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Je dis «engagement», vous dites «engagement»: le besoin de normes dans les rapports sur les médias sociaux
Comme l'a dit un jour le légendaire adepte de la publicité Bill Bernbach: «L'élément le plus puissant de la publicité est la vérité.» Mais à mesure que notre industrie est passée du domaine analogique au domaine numérique, la définition de la «vérité» n'a jamais été aussi difficile à s'entendre. Surtout lorsqu'il s'agit de métriques d'attribution et de reporting.
Dans le cadre de mon rôle de directeur de la stratégie des médias sociaux chez La capsule d'évasion , J'ai récemment commencé à me plonger dans les normes de reporting partagées par l'industrie. Ensuite, j'ai fait une boucle dans les normes rapportées par diverses agences de toutes sortes - médias, relations publiques et publicité. La sortie était à tous les niveaux.
Je me souviens d'être assis à mon bureau, en sirotant une tasse de café bientôt tiède et en pensant: «Comment allons-nous en 2018 et n'arrivons pas à parvenir à un consensus sur la manière dont les reportages sur les réseaux sociaux sont gérés? Combien de campagnes et d'interactions avec les consommateurs ont été provoquées par des activités et des rapports totalement désactivés? »
Alors j'ai commencé ma mission.
Une histoire brève
À l'époque du Web 1.0, nous nous battions pour obtenir une impression comptabilisée pour une bannière publicitaire. J'ai les meilleurs souvenirs de la création de feuilles de calcul eMarketing chez Orbitz. Je regardais un élément particulier de contenu et suivais les achats à partir du jour 1 à 30. C'est vrai - nous avions l'habitude de suivre un achat de billet d'avion plusieurs jours après le déclenchement du pixel depuis les bannières. Non seulement cela, mais nous déterminerions si cet achat particulier provenait d'une impression ou d'un clic.
Puis la montée des logiciels espions est arrivée et le monde du marketing à la performance a de nouveau changé. Les praticiens du marketing numérique allaient entre les clics, les impressions et PUIS le dernier clic. Questions que nous avons traitées à l'époque:
- Quel a été le dernier clic en ce qui concerne l'attribution? Cela importait-il?
- Quel a été le parcours du consommateur, de la soupe aux noix?
- Pourquoi ce clic initial sur Google Adwords n’est-il pas pris en compte lorsque Jane Doe a acheté des chaussures sur Macy’s.com?
- Pourquoi le dernier clic de l'annonce sponsorisée obtient-il le crédit?
- Et si Jane cliquait d'abord sur l'annonce Google pour acheter la dernière annonce qu'elle avait vue la convertissant en achat?
Imaginez les débats qui ont suivi sur les scènes des panels de conférence à travers le monde. J'ai vu des panneaux de marketing numérique où les gens étaient rouges au visage et criaient les uns sur les autres à propos de l'attribution des clics.
Je me souviens quand l'industrie était si bouleversée par l'eBates et son modèle du dernier clic que les spécialistes du marketing numérique ont suggéré que les marques ne lancent pas de campagne de marketing à la performance juste pour éviter la concurrence de l'attribution et des eBates.
voir 1111 sens
Qu'il s'agisse de normes de dimensionnement, de suivi ou de reporting, une constante est entrée en scène: le Bureau de la publicité interactive. L'IAB est devenu un incontournable de l'espace publicitaire numérique. L’IAB se tenait au milieu de l’industrie, les mains levées et criait «Assez!». Aujourd'hui, vous pouvez parcourir la profondeur du site de l'IAB et obtenir des normes sur les publicités numériques. De la taille du bloc d'annonces aux types d'annonces, etc., c'est une ressource formidable.
Cela ne s'est pas limité aux blocs d'annonces. L'IAB a également établi une approche très robuste rapport . De la mise en cache aux appels publicitaires en passant par le microcosme même de ce qui fait une impression, je vous recommande vivement de lire ceci. Nous avons maintenant des normes pour une forme de publicité numérique qui semble être son propre trou noir - les publicités programmatiques.
Le besoin de normes de reportage sur les réseaux sociaux
Je n'ai pas encore vu de norme pour les reportages sur les réseaux sociaux. À une époque où nous reconnaissons que les gens sont plus que jamais sur leurs appareils, associés aux primes des cadres et aux changements d'emploi dépendant de données précises, où est la normalisation?
Explorons cela plus en détail.
qu'est-ce que les nombres angéliques
Il semble que les marques et les agences ont leurs définitions respectives de ce qui est considéré comme essentiel dans les reportages sur les réseaux sociaux. Pour certains, c’est l’engagement. Pour d’autres, c’est la portée. Chez The Escape Pod, nous aimons la combinaison de l'engagement ET des actions numériques ultérieures. Par actions numériques, j'entends:
- Y a-t-il eu une vente?
- Le message / l'annonce a-t-il abouti à une action terminée?
- Où l'utilisateur est-il allé sur le site Web de la marque après avoir interagi avec le contenu?
- Y a-t-il eu une augmentation des recherches et / ou des mentions à peu près au moment de la mise en ligne du contenu?
À mesure que de plus en plus d'outils tiers arrivent sur le marché pour extraire des données de Facebook, Instagram et Twitter, il est nécessaire de normaliser la façon dont tout est suivi et QUELLES mesures sont les plus importantes.
Engagement sous un autre nom…
Les métriques standards des likes, des commentaires et des partages sont courantes, mais la méthode de reporting est disparate. Certains outils tiers ne comptent pas les clics sur le site Web comme un engagement, cependant, des outils natifs comme Facebook le font. Cela inspire BEAUCOUP de questions à des gens comme moi, dont le succès en tant que spécialistes du marketing repose largement sur les actions signalées par nos contenus et nos programmes.
Par exemple: les vues de vidéos sont une forme d'engagement, mais doivent-elles être liées dans la métrique d'engagement principale ou considérées comme un type de métrique distinct? De plus, Facebook considère une vue vidéo de 3 secondes comme une vue réelle, mais nous savons tous que de nombreuses vidéos démarrent automatiquement dans le fil d'actualité. Cette vue de 3 secondes est-elle utilisée uniquement pour les études Brand Lift, pour ainsi vendre davantage de fonctionnalités vidéo de Facebook? Félicitations à Facebook pour avoir permis à la publicité de payer au bout de 10 secondes de vues.
Le véritable engagement à partir d'une vue vidéo doit-il commencer au bout de 10 secondes? L'engagement vidéo doit-il être l'achèvement complet du visionnage d'une vidéo? L'accent doit-il être mis sur le pourcentage de visionnement de la vidéo?
La liste se rallonge de plus en plus.
Les marques sont dans une situation difficile
D'après mon expérience, ce qui est considéré comme les indicateurs les plus importants des médias sociaux est établi par le système hérité d'une marque. Changer un tel système est généralement fastidieux et requiert l'adhésion de plusieurs disciplines. Qu'une marque soit cloisonnée ou que plusieurs parties prenantes se battent pour que la métrique de leur équipe soit aussi forte que possible, le temps est perdu.
Dans le monde d'un retweet, d'un DM ou d'une vidéo qui décolle, le temps est précieux. Une équipe de marque peut prendre de six mois à un an pour convaincre l'organisation de modifier la façon dont les rapports sur les médias sociaux sont effectués. Sans parler du défi de savoir qui «possède» les médias sociaux au sein de l’organisation. (Je crois que c'est tout le monde, avec un centre d'excellence qui aide toutes les parties prenantes à comprendre comment les médias sociaux peuvent avoir un impact sur l'entreprise).
Un système doit être créé sur toutes les plateformes de médias sociaux qui définissent une méthode en noir et blanc pour suivre toutes les activités.
Une marque doit être en mesure d'évaluer le succès de ses activités sur les réseaux sociaux d'une manière qui n'est pas sorcière, mais surtout, le niveau définit les règles du jeu.
Les agences devraient être tenues de respecter la même norme, plutôt que de créer leurs taux de réussite respectifs en ce qui concerne la façon dont elles créent, gèrent et mettent en œuvre des campagnes sur les réseaux sociaux.
Comment avancer
J'appelle à une vérification de la réalité à l'échelle de l'industrie. Les médias sociaux ne sont plus seulement l'espace où les utilisateurs publient des photos de leurs pizzerias préférées. Il est devenu un véritable changeur de jeu de plusieurs milliards de dollars.
Les «médias sociaux» sont la manière dont nous communiquons avec le reste du monde.
Les «médias sociaux» sont la façon dont nous découvrons de nouvelles marques et services.
Les «médias sociaux» sont l’endroit où nous recevons des recommandations pour nos prochaines vacances.
Les «médias sociaux» sont l’endroit où nous distribuons du contenu hautement produit sur plusieurs segments.
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Il est temps que nous évaluions de manière cohérente la manière dont nous présentons les statistiques des médias sociaux, en mettant son importance au même niveau que le marketing et la publicité numériques traditionnels.
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