Marketing d'influence. Ce qui était un mot à la mode disruptif il y a quelques années, ce sont les enjeux de la table marketing pour la plupart des marques grand public d'aujourd'hui.



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Il y a un certain nombre de raisons à cela, mais la principale d'entre elles: la nature du social a nivelé les règles du jeu, ce qui a permis à des personnalités influentes d'établir plus facilement que jamais un large public et de publier facilement du contenu.



Alors, comment peut-on agences garder une longueur d'avance sur la foule terne de #spon? En se rappelant ce qui fait du social un médium particulier: la diversité et la pertinence.

Comment la macro-influence a tué l'authenticité

La haute visibilité des données de performance sociale a toujours permis d'assimiler facilement portée et succès.

Les agences et les clients ont été attirés par les indicateurs de vanité et l'accessibilité relative de tirer parti du public d'un influenceur plutôt que d'acheter une exposition médiatique plus traditionnelle. De nombreuses personnalités sociales à succès ont sacrifié ce qui les rendait convaincantes - leur voix, leur style visuel, leur accessibilité, leur caractère unique - au service de l'argent de la marque.

La plupart savaient que ces «partenariats» n'avaient pas de sens pour leurs marques personnelles, mais ils considéraient les frais comme un moyen de soutenir le contenu qu'ils voulaient créer - vous savez, le contenu qui a attiré leur public vers eux au début lieu.

Cette combinaison de clients prêts à coopter des influenceurs comme alternative aux médias numériques et d'influenceurs désireux de vendre leur portée était mortelle pour l'authenticité car elle ne reconnaissait pas la capacité du public à sentir un rat particulièrement puant: Irrelevance.



Pertinence à la rescousse

Les agences intelligentes commencent à réaliser que toute la portée générée par les macro-influenceurs ne se traduit pas nécessairement par des gains commerciaux mesurables. C'est parce que la recherche a montré à maintes reprises que plus l'influenceur ou le référent est proche du public, plus la recommandation est puissante.

Même si vous ne connaissez personne personnellement, la mesure dans laquelle il semble que sa vie se connecte à la vôtre semble déterminer à quel point vous les trouvez influents.

C’est pourquoi beaucoup transfèrent leurs investissements considérables dans les influenceurs - qui devraient dépasser 10 milliards de dollars d’ici 2020 - vers des créateurs de contenu de niche qui ont un public plus restreint mais qui ont beaucoup plus d’influence sur eux.



Ces soi-disant micro-influenceurs font souvent autorité dans un domaine spécifique et ont des «vies réelles» qui se sentent plus connectées à celles de leur public. Du brassage de la bière au camping, en passant par la maternité et l’entretien des motos, un public plus restreint mais très engagé est attiré par les influenceurs qui semblent savoir ce qu’ils font dans un domaine qui intéresse le consommateur cible de votre client.

Et parce que ces influenceurs mènent toujours des vies qui ressemblent à celles de leur public, il y a de la place à côté de leurs marques personnelles pour les types de partenariats de marque qui ont du sens pour eux.

Abandonnez le contrôle, ça va

Soyons francs: faire influencer marketing signifie renoncer au contrôle créatif de la messagerie. Les micro-influenceurs sont très protecteurs de leurs marques personnelles et il est peu probable que votre contenu de marque standard corresponde au style, au ton et à l'attrait du contenu sur lequel ils ont construit leur influence en premier lieu.

Cela signifie être ouvert à la co-création de contenu et, oui, à d'éventuelles critiques ou à la dissolution de partenariats si l'influenceur n'a pas le sentiment de pouvoir approuver de manière authentique les produits de votre client.

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Mais au final, c'est une bonne chose. Si un influenceur ne ressent pas authentiquement la marque ou le produit, le contenu qu'il crée en votre nom tombera à plat. Sachez quand vous en aller avec autant de confiance qu'eux.

N'oubliez pas les micro-influenceurs OG

Les meilleures nouvelles pour les agences qui choisissent de croire au pouvoir de la micro-influence: les pairs de votre public cible sont les référents les plus influents de tous. Et vous n’avez pas à faire tout le travail de fond: 82% des consommateurs recherchent de manière proactive les recommandations de personnes qu’ils connaissent avant de faire un achat.

Tout ce que vous avez à faire est de permettre aux personnes qui aiment déjà la marque de votre client de la recommander. Les bonus et codes de parrainage sont un point de départ à faible risque et à faible investissement.

Gardez à l'esprit que certains des micro-influenceurs les plus précieux sont plus proches que vous ne le pensez. Les employés de votre client sont parfois les plus grands fans de la marque. À l'instar de la différence entre la façon dont les consommateurs interagissent avec les micro-influenceurs et les macro-influenceurs, les défenseurs des employés sont largement considérés comme deux fois plus dignes de confiance que même les PDG ou les porte-parole de la marque.

Outils de défense des employés armer les personnes passionnément engagées avec les marques qu'elles représentent d'un moyen simple d'amplifier le message. Elle est plus efficace dans tous les aspects (coût, portée, sincérité et même influence), car la marque de votre client a derrière elle des personnes réelles, informées et crédibles.

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N'oubliez pas: Reach n'est rien si vous n'avez pas d'impact. Plutôt que d'investir dans l'exposition à prix élevé et à faible pertinence offerte par les célébrités et les macro-influenceurs, envisagez d'investir vos dépenses d'influence sur l'authenticité ciblée offerte par des personnes plus proches du public cible de votre client.

Les créateurs de contenu de niche, les pairs recommandateurs et même les propres employés de votre client peuvent former un réseau puissant de défenseurs informés, enthousiastes et faisant autorité, susceptible d’affecter la perception de la marque, la mémorisation et les résultats de votre client.

* Une version de cet article a été initialement publiée le Adweek le 10 avril 2018

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