Ma relation avec les données ressemble beaucoup à ma relation avec les légumes. Au cours de ma carrière, il est passé d'un mal nécessaire, à une dynamique d'amour-haine et enfin à où nous en sommes maintenant: cela fait non seulement partie intégrante de la santé de mon travail en tant que conteur de marque, mais j'ai en fait appris à aimer. il.

Je ne suis pas seul. Récent Recherche McKinsey montre que les spécialistes du marketing qui intègrent les données et la narration peuvent augmenter leurs revenus deux fois plus vite que ceux qui séparent les chiffres et les idées. Quand j'ai commencé ma carrière dans la stratégie sociale, les données étaient limitées et la plupart de ce que nous faisions était basé sur l'instinct. Mais à mesure que les marques ont commencé à créer beaucoup plus de bruit sur les canaux sociaux sophistiqués, plus de données sont devenues disponibles pour les marques intelligentes désireuses d'admettre que leur instinct pourrait ne pas toujours être correct.

Comprendre comment les données et la narration peuvent se compléter est la première étape pour créer des histoires plus significatives, nuancées et percutantes pour votre marque.



Les données peuvent vous surprendre

Je peux identifier le projet exact qui m'a fait tomber amoureux des données. C'était en 2015, et je travaillais en tant que stratège d'agence sur un client gouvernemental dont le seul but était de convaincre les gens de manger plus de boeuf. Mon équipe était chargée de créer du contenu de recettes pour les réseaux sociaux et l'affichage sur une base saisonnière, et nous essayions de proposer une approche innovante de l'été.

Maintenant, tous nos instincts - ainsi que la conversation qualitative que nous avons vue sur les réseaux sociaux - tournaient autour de la saison estivale des grillades, comme vous pouvez vous y attendre. Mais notre équipe de science des données a pensé que nous devrions faire preuve de créativité avec les données que nous avons examinées et a suggéré de tirer le volume de recherche Google pour les sujets de viande bovine pendant les mois d'été. Vous savez ce que nous avons trouvé? Plus d'un million de recherches au cours du mois de juillet pour… des recettes à la mijoteuse. Hein? Forts de données qui contredisaient nos hypothèses, nous avons créé des publicités de recettes pour la «mijoteuse d'été», que nous avons obtenues à des CPC significativement plus faibles pendant l'été que tout ce qui concerne les grillades. L'examen des données a permis à notre contenu de se démarquer et d'économiser de l'argent à nos clients.

Dans le cas du grand coup de mijoteuse d'été de 2015, nous avons utilisé des données pour orienter notre approche de la narration, mais nous devions toujours compter sur notre instinct pour développer un contenu de qualité. C’est juste une façon de procéder; Les données peuvent également vous aider à vérifier votre instinct lorsque la grande idée vient en premier. La créativité peut venir d'à peu près n'importe où: des gribouillages au dos de la serviette à cet éclair d'inspiration qui vous frappe sous la douche. Vous avez peut-être un excellent concept, mais cela vaut la peine d’examiner données disponibles liés à votre public et à leurs affinités avant de passer à l'exécution.

Parfois, les données les plus simples sont les plus puissantes

Je pense que beaucoup d'entre nous qui sont chargés de la narration de la marque et des concepts créatifs sont intimidés par le volume de données et la myriade de façons de les interpréter. Mais même si vous n’avez pas fond de science des données (ou en équipe), vous pouvez toujours trouver l'inspiration dans les données générées par un comportement humain réel.

L’un de mes exemples préférés est la campagne de changement de marque d’Axe fin 2016, Trouvez votre magie . J'ai travaillé sur Axe au début de ma carrière, et vous vous souviendrez peut-être que leur positionnement de marque précédent était enraciné dans l'idée que même les gars geek peuvent rendre les belles femmes folles s'ils portent le bon spray corporel (' Double fosses à poitrine ,' personne?). Mais avec Find Your Magic, Axe a confié aux gars eux-mêmes la responsabilité de trouver et d'embrasser les qualités uniques qui les rendaient spéciaux et désirables.

Comment l'une des marques les plus provocantes de la planète a-t-elle influencé un pivot de marque aussi dramatique? Avec des données, bien sûr. Axe s'est associé à la société de recherche sur le genre Promundo et au Institut américain de la paix d'examiner comment les attentes culturelles des jeunes hommes et garçons nuisent à leur confiance et affectent leur développement. Axe a même utilisé des données comportementales du monde réel, comme les recherches Google qui complétait la phrase ' Les gars peuvent-ils… », Pour renforcer le message selon lequel il n'y a pas une seule façon d'être« un homme ». Le nouveau message de la marque Axe: être à l'aise dans sa peau est un ingrédient clé pour changer la définition de la masculinité.

Regardez au-delà des données qui sont devant vous

Cela ne m'a jamais surpris que livre pour livre, certaines des meilleures histoires de marque proviennent d'agences de création soucieuses des données. Alors que les équipes internes ont probablement une longueur d'avance sur la compréhension de l'audience spécifique de leur marque, les agences ont accumulé des millions de points de données avec lesquels travailler sur des dizaines ou des centaines d'audiences cibles de clients différents. Plus les points de données se chevauchent avec lesquels les spécialistes du marketing doivent travailler, plus l'histoire de leur marque sera solide.

Par exemple, la génération Y a été un public cible pour les marques de la bière et de la mode aux hôtels et aux appareils de cuisine. L'équipe marketing interne d'une marque de bière dispose de nombreuses données sur les préférences de bière de sa tranche particulière d'audience millénaire, ce qui est certainement précieux. Mais une agence qui compte plusieurs clients souhaitant toucher la génération Y, dans un large éventail de secteurs et de secteurs verticaux, a l'avantage distinct d'une mine d'informations quantitatives et qualitatives sur les préférences de ce public. Leurs opinions sur la bière peuvent être complétées par des données sur leurs sentiments à propos de la musique, des voyages, des divertissements et plus encore pour créer une image plus riche et plus complète de leurs besoins et désirs.

Alors sortez une page du livre de l'agence et allez au-delà de ce que vous trouvez dans votre recherche de marque. Mettre en œuvre un stratégie d'écoute sociale pour capturer la conversation autour d'un sujet d'intérêt, même si des noms de marque spécifiques ne sont pas mentionnés. Vous pouvez également utiliser l'écoute sociale pour prévoir les tendances au sein de votre public cible, rechercher des sentiments autour d'un secteur ou d'une catégorie de produits particuliers et même trouver de nouveaux publics pour votre message.

Tous les chiffres racontent une histoire

Les données sont au cœur de nombreuses décisions que nous prenons en tant que spécialistes du marketing. Mais cela ne devrait pas être la seule contribution à votre marque et à votre travail créatif. Les grandes histoires sont toujours une combinaison de données quantitatives, d'informations qualitatives et bon vieux sentiment instinctif . Utilisez donc les données dont vous disposez pour vous mettre sur la bonne voie, enrichir ce que vous savez déjà et valider vos grandes idées. Parce que pour les spécialistes du marketing modernes, la narration vraiment révolutionnaire est maintenant plus que jamais un jeu de chiffres.

Cet article fait partie de notre série sur le marketing axé sur les données dans lequel nos experts explorent les clés pour développer une équipe et une approche stratégique fondées sur les données. Lire partie 1 et partie 2 ici.