Quelle phrase représente le plus fidèlement votre stratégie marketing actuelle?



Basé sur les données . Informé des données . Données activée ?



Si vous vous grattez la tête (ou si vous roulez des yeux), vous n’êtes pas seul.

La récente hausse des conversations autour des données et la divergence qui en résulte a laissé de nombreux spécialistes du marketing déchirés sur l'approche qu'ils devraient adopter avec leur entreprise.

Mais au lieu de prendre parti sur la question, je dirais qu’il s’agit moins de sémantique que de pourquoi ces distinctions subtiles sont faites.

La principale plainte contre le terme «basé sur les données» est qu'il insinue que les données sont en charge. Le nouveau décideur. La fin et tout le marketing moderne.

La plupart des scientifiques des données parleront jusqu'à ce qu'ils soient bleus au visage de la façon dont les informations glanées à partir d'algorithmes sophistiqués sont bien supérieures à celles d'une intuition humaine.



Les chiffres sont concrets. Ils sont exacts. Ils sont tangibles.

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Mais considérons un instant le cas de la voiture autonome.

La voiture autonome est rendue possible par le GPS, la navigation et la cartographie avancés, des capteurs, des lasers, des caméras et des ordinateurs.



En théorie, les ordinateurs et autres technologies de pointe devraient être de loin supérieurs pour traiter tous les facteurs et informations nécessaires pour naviguer en toute sécurité sur les routes.

Après tout, ils sont capables d’accepter et de traiter tellement plus d’informations que le cerveau humain n’en est capable. Ils sont également plus aptes à reconnaître et à identifier des schémas complexes, dans ce cas les schémas de trafic.

Mais là où les voitures autonomes échouent, c'est leur vide de la capacité humaine unique à interpréter le contexte, l'intention et bien, l'humanité.

On peut en dire autant des données de consommation ou de marché. Il y a tout simplement beaucoup trop de nuances dans le comportement humain pour que nous soyons complètement axés sur l'IA / les données.

Maintenant, ne vous méprenez pas.

En tant que personne dont le rôle dans la génération de la demande nécessite beaucoup de temps de parole avec les chiffres, je ne suis pas ici pour vilipender ou écarter les données en tant qu'outil marketing nécessaire ou efficace. Je pense simplement qu’il est important pour le succès d’autres organisations, ainsi que la mienne, que cela reste simplement cela - un outil.

Afin d'exploiter véritablement la puissance des données, vous devez d'abord reconnaître et comprendre ses limites:

Les données ne mentent pas, mais elles ne peuvent pas raconter toute l’histoire

Albert Einstein a dit un jour: 'Tout ce qui compte ne peut pas être compté, et tout ce qui peut être compté ne compte pas.'

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Aussi compliqués et complexes que soient les ordinateurs et les machines, ils nous offrent principalement des informations très basiques et directes - le qui / quoi / quand. Tout en sachant que ces informations sont extrêmement utiles, nos apprentissages sont limités sans le contexte supplémentaire du comment et du pourquoi.

Par exemple, les données peuvent nous dire combien de personnes ont aimé ou partagé un post, mais elles ne peuvent pas nous dire pourquoi. En d'autres termes, il peut nous offrir des résultats quantitatifs mais pas un raisonnement qualitatif.

Ou pensez-y de cette façon: si quelqu'un analysait les heures que vous avez passées avec vos collègues, amis et famille au cours d'une semaine donnée, les données suggéreraient que vos collègues étaient les plus importants pour vous.

Probablement pas le cas, mais un bon exemple de la façon dont les données peuvent être trompeuses sans le contexte approprié.

Les données peuvent également indiquer une relation potentielle entre différents facteurs, mais elles ne peuvent pas le prouver. C’est l’adage familier, «la corrélation n’implique pas de causalité».

Par exemple, les données peuvent montrer une corrélation entre un mois de trafic élevé sur le site Web et des revenus élevés, mais cela ne signifie pas nécessairement que l'augmentation des revenus a été causée par l'augmentation du trafic. Il aurait pu y avoir un troisième facteur affectant ces deux chiffres, ou une autre variable indirecte.

Seuls vos yeux et votre expérience qualifiés sauront aborder ces chiffres et mesures avec prudence et effectuer des tests supplémentaires. Si vous découvrez une corrélation dans vos données, essayez de creuser plus profondément pour soit répliquer vos résultats et isoler la vraie cause, soit segmenter de différentes manières pour voir si différents modèles émergent.

Il peut également être utile de recueillir des commentaires qualitatifs à partir de méthodes telles que les enquêtes sur site et par courrier électronique.

Les données sont réalistes, mais elles ne peuvent pas prendre de risques

Il y a plusieurs années, 29 ans Morgan Hermand-Waiche a décidé d'acheter la lingerie de sa petite amie pour son anniversaire.

Une fois qu'il a découvert à quel point la plupart de ses options coûtaient cher, il s'est rendu compte qu'il y avait une grave lacune sur le marché pour une entreprise de lingerie abordable et a immédiatement commencé à rechercher une éventuelle opportunité d'entreprise.

Le problème? Les données lui ont dit de rester aussi loin que possible de l'entreprise de lingerie. Il y avait clairement une cheville ouvrière de l'industrie dominant le marché, d'innombrables barrières à l'entrée et de nombreuses tentatives infructueuses, y compris plusieurs grandes marques.

Mais malgré ses découvertes, Hermand-Waiche ne pouvait pas ignorer la seule chose qui le poussait toujours à poursuivre cette aventure: son instinct. Il devait y avoir un marché pour la lingerie abordable et de qualité - même si les données suggéraient le contraire.

Hermand-Waiche est aujourd'hui fondateur et PDG d'Adore Me, une entreprise de lingerie en ligne qui révolutionne l'industrie. Dans quelques années à peine, il a transformé son instinct dans Inc. 500, la deuxième société à la croissance la plus rapide à New York et a levé environ 11,5 millions de dollars auprès de capital-risqueurs et d'investisseurs privés.

Les données ne peuvent que nous dire l'état actuel des choses, et au mieux faire des prédictions éclairées.

Essayez d'utiliser des méthodes plus qualitatives comme poser des questions / sondages sur vos réseaux sociaux, écouter sur les réseaux sociaux ou même de bons groupes de discussion pour obtenir des commentaires plus honnêtes et plus intimes sur une idée que vous pourriez avoir.

Et rappelez-vous, parfois, la révolution signifie simplement ignorer le statu quo et prendre un risque.

Les données peuvent informer, mais elles ne peuvent pas imaginer

Répétez après moi: le Big Data n'est pas la grande idée.

Les données n'ont pas proposé «Just Do It» ni demandé à Apple de «Think Different».

Il n’est que trop facile de se retrouver pris dans les mauvaises herbes des chiffres et des statistiques, mais rappelez-vous qu’un bon marketing consiste à raconter une belle histoire.

Nous pouvons apprendre toutes sortes de choses sur les actions de notre public à partir de données. Mais il ne peut pas nous parler de leurs motivations, de leurs luttes, de leurs désirs, etc. Nous avons besoin de ces connaissances humaines uniques pour raconter de belles histoires et être créatifs.

Mais ce n’est pas la faute des données.

La créativité est un art. Par sa définition même, «l'art» est l'expression ou l'application de la compétence créatrice et de l'imagination humaine, produisant des œuvres qui seront appréciées principalement pour leur beauté ou leur pouvoir émotionnel. Les mots clés ici étant «humain» et «émotionnel».

Exemple concret: en 2016, le département d'informatique de l'Université de Toronto a tenté d'enseigner un ordinateur comment écrire une chanson .

Les chercheurs ont alimenté la machine plus de 100 heures de musique tandis qu'un algorithme sophistiqué «apprenait» des modèles dans les rythmes, les accords et les paroles. Et bien que tout cela semble impressionnant de haute technologie, la «chanson» qui en a résulté a été un peu un désastre - avec des paroles étranges et absurdes et une mélodie robotique sans intérêt.

Il s'avère que les données sont un compositeur assez merdique.

La bonne nouvelle est qu'il existe un moyen pour les données de fournir le type d'idées humaines et émotionnelles qui inspirent une grande créativité. Mais au lieu d’écouter les chiffres, vous devez réellement écouter les gens.

Les progrès les plus récents en outils d'écoute sociale permettre aux marques de découvrir des choses sur leur public qui pourraient autrement nécessiter des mois d'entretiens qualitatifs. L'affinité de sujet est un excellent exemple d'une capacité d'écoute qui a beaucoup plus d'impact que la plupart des gens ne le pensent.

Imaginez les portes qui peuvent s'ouvrir lorsque vous découvrez ce dont votre public parle d'autre sur les réseaux sociaux. Aiment-ils un certain type de musique? Ou le sport? Ces informations peuvent conduire à de nouvelles opportunités de parrainage, à des intégrations de produits ou même à un tout nouveau segment d'audience.

L'analyse des sentiments est un autre bon exemple de la façon dont l'écoute sociale peut inspirer une grande créativité. Apprendre ce que votre public pense de quelque chose comme des nouvelles récentes ou des sujets pertinents vous donne la possibilité de créer du contenu ou des campagnes qui résonneront avec eux à un niveau plus profond et plus émotionnel.

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Coca-Cola a utilisé l'analyse des sentiments pour créer son Machine à Tweet Coke . Grâce au traitement du langage naturel et à la localisation, la marque a pu identifier la ville la moins heureuse du pays.

Conformément à leur stratégie de marque, «choisissez le bonheur», ils ont apporté dans la ville un distributeur automatique de coca qui analysait le sentiment du profil Twitter de chaque utilisateur.

La machine n'a alors distribué une boîte qu'aux utilisateurs avec une présence plus positive et plus heureuse sur la plate-forme.

C’est incroyable de voir comment les marques peuvent apprendre et créer tant de choses simplement en analysant l’activité des gens sur les réseaux sociaux. Essayez de faire votre propre écoute sociale la prochaine fois que vous rechercherez des informations créatives.

Ainsi, que vous considérez votre organisation comme informée ou orientée données, tout ce qui compte vraiment, c'est que vous laissez beaucoup de place à l'humanité dans votre prise de décision. Parce que les données sans humains ne sont pas des informations, ce ne sont que des chiffres.

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