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La stratégie de contenu YouTube de Crayola sort des sentiers battus
Au cours de la dernière année et demie, Crayola a augmenté sa base d'abonnés YouTube de 400 000 et a récemment dépassé le cap du million d'abonnés.
L’héritage d’expression personnelle colorée de Crayola s’est formé 120 ans avant la publication de la première vidéo YouTube. Pourtant, la stratégie de contenu YouTube de l’icône de la créativité vise à traduire la magie trouvée dans ses boîtes de crayons jaunes et verts dans le paysage numérique.
Comme le dit Matthew Liotti, Brand Content Manager chez Crayola : « Nous aimons rappeler aux gens que nous sommes une marque vieille de 120 ans, encore jeune et pertinente. Nous aimons tester et apprendre, surtout avec la vidéo. YouTube est le site incontournable de la vidéo. C'est l'endroit où Crayola peut prendre le contenu que notre marque a toujours produit et lui donner une dimension sociale et centrée sur la vidéo.
Liotti et son équipe créent du contenu d'activation pour la marque légendaire sur les réseaux sociaux. Mais il dit que YouTube est la seule chaîne sur laquelle ils publient exclusivement contenu vidéo — ce qui en fait l'endroit idéal pour l'expérimentation qui a conduit à une croissance massive.
Nous avons rencontré Liotti pour en savoir plus sur ce qu'il faut pour créer et faire évoluer une stratégie de contenu YouTube efficace et partageons les principaux points à retenir que vous pouvez utiliser pour inspirer vos propres projets.
Pourquoi avoir une stratégie de contenu YouTube est important
Tout d’abord, expliquons pourquoi il est important pour les marques d’entretenir une présence sur YouTube. Selon une enquête Sprout Social Pulse du quatrième trimestre 2024, 72 % des consommateurs possèdent un compte YouTube et un autre tiers prévoient d'utiliser davantage la plateforme en 2025. Le rapport sur la stratégie de contenu des médias sociaux 2024 a révélé que 32 % des consommateurs interagissent quotidiennement avec les marques sur la plateforme, tandis que 47 % supplémentaires s'engagent au moins une fois par semaine.
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Non seulement les consommateurs sont présents et engagés sur YouTube, mais ils sont également prêts à acheter. La même enquête Pulse a révélé que 20 % des consommateurs utiliseront YouTube Shopping pour effectuer des achats en 2025. Mais cela ne signifie pas que vous devriez vendre vos produits avec acharnement, même s'ils sont les stars de vos vidéos.
Au lieu de cela, emmenez votre public dans un voyage avec votre marque, en l'aidant à imaginer ce qui est possible avec vos produits. L’équipe Crayola y parvient en stimulant la créativité de son public. Comme l'a dit Liotti : « Chez Crayola, nous aimons sortir des sentiers battus. Nous n’avons pas besoin d’être prescriptifs sur la manière d’utiliser le produit, mais plutôt inspirer . Notre contenu s'adresse à la fois aux enfants et aux adultes et soutient notre mission d'aider les parents et les éducateurs à élever des enfants créatifs et vivants.
Métriques YouTube pour mesurer le succès
Lorsque vous élaborez votre stratégie de contenu YouTube, avoir le droit indicateurs de performance clés en place conduit à une analyse plus significative, à un meilleur contenu et à un impact plus fort.
« Chez Crayola, nous demandons toujours : « Comment savoir si le jus en vaut la peine ? » Nous utilisons des indicateurs clés, comme les tendances d'audience et d'abonnés, pour déterminer ce qui fonctionne et comment nous pouvons créer des cartes de contenu réussies », a expliqué Liotti. Les mesures d'audience telles que le nombre total de vues et la durée de visionnage zooment sur les vidéos avec le plus engagement du public , tandis que le nombre d'abonnés illustre les performances de la chaîne à 10 000 pieds.
L'équipe Crayola utilise également des mesures secondaires, comme la répartition de l'audience, pour déterminer si les bonnes personnes regardent leurs vidéos.
3 conseils pour élaborer une stratégie de contenu YouTube évolutive
YouTube peut être une plateforme intimidante pour de nombreuses équipes. Son orientation vidéo nécessite plus de budget, de temps et de planification que les plateformes multimédias. Pour créer une chaîne cohérente et une base d'abonnés croissante, prenez quelques pages du livre de coloriage de Crayola.
Construire des rituels de planification collaborative
Chez Crayola, de nombreuses équipes sont impliquées dans le processus de planification YouTube. Les membres des équipes sociales, de contenu et d'activation sont principalement responsables de la majeure partie de l'exécution. Cependant, les équipes de marketing numérique, de site Web et de plateforme prêtent toutes main-forte à la planification.
« Nous essayons de planifier le plus à l'avance possible, généralement des mois à l'avance, pour nous aligner sur les autres équipes et les activations marketing, comme les lancements de produits majeurs », a déclaré Liotti. Il a ajouté que même si le processus de collecte d’autant de commentaires auprès de multiples parties prenantes peut prendre du temps, il aboutit finalement à un produit final qui est impact élevé et authentique à la marque Crayola.
Un bon exemple est celui de Crayola. « Campagne pour la créativité » l'initiative de plaidoyer de la marque qui s'étend aux efforts de marketing social, de relations publiques, numérique et de produit et de marque et utilise YouTube comme canal clé.
Nous avons été surpris d'apprendre que leur vaste pipeline de contenu YouTube est principalement créé en interne. Crayola a investi massivement dans le développement des capacités vidéo de son équipe. Mais ils travaillent toujours avec des agences partenaires, dont certaines collaborent depuis plus de 30 ans.
L'équipe Crayola s'appuie sur Sprout calendrier des réseaux sociaux pour tenir tous leurs partenaires, des agences aux autres organisations internes, informés. Le calendrier, qui peut être trié par chaîne, permet de visualiser facilement tout le contenu YouTube à venir, tout en donnant à leur équipe les outils dont elle a besoin pour exécuter. Liotti a qualifié le calendrier et ses capacités de collaboration croisée de « extrêmement importants » pour garantir l’alignement.
Expérimentez avec différents formats et fonctionnalités
Le rapport sur la stratégie de contenu révèle que plus de la moitié des consommateurs sont plus susceptibles d'interagir avec des vidéos longues lorsqu'ils interagissent avec des marques sur YouTube. Étonnamment, la vidéo courte (31 à 60 secondes) était le deuxième choix le plus populaire.
Bien que la chaîne soit connue pour son contenu de longue durée, les consommateurs suscitent un appétit émergent pour les vidéos de petite taille. Cette variété est une tendance bienvenue pour les spécialistes du marketing qui produisent déjà des vidéos courtes sur d'autres plates-formes et les publient désormais sur YouTube.
Crayola fait partie du nombre croissant de marques qui expérimentent Courts métrages YouTube . Leur investissement dans la vidéo courte sur YouTube a attiré l'attention des consommateurs et des médias, ce qui leur a valu des prix Webby, Viddy, Social Creative et Golden Marcomm.
Mais ils sont tout aussi concentrés sur d’autres formats. Liotti a expliqué : « La clé pour gagner sur YouTube consiste à utiliser tous les types de contenu disponibles. Nous maintenons un portefeuille équilibré sur l'ensemble de la plate-forme YouTube, comprenant des publications communautaires, des formats longs, des courts métrages, 16:9 et verticaux. Il est important de jouer avec toutes les fonctionnalités disponibles pour que votre contenu soit visible.
Optimiser pour l'audience et les nuances de YouTube
YouTube n'est pas seulement une plateforme de partage de vidéos, c'est aussi un moteur de recherche —le deuxième plus populaire auprès de la génération Z, derrière TikTok. La recherche joue un rôle important dans la découvrabilité sur le réseau et informe sur la manière dont les gens interagissent avec le contenu.
Il peut être tentant d’essayer d’attirer les gens vers votre chaîne YouTube à partir d’autres réseaux. Mais les résultats pourraient être médiocres. Pousser les gens d’une plateforme à une autre peut créer une expérience utilisateur désorientante. Au lieu de cela, optimiser votre Stratégie de référencement YouTube peut vous aider à maîtriser l’algorithme. Comme l’a dit Liotti : « Nous ne poussons pas beaucoup les gens de manière proactive vers YouTube. Au lieu de cela, nous y générons beaucoup de trafic de manière organique.
Vous pouvez également améliorer votre visibilité en alignant votre contenu YouTube sur les tendances du micro-contenu. Liotti a expliqué : « Recherche compétitive et écoute sociale font partie intégrante de notre stratégie. Nous répondons à des questions telles que « Que font les autres marques ? » et « Pourquoi tout le monde parle de slime ? »
Liotti et son équipe utilisent l'IA de Sprout Technologie d'écoute pour suivre les conversations qui se déroulent sur des sujets clés et évaluer la part de voix de Crayola. En utilisant les informations sociales, ils sont mieux équipés pour créer un contenu convaincant et performant.
Laissez votre créativité prendre vie sur YouTube
Liotti l'a résumé ainsi : « Plus vous redoublez d'efforts et vous vous engagez à élaborer une stratégie de contenu YouTube, plus l'algorithme vous favorise. »
Le succès de Crayola sur YouTube témoigne du pouvoir de la créativité, de la cohérence et d'une stratégie réfléchie. En adoptant l'expérimentation, en optimisant les nuances uniques de la plate-forme et en restant à l'écoute des tendances du public, ils ont fait de leur chaîne un centre florissant d'inspiration créative.
Que vous débutiez ou cherchiez à évoluer, n'oubliez pas d'aligner votre contenu sur la mission de votre marque, de tirer parti des outils de planification collaborative et d'explorer tous les formats proposés par YouTube. Avec la bonne approche, votre marque peut créer une impression durable et peut-être même atteindre le cap du million d'abonnés.
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