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Des prestataires de services aux partenaires: comment les agences peuvent rivaliser pour de nouvelles affaires
Autrefois considérés comme peu créatifs, les cabinets de conseil font de grands pas dans l'espace des agences. Avec Accenture Récente acquisition de Droga5, les consultants démontrent qu’ils prennent au sérieux la créativité et les agences commencent à en prendre note.
Comme de plus en plus d'entreprises aiment Deloitte et PwC acquérir leurs propres boutiques de création, les agences de marketing ont du pain sur la planche pour obtenir de nouvelles affaires. Bien qu'encore un phénomène assez nouveau, les cabinets de conseil font déjà connaître leur présence dans l'espace marketing. En regardant chiffre d'affaires en 2017 , la moitié des 10 principales entreprises de marketing étaient des consultants techniques.
Si les agences veulent rester des prétendants légitimes, elles devront élargir leurs offres de services et montrer comment les investissements marketing sont des moteurs avérés de la croissance des entreprises. Oubliez les propositions fantaisistes, les pitch decks colorés et les portefeuilles de travaux antérieurs. Les agences doivent démontrer comment leur travail influe sur les résultats et combler les lacunes de connaissances qui les empêchent de contribuer à la croissance de l'entreprise.
Les cabinets de conseil ayant de plus en plus de succès dans l'espace marketing, les agences devront faire évoluer leur modèle commercial, en combinant données et créativité, pour gagner et fidéliser leurs clients.
Dites adieu au 'oui homme'
Les clients ne paient pas les consultants pour être agréables; ils engagent des consultants pour contester le statu quo et fournir des recommandations objectives.
D'un autre côté, les agences ont tendance à se rabattre sur le dicton «le client a toujours raison». Mais pour les agences, être un «yes man» peut diminuer leur valeur en tant que partenaire et amener les clients à douter de la capacité d’une agence à être un consultant efficace.
Les agences, comme les consultants, sont engagées pour leur expertise et leur capacité à apporter un regard neuf sur un problème obsolète. Ils sont amenés à évaluer tous les scénarios possibles, à apporter de nouvelles perspectives et opportunités et à réfléchir à des moyens de rester au courant des tendances du secteur. Et parfois, cela signifie savoir quand remettre en question la façon de penser d’un client et proposer des recommandations qui relient la performance marketing à la performance commerciale.
Agence primée Wieden + Kennedy , par exemple, a connu des années de succès créatif en restant franc avec ses clients. Et pendant que la rumeur dit leur franc-parler perdu l'entreprise d'agence , la volonté de l’agence de pousser les clients à prendre des risques a généré des campagnes dignes du buzz comme les publicités «Dilly Dilly» de Bud Light et «Dream Crazy» de Nike.
Écoutez pour accéder à la vue d'ensemble
Au fur et à mesure que les clients s'éloignent des appels d'offres traditionnels et que les processus de présentation deviennent plus courts, les agences doivent se préparer à dire aux clients ce dont ils ont besoin à la minute où ils franchissent la porte.
Mais les spécialistes du marketing peuvent se trouver désavantagés lorsqu'ils sont en concurrence avec des cabinets de conseil, dotés de gros budgets et d'un accès au big data. Donc, pour uniformiser les règles du jeu, les agences exploitent les données sociales pour en apprendre le plus possible sur les clients potentiels et leurs secteurs respectifs.
Considérez les médias sociaux comme une solution abordable groupe de discussion par rapport aux méthodes traditionnelles de recherche qualitative. N'étant plus contraintes par l'emplacement ou le prix, les agences peuvent découvrir une intelligence de marque précieuse en une fraction du temps que cela prendrait avec un groupe de discussion. Et pour intensifier ces efforts, les agences utilisent des outils comme écoute sociale pour trouver les informations dont ils ont besoin sur demande.
De la même manière que les cabinets de conseil utilisent des logiciels d'analyse pour présenter des stratégies inefficaces, les agences peuvent également utiliser des données d'écoute pour valider leurs recommandations dans les futurs pitchs. Les données d'écoute sont également collectées en temps réel, ce qui signifie que les agences peuvent s'assurer que leurs propositions sont à jour et adaptées à l'audience d'un client, ce qui donne aux spécialistes du marketing une longueur d'avance sur les services de conseil. Avec des informations approfondies sur les consommateurs, les agences peuvent mieux adapter leurs stratégies pour résonner avec les consommateurs et rapprocher les marques de leur marché cible.
Pensez au-delà de la portée originale du travail
Il existe de grandes opportunités de fournir des preuves fondées sur des données pour prouver aux clients pourquoi un argumentaire vaut la peine d'investir, mais les agences se vendent à découvert en se concentrant sur un problème à la fois. Pendant ce temps, des consultants comme Accenture regardent déjà au-delà de la portée initiale du projet et réfléchissent à la manière dont ils peuvent aider les clients à innover dans d'autres domaines d'activité.
Au lieu de limiter un argumentaire au problème initial en question, les agences devraient envisager d'autres domaines où elles peuvent ajouter de la valeur pour leurs clients. Les marques ne veulent plus que des tactiques ponctuelles soient exécutées; ils veulent des solutions qui stimulent les transformations numériques et soutiennent les objectifs de revenus à long terme d'une entreprise. L'écoute des données permet aux agences d'aller au-delà d'une seule campagne et d'influencer d'autres aspects de l'expérience client, et même d'autres initiatives de marque comme recrutement et contrôle de la qualité.
Supposons qu'un client demande à une agence de comprendre pourquoi une campagne sociale fonctionne mal. Avec l'écoute sociale, cette agence pourrait découvrir que les performances de la campagne sont étroitement liées à un problème plus important lié à un service client médiocre. En utilisant ces données, une agence peut proposer une solution qui améliore à la fois le service d'une marque et renforce les performances de sa campagne sociale. Le résultat est gagnant-gagnant pour l'agence: ils ont corrigé la demande initiale du client et fait surface un problème jusqu'alors inconnu qui empêchait la croissance de l'entreprise.
Les informations tirées de l'écoute sociale offrent aux agences la possibilité de fournir une recommandation en dehors de la portée initiale du travail qui ajoute de la valeur pour le client. Lorsque les spécialistes du marketing peuvent entrer dans la pièce et fournir des recommandations à un problème auquel les clients n’ont même pas pensé, cela renforce la conviction qu’ils sont la bonne agence pour le travail.
Passer du fournisseur de services au conseiller en solutions
Une fois, j'ai entendu quelqu'un dire: 'vendre n'aidera pas, mais aider vendra.' Et c’est vrai. Face à une concurrence accrue, les agences doivent diversifier leurs services pour aider les clients à atteindre leurs objectifs commerciaux.
Investir le temps de connaître les tenants et les aboutissants de l’activité de votre client sera rentable à long terme. Les clients privilégieront de plus en plus l’agence qui agit comme un conseiller de confiance, qui a à cœur les meilleurs intérêts de la marque et sur laquelle on peut compter pour fournir des solutions réfléchies. Les agences ont toujours apporté leur puissance créative, mais pour rivaliser avec les cabinets de conseil émergents, elles devront associer leur créativité à leur sens des affaires pour acquérir un avantage concurrentiel.
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