jour soient les meilleures voix pour raconter votre histoire de manière authentique et transparente.
  3. Ne supposez pas automatiquement que vous devez traduire votre expérience de communication électronique en une expérience de vente au détail traditionnelle si vous souhaitez offrir à vos clients un endroit pour vous rencontrer IRL. Trop souvent, nous pensons que la brique et le mortier doivent diriger tandis que le numérique le soutient, mais Everlane a prouvé que l'expérience numérique efficace peut être le leader, avec l'expérience tactile qui suit.

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