Bienvenue sur Social Spotlight, où nous approfondissons ce que nous aimons dans l'approche d'une marque pour une campagne sociale spécifique. De la stratégie à l'exécution et aux résultats, nous examinerons ce qui motive les meilleures marques sur les réseaux sociaux et vous présenterons quelques points clés à prendre en compte pour la stratégie sociale de votre propre marque.



Aperçu

Nous savons tous que le social est une plate-forme puissante pour une excellente narration, mais la vraie sauce secrète est lorsque cette excellente narration est associée à la connexion immédiate qu'offre le social. C'est particulièrement vrai pour les organisations à but non lucratif comme l'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals, ou l'ASPCA, qui utilise le social pour sensibiliser à ses causes, l'exposition des animaux dans le besoin et un soutien fiscal pour faire fonctionner ses programmes. Parce qu'elle s'appuie sur les dons du public pour financer une grande partie de son travail, l'ASPCA déploie de grands efforts pour se connecter avec les amoureux des animaux à travers les histoires des animaux qu'elle aide (et des humains qui les aiment). Social permet à l'organisation de lier ces histoires directement à des actions de soutien: dons, adoptions, lobbying et sensibilisation.



Analyse

Fondée en 1866, l'ASPCA est la plus ancienne société humanitaire des États-Unis et soutient la mission selon laquelle «les animaux ont droit à un traitement aimable et respectueux de la part des humains et doivent être protégés par la loi». En tant que l'une des plus grandes organisations de défense des droits des animaux au monde, l'ASPCA utilise sa plate-forme pour soutenir le travail des refuges et des organisations de défense des animaux partout dans le monde et les médias sociaux sont devenus l'un de ses principaux canaux pour le faire. Selon un rapport L'ASPCA publiée en 2018, 86% des refuges pour animaux et des groupes de sauvetage interrogés disent que le social a augmenté la sensibilisation générale, tandis que 66% disent qu'il a augmenté les adoptions dans l'ensemble et 55% disent qu'il a facilité le placement d'animaux difficiles à adopter comme les personnes âgées et les animaux handicapés.

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Mais identifier exactement pourquoi ces chiffres sont si impressionnants et comment ils se rapportent aux autres organisations à but non lucratif et à leurs efforts, c'est là que ce Spotlight devient vraiment intéressant. À l'instar de nombreuses organisations vouées à rendre le monde meilleur, l'ASPCA a des histoires émotionnelles à raconter. Mais la manière dont il organise ces histoires sur les réseaux sociaux, s’exécute par rapport à des objectifs spécifiques pour chaque type d’histoire et développe et étend ses relations avec différents publics est ce qui rend la stratégie sociale de l’ASPCA particulièrement forte.

Par exemple, les histoires d'animaux à adopter sont les plus pertinentes pour ceux qui ont la capacité et les moyens d'adopter en ce moment, mais les histoires de réussite des abris plairont à presque tous les amoureux des animaux, et les conseils de soin des animaux seront pertinents pour tous les propriétaires d'animaux, peu importe comment ils sont venus posséder leurs animaux de compagnie. Créer de multiples «voies d’entrée» accroît émotionnellement la pertinence des messages de l’ASPCA, ce qui ouvre de nouveaux publics et des sources potentielles de soutien pour la mission de l’organisation.

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  • Buts: Les objectifs sociaux de l’ASPCA sont aussi multiples que ses objectifs en tant qu’organisation.Le plus fondamental est conscience pour le sort des sans-abri et des animaux maltraités en Amérique, qui génère un pourcentage important du contenu sur toutes les plateformes sociales. La vidéo est le format principal de ce type de narration, et l'ASPCA fait un excellent travail de profilage de la façon dont ses efforts rassemblent les personnes et les animaux dans le besoin. La vidéo permet également à l'équipe sociale d'utiliser des leviers hautement émotionnels comme la musique, la narration et les graphiques pour créer des ambiances pour le contenu, allant du solennel à l'urgence, en passant par la célébration.
  • Engagement est un autre objectif visible pour les efforts sociaux de l'ASPCA, en particulier pour générer des dons. L'organisation tire pleinement parti de la fonctionnalité de la plate-forme sociale qui rend les dons relativement simples, y compris Facebook collecteurs de fonds (qu'il encourage également les abonnés individuels à configurer) et l'autocollant de don récemment ajouté par Instagram, qui permet aux utilisateurs d'ajouter une option de don direct à leurs histoires personnelles. Ce que j’apprécie des appels à l’action de l’ASPCA, c’est qu’ils sont entrecoupés de contes, il y a donc beaucoup de choses à garder le public engagé dans la mission de l’organisation jusqu’à ce qu’il soit prêt à faire un don ou à adopter un animal.Enfin, l'ASPCA cherche à éduquer ses publics sur un certain nombre de sujets liés au bien-être animal. L'un de mes préférés est Projets Paws-On , une série de vidéos Facebook sur la façon de faire des friandises maison pour animaux de compagnie, car elle est pertinente pour tout propriétaire d'animal et donne aux téléspectateurs une inspiration à faible levée pour s'impliquer davantage dans la vie des animaux qu'ils aiment. L'ASPCA offre également des opportunités de questions / réponses en direct sur les réseaux sociaux pour ceux qui souhaitent favoriser ou adopter un animal de compagnie, mais qui recherchent des informations sur le processus.
  • Connexion hors ligne: La mobilisation des dons est la principale connexion hors ligne que les réseaux sociaux fournissent à l'ASPCA, et comme mentionné ci-dessus, l'organisation tire pleinement parti des outils de don intégrés sur les différentes plateformes sociales. Mon geste préféré est qu'au lieu de limiter les appels à faire des dons à ses propres chaînes, l'ASPCA permet aux supporters individuels de solliciter des dons de leur propre famille, amis et abonnés en faisant la promotion créative de l'utilisation de la fonction de collecte de fonds de Facebook et des autocollants de don d'Instagram. Cela permet non seulement d'élargir le réseau de donateurs potentiels, mais aide également l'ASPCA à éviter la «fatigue des demandes» en saturant ses propres publics de demandes.
  • Principaux canaux:
    • Instagram - J'adore la façon dont il est organisé et facile de naviguer dans les ASPCA Profil Instagram est. Les faits saillants de l'histoire sont classés par type d'animal (c.-à-d. Chiots, chevaux, ferme) et engagement (faire un don, agir, questions et réponses). Il est facile de trouver exactement les informations que vous recherchez d'une manière accessible et exploitable.
    • YouTube - L'ASPCA Youtube page est un référentiel d'excellents récits vidéo, y compris des histoires d'adoption, des profils de donateurs et de supporters, et du contenu de style documentaire sur la façon dont le personnel de l'ASPCA prend soin des animaux en rétablissement. Le contenu est riche en informations éducatives et en résonance émotionnelle, et donne une vue d'ensemble de tout ce que l'organisation fait pour soutenir la vie entière des animaux.
    • Facebook - Bien que Facebook soit toujours la plus grande plate-forme sociale au monde, il semble rare aujourd'hui que les marques créent du contenu explicitement pour cette chaîne. Mais Facebook est toujours l'endroit où les utilisateurs partagent les histoires émotionnelles qui les intéressent, c'est donc un must pour les organisations à but non lucratif. L'ASPCA fait un bon travail en exploitant les atouts de Facebook, en particulier en partageant et en générant des dons grâce à la fonction de collecte de fonds.

À emporter

Personne ne dirait que le marketing à but non lucratif est facile, mais le social a certainement facilité la sensibilisation et la mobilisation du soutien pour des causes valables. L'un des avantages que les organisations à but non lucratif auront toujours est la nature altruiste de leur contenu promotionnel - l'objectif est d'aider les autres et non de générer des bénéfices pour une entreprise privée. Il est de la responsabilité de l’organisation de tirer parti de cet avantage et de créer un contenu qui connecte émotionnellement et incite à l’action.

TL; DR:

  1. Ne nous laissez pas en suspens! Si vous partagez un appel à l'action pour obtenir de l'aide dans une situation spécifique, investissez du temps et des ressources dans la création d'un contenu de suivi qui montre à votre public l'impact de son soutien. Tout le monde aime une bonne histoire de réussite, surtout s'ils ont contribué à la fin heureuse.
  2. Soyez une ressource communautaire. Rendez vos collaborateurs experts disponibles à tous les sous-ensembles de votre public, de ceux qui sont prêts à ouvrir leur portefeuille à ceux qui essaient simplement de satisfaire une curiosité ou d'apprendre quelque chose de nouveau sur votre cause. Chaque élément de contenu est une opportunité de créer un lien plus fort, peu importe où quelqu'un se trouve dans son voyage avec vous.
  3. Organisez-vous sur les réseaux sociaux. De plus en plus de personnes souhaitent en savoir plus sur les causes sur les réseaux sociaux plutôt que sur votre site Web, alors rendez-leur aussi simple que possible en gardant votre contenu organisé. Bien que l'ASPCA ait réussi Instagram, j'aimerais les voir créer une expérience de navigation plus facile pour tout le contenu de qualité qu'ils publient sur YouTube. Quelques listes de lecture peuvent aller très loin.
  4. Activez votre audience! La plupart des plateformes sociales ont intégré des capacités de don dans leurs expériences, alors ne comptez pas uniquement sur vos propres abonnés pour les dons. Encouragez-les à engager leurs réseaux personnels en votre nom en sollicitant le soutien de leur famille et de leurs amis pour une cause en laquelle ils croient.

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