Lorsque je démarre mon travail avec des directeurs marketing en tant que consultant marketing de haut niveau et que nous discutons de leur équipe sociale structure organisationnelle, la première chose que je leur dis est : « Puis-je réellement savoir comment votre équipe sociale rémunérée est composée du personnel et quelle est la force de vos coûts d'acquisition de clients et de votre retour sur les dépenses publicitaires ?



Cette question les surprend toujours. Mais une fois que j’ai compris pourquoi je demande, ils comprennent rapidement.



En mai 2024, il a été signalé que les réseaux sociaux payants ont dépassé la recherche payante comme ayant l'allocation la plus élevée des budgets marketing globaux. Bien qu’il s’agisse d’un indicateur fort des tendances médiatiques sur le marché, cela crée un dilemme et une question cruciale pour les directeurs marketing que peu sont en mesure de résoudre : « Comment pouvons-nous recruter pour contrer cela ? »

Les médias payants ne sont plus des médias payants

Une majorité d'organisations et d'entreprises ont médias payants relevant de la responsabilité de… enfin… de professionnels des médias rémunérés. Le problème est que la plupart de ces professionnels viennent d'un milieu où les médias payants étaient traditionnellement exécutés via des appels d'offres auprès des éditeurs de médias et où le contenu était constitué de bannières publicitaires, de publicités rich media et de pré-rolls vidéo utilisant des réductions de campagne.

Les professionnels des médias payants sont absolument essentiels pour garantir l’optimisation du ROAS et du CAC. Ce sont des analystes, des experts en données quantitatives prédictives et ils comptent parmi les personnes les plus intelligentes de la salle. Mais cette expérience se prête-t-elle à la publication de vidéos et de publicités créatives attrayantes et dirigées par les créateurs, qui encouragent la notoriété et la considération ?

De plus, n'oubliez pas que tous les principaux réseaux sociaux vous recommandent de mettre à jour votre création publicitaire au moins deux fois par mois, à mesure que les utilisateurs deviennent plus avertis en matière de publicité et de faire immédiatement défiler vers le haut s'ils voient la même publicité encore et encore. La plupart des marques sont trop lentes à réagir et/ou n’ont pas les moyens de s’y opposer.

Cela conduit souvent à une réflexion selon laquelle votre équipe sociale organique pourrait contribuer à la création de contenu multimédia payant et même être responsable de savoir quelles publications promouvoir, en contactant Créateurs de TikTok qui ont des publications virales à mettre sur liste blanche pour les booster, surveillent les tendances sur les publications sponsorisées pour s'inspirer et, finalement, fonctionnent comme une équipe de contenu interne pour les réseaux sociaux payants.



Mais quelle équipe de médias sociaux existante a le temps pour cela ?

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Le contenu est le tissu conjonctif

Ce que je suggère toujours aux directeurs marketing, c'est de considérer le modèle de frais d'agence autour des médias payants et de l'utiliser comme référence pour davantage de ressources internes. Les agences média facturent entre 5 % et 15 % des dépenses publicitaires globales prévues comme frais de gestion. Si vous dépensez 10 millions de dollars en médias payants en 2024, votre agence média facturera probablement des frais de 500 000 $ à 1,5 million de dollars.

Si les directeurs marketing peuvent justifier de payer 1 million de dollars à une agence média pour acheter et négocier des placements, pourquoi tant de directeurs marketing sont-ils réticents à consacrer ne serait-ce que 4 % de leur budget média à des employés capables de produire des créations publicitaires plus performantes ?



Pour 4 % de votre budget média payant de 10 millions de dollars, vous pourriez faire appel à deux stratèges de création et de contenu à temps plein (un niveau de gestionnaire et de coordinateur). Ils pourraient créer des publicités sociales payantes sur une base hebdomadaire tout en intégrant et en gérant une petite armée de créateurs de contenu externes engagés pour exécuter les idées.

Une image de diagramme de Venn montrant les responsabilités de l'équipe des médias payants à gauche, les responsabilités de l'équipe sociale organique à droite et la stratégie de contenu au milieu comme pont qui se chevauche.

Ton stratégie de contenu L'équipe doit également être responsable de la conception du contenu pour vos réseaux sociaux organiques afin d'améliorer votre créativité et votre engagement global. Mais ce n’est pas le seul avantage. Nous avons tous entendu le récit selon lequel les réseaux sociaux payants et les réseaux sociaux organiques ne se ressemblent pas, et cela donne souvent peur aux spécialistes du marketing traditionnels et aux directeurs créatifs du fait qu’il n’y a pas de cohésion de marque entre les deux. Cette approche résout ce problème car la même équipe qui imagine des solutions payantes imagine également des réseaux sociaux organiques.

Presque tous les directeurs marketing B2C, D2C et B2B savent que l’avenir des revenus de leur organisation dépend de leur capacité à réussir sur les réseaux sociaux organiques et payants. Mais les deux entités sont actuellement trop cloisonné dans les services marketing alors qu’ils devraient travailler en étroite collaboration.

La structure et les rôles de votre équipe doivent correspondre à vos besoins marketing

La réaffectation des budgets sociaux rémunérés au personnel organique des équipes sociales pourrait susciter une réaction négative. Réfléchissez de manière critique aux ressources qui manquent actuellement à vos équipes de médias organiques et payants. C'est probablement du contenu. Et vos professionnels des médias payants ne savent pas comment expliquer au créateur de contenu de Jacksonville comment créer une publicité attrayante de 10 secondes. Mais un spécialiste du contenu organique des médias sociaux le fait.

Jetez donc un œil à votre organigramme. Jetez un œil à vos dépenses en médias payants et en marketing d’influence. Regardez les meilleures marques sur les réseaux sociaux organiques et payants en ce moment. Recherchez les offres d’emploi de « Stratège de contenu » sur LinkedIn. Les meilleures marques investissent dans le contenu pour pérenniser leurs stratégies et les meilleurs stratèges de contenu sont issus du milieu des médias sociaux organiques.

Vous cherchez plus de conseils sur la façon de structurer votre équipe sociale ? Consultez notre guide pour Organigrammes des réseaux sociaux.

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