Je suis expatrié en agence. Cela fait presque trois ans maintenant depuis mon dernier pitch de nuit blanche (ou tout le week-end). Je pensais avoir vu beaucoup de choses au cours de mes 12 ans de ce côté de la maison, mais cela ne semble rien comparé au changement de paradigme des 18 derniers mois. Les fusions. Expansions. Contractions. Consultations. Fishbowl . En un mot: D-R-A-M-A.





Il y a quelques grandes choses à l'origine de tous les bouleversements. D'une part, une grande partie du travail traditionnellement sous-traité aux agences est transférée à l'interne. En fait, un Enquête ANA 2018 a révélé que 78% des entreprises disposaient d'une agence en interne, contre 42% en 2008. Que ce soit pour des raisons de coût, de commodité, d'efficacité ou pour d'autres raisons, ce changement s'avère monumental dans le fonctionnement traditionnel du monde des agences.



Le résultat semble être une spécialisation de la part des agences pour répondre à des besoins que les équipes internes ne peuvent pas encore, et le plus souvent sur la base d'un projet. Cela inclut parfois des consultations sur la stratégie ou l'approche avec un client et le fait de laisser l'exécution à l'agence interne, ce qui représente une contraction significative de la portée. Et pour ajouter une insulte à la blessure de l'agence, les consultants traditionnels aiment Accenture et PwC déménagent dans l'espace de l'agence.



Compte tenu de ces changements tectoniques, il est compréhensible que le mantra «gagner (nouvelle entreprise) ou mourir en essayant» ait atteint un nouveau niveau d’urgence. Mais si cette mentalité peut sembler la seule possibilité pour maintenir de nombreuses agences à flot, elle est loin d’être viable.


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Quand les gains rapides échouent

Un autre facteur de l'évolution du paysage des agences est la valeur changeante du travail «bande passante».

Le travail sur la bande passante, ou l'exécution cohérente d'une fonction qui pourrait probablement être gérée en interne mais pour laquelle le client n'a pas le temps, était autrefois la vache à lait de nombreuses agences, qu'elle tirait parti de leurs compétences et compétences de base. Par exemple: il y a quelques années, une agence cherchant à établir des relations de fidélisation à long terme pouvait créer une équipe de service client social spécifiquement pour les transactions à volume élevé et trouver un nombre illimité de clients désireux d'externaliser ce travail. En conséquence, les ressources de l'agence sont souvent passées d'un travail stratégique et créatif à des engagements transactionnels avec les clients 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car le travail était facilement disponible et généralement avec des marges bénéficiaires importantes.



Mais comme il ne nécessite pas de compétences trop spécialisées, le travail sur la bande passante est le plus vulnérable à une prise en charge interne par le client. Et la prolifération récente de l'agence interne a accéléré le déclin des engagements de bande passante disponible.



Que faites-vous lorsque la vache à lait se rend au grand pâturage en interne? Adapter. Plutôt que de se positionner pour l'épuisement professionnel de la bande passante, les agences agiles recherchent de plus en plus des partenariats plus profonds et plus stratégiques avec leurs clients qui vont au-delà de l'allègement des charges de travail. Des informations et des recommandations basées sur l'écoute sociale, des commentaires plus approfondis basés sur l'engagement et même du coaching en marketing numérique sont tout ce que les agences peuvent offrir avec enthousiasme.

Où les agences peuvent gagner aujourd'hui

Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi le mouvement de la bande passante (et même certains travaux créatifs) en interne a gagné en popularité. Cela permet d'économiser de l'argent et de rationaliser les campagnes. Cela remet la marque entre les mains des personnes qui l'ont créée et qui la connaissent le mieux.




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Mais les clients feraient bien de se rappeler que ces choses ont un coût et les agences devraient s'armer de la facture détaillée afin de défendre leur valeur.



Un énorme avantage pour les agences: l'étendue des informations sur l'audience. La plupart des agences travaillent avec plusieurs clients dans plusieurs secteurs, ce qui signifie qu'elles ont accès à des données et à des recherches qui créent une image plus complète d'un public cible. Supposons qu’une agence ait un client de bière et un client de restaurant à service rapide (QSR), qui tentent tous deux d’atteindre les consommateurs masculins du millénaire. Les informations disponibles du client de la bière peuvent fournir une perspective supplémentaire pour atteindre le public du client QSR, et vice versa. Alors qu'une équipe interne centrée sur la marque peut parfois souffrir d'une vision tunnel, une agence est bien équipée pour appliquer ces précieuses informations croisées et leur donner une vue plus complète de la situation dans son ensemble.



Autre point pour les agences: certains types de marketing ne se traduisent tout simplement pas bien par les équipes internes. Le travail télévisuel, par exemple, nécessite une vision beaucoup plus large du marché et de l'audience que de nombreuses équipes internes ne peuvent en avoir. Quelque chose avec la vaste portée d'une publicité télévisée nécessite une expertise non seulement dans la représentation de la marque, mais aussi dans l'analyse de marché, l'achat de médias et la stratégie d'audience. Les agences prospèrent lorsque le travail nécessite un développement et une production créatifs multidisciplinaires.


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Pensez également aux programmes expérientiels à forte intensité de ressources et de logistique comme un autre exemple où les agences arrivent en tête. Les partenariats, les activations avec des entités existantes comme les équipes sportives ou les festivals et les événements de lancement à grande échelle qui nécessitent de multiples compétences sont autant d'opportunités pour les agences de s'appuyer sur leur expérience et leurs réseaux. La connaissance de la collaboration à travers plusieurs compétences de base est un atout avec lequel de nombreuses équipes internes peuvent avoir du mal, mais est souvent intrinsèque aux agences.

Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de travail disponible. Mais être précis sur la façon dont vous poursuivez, gagnez et gérez le travail est également essentiel pour éviter l'épuisement professionnel.

Gagner, lent et régulier

«Plus court, plus rapide, mieux» est devenu le nouveau mantra de tangage . Et tout comme tout évolue lorsque vous travaillez pour réduire les peluches, une grande partie de la mise en scène traditionnelle du pitch est coupée en faveur de la substance, des relations et de la résolution de problèmes.

Afin de profiter de cette nouvelle mentalité de biz, vous devez rester concentré sur les domaines dans lesquels votre agence excelle. Présenter les compétences de base existantes et développez-les avec votre portefeuille d'expériences passées. Lorsque vient le temps d'acquérir de nouvelles compétences, faites-le sur des projets avec des clients ou des formats familiers, où l'apprentissage est moins lourd et plus amusant.


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Gagner lentement signifie être sélectif sur les terrains auxquels vous participez et vous concentrer sur ce que vous faites le mieux. En soulignant comment vos forces existantes correspondent aux besoins du client, puis en utilisant ces forces pour bien répondre à ces besoins, vous trouverez plus facile d’impressionner les clients sans vous sentir fatigué. Même faire «un effort supplémentaire» peut devenir amusant, plutôt qu’un effort, lorsque toutes les demandes du client sont bien dans votre timonerie. Cela fait une énorme différence dans la fidélisation des clients et le taux de référence - ce qui remplacera le pitch constant.

Grandir lentement

Les clients bénéficient du meilleur travail d'agences travaillant selon leurs forces, plutôt que d'une agence surchargée de travail supplémentaire pour tout faire. Soyez prêt à renoncer aux gains rapides du travail sur la bande passante et des heures supplémentaires en faveur de jouer sur vos forces existantes et de vous associer avec des clients existants pour développer de nouveaux muscles ensemble. Et n'oubliez pas que les membres de l'équipe qui travaillent à un rythme raisonnable et rentrent chez eux à une heure décente chaque après-midi sont beaucoup moins susceptibles de s'épuiser et plus susceptibles de produire leur meilleur travail.

Faites ce que vous faites de mieux et votre réputation suivra. Cela entraîne la fidélisation des clients, des références et plus de temps pour créer, un pitching plus lent… et peut-être des vacances bien méritées.

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