L'une des premières choses que vous apprenez en tant que spécialiste du marketing est que votre public est tout. Il anime les conversations autour de votre marque, alimente votre entreprise et informe le contenu que vous créez et partagez.

Il y a certaines hypothèses que vous pouvez faire sur les éléments créatifs qui résonneront le plus avec votre public cible en fonction des références du secteur, démographie de la plateforme et observations générales. Mais pourquoi supposer que vous pouvez éliminer les conjectures avec des tests créatifs?

Les tests créatifs sont un moyen d'évaluer les images et les combinaisons de copies qui répondent le mieux à vos objectifs. Cela peut aider votre marque à améliorer les campagnes publicitaires avant leur lancement, à créer des actifs créatifs plus percutants, à comprendre quels concepts guident votre public à travers l'entonnoir de marketing et bien plus encore.




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S'appuyant sur des données, les spécialistes du marketing peuvent appliquer des informations logiques et axées sur les résultats à leurs stratégies. En même temps, ils peuvent transmettre ces informations à leurs partenaires créatifs pour montrer la valeur de leur travail et informer les projets futurs.

Chez Sprout, l'approche test et apprentissage a fait ses preuves. Au cours de la dernière année, les équipes de médias sociaux organiques, de publicité numérique et de création de Sprout se sont concentrées de nouveau sur les tests et ont créé un cadre pour les aider à suivre, comprendre et améliorer les résultats créatifs. Dans cet article, nous partagerons les leçons les plus précieuses de nos tests qui peuvent vous aider à guider votre propre planification créative.

Les sept leçons que nous allons couvrir sont…

  1. Les tests nécessitent de la transparence entre les équipes marketing et créatives
  2. Commencez par une hypothèse générale, puis concentrez-vous sur les détails
  3. Le payant et le bio peuvent et doivent travailler ensemble
  4. Les tests sont une opportunité de nouer des relations
  5. Vous pouvez toujours tester avec un budget serré
  6. Déterminez la structure de test qui fonctionne pour vos objectifs
  7. Tout est une expérience d'apprentissage

Les tests nécessitent de la transparence entre les équipes marketing et créatives

L'initiative de test créatif de Sprout s'est concentrée sur un approche en entonnoir complet , de la prise de conscience à l'acquisition. Alors que l'équipe organique se concentre sur l'augmentation de la notoriété de notre marque (mesurée par les impressions, les clics, le taux d'engagement et les vues de vidéos), le paiement se concentre sur l'acquisition via une réponse directe et la génération de leads.

Chez Sprout, l'objectif des campagnes de réponse directe est d'amener les utilisateurs à s'inscrire à un essai ou à demander une démo, ce qui conduit finalement à un abonnement. Les campagnes de génération de leads font la promotion de contenus fermés et obligent les utilisateurs à remplir un formulaire afin de télécharger un guide gratuit ou de regarder un webinaire.

Les ressources créatives et la messagerie ouvrent la voie à ces objectifs. Ce sont eux qui poussent votre public à cliquer sur une annonce, à regarder une vidéo, comme un Tweet ou à télécharger du contenu sécurisé. Les tests nécessitent donc une transparence entre le social et le créatif sur vos hypothèses, vos performances et vos résultats.

Commencez par une hypothèse générale, puis concentrez-vous sur les détails

Votre hypothèse est le point de départ de votre essai et devrait se concentrer sur des hypothèses spécifiques que vous pouvez clairement prouver ou réfuter par des tests. La clé est de commencer large et d'être plus précis à mesure que vous testez. Par exemple, vous commencez peut-être par tester les illustrations par rapport à la photographie, ou la vidéo par rapport aux images statiques.

Les spécialistes du marketing pensent souvent que la vidéo est reine et que la vidéo convertit le mieux, mais cela dépend en fait de votre objectif. ' Annonces vidéo sont excellents pour la sensibilisation parce que les gens regarderont la vidéo et, espérons-le, en retireront quelque chose. Cependant, cela ne se traduit pas toujours par une réponse directe, ce que nous avons trouvé grâce à des tests », déclare Shelby Cunningham, responsable du marketing numérique chez Sprout. 'Amener les gens à regarder une vidéo, à accéder à une page de destination et à s'inscrire à un essai n'a tout simplement pas fonctionné pour nous. Nous avons en fait constaté que les annonces statiques génèrent un taux de conversion plus élevé pour la réponse directe, ce qui n'est pas ce que nous aurions supposé au début. '

L'équipe sociale organique de Sprout avait également des intuitions sur le type de contenu et de création fonctionnant pour les objectifs de sensibilisation. Le test des éléments créatifs et le partage de leurs résultats avec l'équipe créative les ont aidés à adhérer à de nouveaux et différents types d'éléments créatifs. L’année dernière, le principal indicateur de performance clé de l’équipe sociale organique était les impressions et, à l’inverse, les vidéo conduisait ces métrique . Avec ces données dans leurs poches arrière, l'équipe a plaidé pour passer plus de temps sur la vidéo plutôt que sur des images statiques.

Une fois que vous avez affiné des métriques spécifiques qui identifient ce qui réussit et ce qui ne l'est pas, vous pouvez obtenir plus de précision sur ce que vous testez. Si vous trouvez que la photographie ou les illustrations statiques fonctionnent le mieux pour vos objectifs, vous pouvez envisager de tester si les images axées sur les personnes ou les produits se convertissent mieux. Ou peut-être voulez-vous savoir si un titre dans votre image générerait plus de clics qu'une image sans titre. Ce sont toutes des variables créatives que vous pouvez tester.

«Les équipes organiques et rémunérées ont toutes deux nos propres objectifs individuels, mais une grande partie de l'année dernière a été de trouver des moyens de travailler ensemble de manière plus cohérente et donc de mieux collaborer avec la créativité de la marque», déclare Cunningham.


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L'index HASHTAGS , l’une des plus grandes campagnes de Sprout chaque année, qui s’articule autour d’un rapport annuel de données, nécessite une collaboration au sein de l’organisation et des lignes de communication ouvertes entre les équipes organiques et rémunérées.

«Connaissant les idées que notre équipe organique a déjà en tête pour une excellente vidéo ou des images promotionnelles pour l'Index, je peux facilement dire: 'J'adore cette idée, et voici comment je pense que nous pourrions adapter ce que vous faites déjà pour obtenir un version payante », déclare Cunningham. 'Ensuite, nous pouvons nous rassembler et demander à une seule création de créer à la fois payante et organique, mais basée sur le même concept.'

Ces conversations ouvertes peuvent aider à renforcer les relations entre les équipes organiques et payantes, ce qui peut offrir d'énormes avantages au-delà du domaine de la collaboration créative. Bien que ces deux équipes aient des objectifs et des mesures différents sur lesquels elles se concentrent, travailler ensemble sur les tests est un excellent moyen de trouver des points communs et des moyens de maximiser les ressources dont vous disposez déjà.

Tout est question de confiance, de transparence et de crédibilité. Nous ne disons pas simplement: «Notre instinct nous dit que nous pensons qu’une illustration colorée fonctionnera mieux.» Nous avons les données pour le prouver.

Les tests sont une opportunité de nouer des relations

Les tests sont un excellent moyen de combler le fossé entre les équipes sociales et créatives. Chez Sprout, toutes les parties prenantes des équipes rémunérées, organiques et créatives se réunissent pour une réunion trimestrielle pour discuter des métriques et des résultats des tests. Du côté créatif, les membres de l'équipe de la conception visuelle, de la conception Web, de la vidéo et de la copie rejoignent la réunion.

Avec un groupe diversifié de contributeurs réunis dans une même pièce, chacun a une vue d'ensemble de ce qui fonctionne et a la possibilité de peser avec ses pensées immédiates, de poser des questions ou de partager des idées pour l'avenir.

«Il est extrêmement précieux d'avoir des équipes créatives et marketing alignées autour des données. Pour les créatifs, ces données quantitatives nous donnent un peu plus d'informations sur ce qui résonne avec nos audiences à grande échelle sur différentes plates-formes et canaux. Cela nous aide à travailler sur des conceptions qui fonctionnent le mieux avec les différents segments d'audience que nous ciblons », déclare George Mathew, UX Designer. 'C'est un défi cependant, car il s'agit souvent d'un objectif en évolution rapide et vous devez équilibrer les besoins et les goûts changeants des utilisateurs avec notre propre identité de marque et notre stratégie en constante évolution.'

Plus le marketing et la création collaborent étroitement pour comprendre l'utilisateur final, meilleurs sont les résultats.


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Outre le partage de données, ces types de réunions suscitent des conversations sur les raisons des demandes créatives. «Il s’agit de renforcer la confiance, la transparence et la crédibilité», déclare Cunningham. «Nous ne disons pas simplement:« Notre instinct nous dit que nous pensons qu’une illustration colorée fonctionnera mieux. »Nous avons les données pour le prouver.»

Des échelles de test créatives jusqu'à votre objectifs sociaux , mais c'est aussi un excellent moyen de soutenir les objectifs de votre équipe créative. «Ce type de collaboration a définitivement amélioré notre relation avec la création. Les concepteurs et l'équipe vidéo peuvent désormais voir l'impact de leur travail sur notre stratégie globale basée sur tous les types de contenu de super niche que nous avons créés », déclare Olivia Jepson, spécialiste des médias sociaux de Sprout.

«Et cela double pour les salaires», dit Cunningham. 'Dans de nombreux cas, les concepteurs créeront les images ou les publicités, puis les remettront, mais montrer à quel point leur travail affecte ce que je fais a également contribué à bâtir une relation plus productive.'

Un autre résultat d'une collaboration accrue entre le social et le créatif est l'efficacité. «Il y avait tellement de fois dans le passé où les concepteurs avaient terminé un projet pour le bio, puis je le voyais et je demandais des révisions payantes», explique Cunningham.

Collaborer tôt fait gagner du temps et donne également aux concepteurs la possibilité de partager librement leurs idées pour une histoire ou des éléments auxquels ils ont pensé et qu'ils souhaitent tester à leurs propres fins.

Vous pouvez toujours tester avec un budget serré

Si vous avez un budget pour les tests , ou pas du tout, effectuez d'abord des tests via le bio. Par exemple, plutôt que de tester une photo par rapport à une illustration et d'avoir à payer pour ces deux publicités, testez-la simplement en organique, gratuitement, puis selon celle qui fonctionne, mettez-la en paiement ou utilisez vos résultats pour plaider votre cause. pour l'utilisation d'annonces payantes.

«Tous les responsables des réseaux sociaux font déjà beaucoup de tests, même si vous n'y pensez pas nécessairement de cette façon ou si vous n'y êtes pas déterminé», déclare Jepson. «Vous postez toujours, alors pourquoi ne pas suivre tout ce que vous faites et en tirer des leçons? Si vous faites un peu plus de travail au départ, comme organiser vos publications avec des balises, il vous sera tellement plus facile d'extraire des données et de trouver des informations plus tard. '

Le boosting est un autre très bon moyen de démarrer en payant. 'Si vous avez un post organique qui fonctionne vraiment bien, vous n'avez même pas besoin de créer une nouvelle annonce. Vous pouvez simplement mettre 50 $ derrière cela et voir comment atteindre un public plus large a un impact sur vos objectifs et vos hypothèses », déclare Cunningham. Même si vous n’avez pas nécessairement un budget limité, le renforcement peut donner un aperçu précoce des performances et indiquer si vous devez investir davantage ou vous retirer.

Déterminez la structure de test qui fonctionne pour vos objectifs

Il y a de nombreux facteurs à prendre en compte lors des tests. Les fenêtres de rapports que vous souhaitez utiliser, c'est-à-dire la durée pendant laquelle vous prévoyez d'exécuter chaque test, dépendent de votre budget, de la taille de votre audience, de vos indicateurs de performance clés, etc. La chose la plus importante sur laquelle se concentrer est d'atteindre la signification statistique, qui quantifie si un résultat est probablement dû au hasard ou à un facteur d'intérêt.

«Vous pouvez dire en entrant dans le test que vous n'allez pas déterminer le résultat de ce test tant que vous n'aurez pas atteint la signification statistique ou obtenu 10 000 clics, selon la première éventualité. Il n'y a pas de règles strictes et rapides, vous pouvez donc déterminer les critères et la structure que vous souhaitez définir vous-même », déclare Cunningham. «Comme pour tout ce qui concerne les tests, il faudra du temps pour trouver ce qui fonctionne pour vous. Ayez toujours un objectif pour chaque campagne et laissez les données vous guider pour trouver ce qui fonctionne. '

Vous souhaiterez également prévoir d'actualiser régulièrement vos annonces sur les réseaux sociaux. Voici quelques bonnes pratiques suivies par Sprout pour différentes plates-formes:

  • LinkedIn et Facebook: actualisez les publicités une fois par mois en modifiant la copie et / ou l'image.
  • Twitter: actualisez les annonces toutes les deux semaines.
  • Réseau Display de Google: actualisez les annonces si nécessaire, mais celles-ci peuvent être permanentes.

Quand il s'agit de tests, soyez toujours flexible, patient et prêt à essayer de nouvelles choses. Parfois, vous devrez peut-être exécuter des tests plusieurs fois avant de pouvoir atteindre cet objectif ultime.

Tout est une expérience d'apprentissage

Vous définissez votre hypothèse et un objectif dès le début, mais il est important d'être ouvert aux tests qui ne se déroulent pas comme vous le pensez.

«Quand il s'agit de tests, soyez toujours flexible, patient et disposé à essayer de nouvelles choses. Parfois, vous devrez peut-être exécuter des tests plusieurs fois avant de pouvoir atteindre cet objectif ultime », explique Cunningham.


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Par exemple, si vous avez décidé de réduire votre coût par acquisition et que vous avez changé votre type de contenu mais que vous n’avez pas obtenu ce résultat, trouvez un nouveau type de test. Peut-être qu'au lieu de changer le type de contenu, modifiez l'emplacement que vous diffusez.

Par-dessus tout, les spécialistes du marketing devraient accepter qu'il n'existe pas de solution unique pour les tests créatifs. Les résultats peuvent être aussi uniques que vous et votre marque. Si vous n’atteignez pas votre objectif lors de votre première visite, réessayez. Prenez chaque défi comme une expérience d'apprentissage et non comme un échec. Alors allez-y et faites des tests!

Si vous êtes prêt à élaborer une stratégie de test des créations avec les statistiques pour la sauvegarder, téléchargez le Carte des métriques des médias sociaux aujourd'hui . Ce guide vous montrera comment créer une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux pour chaque étape de l'entonnoir, comment mesurer vos résultats et comment les utiliser pour augmenter l'influence des données sociales au sein de votre organisation.