La transformation numérique, bien que deux pas en avant pour le marketing et l'humanité, a sans doute été un pas en arrière géant pour les marques.



Le changement culturel sismique initié par les médias numériques et les appareils personnels a ouvert la porte à une explosion de nouveaux canaux de divertissement, technologies et comportements de consommation.



Mais cela signifiait également une fragmentation accrue des médias et la perte d'un parcours client linéaire et contrôlé.

Ainsi, alors que les opportunités de création de contenu convaincant et innovant ont augmenté de manière exponentielle, la concurrence pour l'attention des consommateurs a également augmenté.

Au départ, les marques pensaient que la solution était difficile à vendre - transformer le contenu en rien de plus que des publicités à peine voilées.

Mais les consommateurs ne l’achetaient pas. Le matériel ouvertement marqué était dépourvu d'authenticité - essentiellement le péché cardinal du contenu.

Les marques ont donc déplacé leurs stratégies dans la direction opposée extrême, s'efforçant de faire en sorte que chaque élément de contenu ressemble, se sente et agisse comme tout autre type de contenu que leur public aimait consommer en ligne - avec une image de marque minimale, voire nulle.



La valeur du divertissement, la puissance des stars et les nouvelles technologies sont devenues des priorités absolues pour aider à raconter des histoires comme les meilleures d'entre elles, ce qui a entraîné davantage une bataille de budgets plutôt qu'une bataille de marques.

Cette surcorrection a conduit à un contenu qui continue de repousser les limites de la créativité et de l'innovation, mais qui échoue souvent à tenir sa promesse initiale: amener les consommateurs à se soucier de votre marque et à s'y connecter.

Comme Ann Green de Kantar Millward Brown le dit: «Une bonne narration n'est pas un exercice de vanité; il doit être exploité aux fins de la marque. »



À l'ère de la transformation numérique, comment pouvez-vous vous assurer que vous créez une marque avec votre contenu, pas seulement une bobine?

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  • Posséder une histoire et une mission claires
  • Assurez-vous qu'il résonne avec votre public
  • Intégrez ce récit dans toutes les facettes de votre stratégie numérique

Votre histoire est ce que vous représentez

La recherche d'une identité de marque unique commence par l'établissement de l'espace, de l'environnement ou de la conversation spécifique que vous souhaitez posséder ou dont vous souhaitez faire partie.

Ce sera plus facile pour certaines marques que pour d'autres, car de nombreux produits ou services se prêtent naturellement à un espace. Pensez au détaillant de produits de plein air Patagonia et à la mission de sa marque de préserver l'environnement.

D'autres peuvent avoir besoin de se tourner vers les valeurs de leur entreprise pour établir un récit clair. En tant que chaîne de restauration rapide, Chipotle aurait pu raconter un certain nombre d’histoires. Mais avec leur engagement à «rechercher les meilleurs ingrédients possibles - élevés dans le respect des animaux, des agriculteurs et de l'environnement», leur histoire de marque est devenue une histoire d'intégrité.

Ils sont maintenant connus comme une entreprise qui se soucie de la nourriture qu’elle sert, d’origine de cette nourriture et des personnes à qui elle la sert.

L'idéal est que votre marque représente quelque chose et y croie si fortement que les consommateurs veulent croire en vous.

Gardez à l’esprit si, à l’ère actuelle des recommandations des pairs, des appels sur les réseaux sociaux et de la concurrence agressive, si vous n’établissez pas et ne racontez pas votre propre histoire, quelqu'un d’autre la racontera à votre place. Ou pire, personne ne parlera de vous du tout.

Faire de quelqu'un d'autre la star

Une fois que vous êtes clair sur l'histoire de votre marque, s'assurer qu'elle résonne avec votre public est une toute autre histoire… littéralement. Les conteurs de marque vraiment transformateurs comprennent que les consommateurs veulent faire partie des histoires qu'ils racontent. Microsoft Miri Rodriguez peut-être mieux dit:

«Les clients réagissent aux histoires de marque qu'ils se voient dans l'allégorie. Ils sont immergés dans le récit et se connectent à l'expérience de la marque. Ils se considèrent comme un partenaire, pas comme un consommateur, ce qui ajoute de la valeur et de l'authenticité à leur expérience individuelle.

Bien exécuter cela, cependant, est un peu un rebondissement. Parce que les meilleures «histoires de marque» ne concernent même pas du tout la marque. Ils reflètent l'ADN de la marque sans heurter les gens avec le message de la marque.

Cela semble déroutant? Examinons le cas de Dick’s Sporting Goods, de son implication et de son parrainage du film documentaire numérique primé aux Sports Emmy, «We Could Be Kings». Le film mettait en vedette deux équipes de football rivales du lycée de Philadelphie qui ont été forcées de se regrouper après des coupes budgétaires drastiques et comment elles ont finalement appris à travailler ensemble, sur et en dehors du terrain.

En s'écartant et en laissant les vrais héros de l'histoire occuper le devant de la scène, Dick's a pu raconter une histoire qui a non seulement résonné avec leur public et l'industrie du sport dans son ensemble, mais a également renforcé le message de leur propre marque selon lequel «le sport fait les gens meilleurs.'

Tout le monde est une scène

Étant donné que votre public interagit désormais avec votre contenu dans une variété croissante de contextes, il est plus important que jamais de créer des histoires sur plusieurs canaux qui échelonnent jusqu'à une mission de marque cohérente, concise et convaincante.

Les progrès des technologies numériques telles que l'IA, l'automatisation, la réalité virtuelle et augmentée signifient que les marques devront faire face au défi croissant de décider quels canaux mènent à la meilleure expérience client et comment tisser une histoire de marque cohérente à travers chacun d'eux.

Les premières marques doivent évaluer les forces de chaque canal et la meilleure façon de les utiliser pour raconter leur histoire. Vous ne voulez pas simplement réutiliser le même contenu sur toutes les chaînes. Identifiez plutôt les parties de l'histoire qui peuvent être racontées le plus efficacement sur chaque plateforme. Par exemple, Facebook est une excellente étape pour un contenu plus soigné et produit, c'est-à-dire des spots télévisés, des articles de blog, des communiqués de presse, etc. Alors qu'Instagram permet aux marques de tirer un peu le rideau et de laisser briller de vraies personnes et de vrais lieux. Les histoires Instagram en particulier créent une expérience plus authentique et plus débranchée qui se sent spontanée et spéciale pour votre public, en particulier avec leur durée de vie limitée.

CMO Microsoft, Jeff Marcoux , exprimez-le mieux lors d'un panel à SXSW lorsqu'il a déclaré: «La narration omni-média vous permet de créer différents points d'entrée dans l'histoire de votre marque, permettant au public d'approfondir le récit à différents moments.»

Bien sûr, pour ce faire, les marques ont besoin d'une compréhension approfondie de leur public - qui elles cherchent à atteindre et quelles plates-formes ont le plus de sens pour les atteindre.

Alerte spoiler: pour de nombreuses marques, ce ne sont pas toujours les médiums les plus flashy et les plus sexy. Warby Parker fait preuve de créativité avec ses rapports annuels, en leur insufflant une tonne de personnalité de la marque et en intégrant un composant interactif pour les lecteurs. N'oubliez pas que chaque point de contact est l'occasion de raconter votre histoire.

Une partie de ce qui aide Warby Parker à insuffler autant de personnalité dans leur matériel écrit est une voix forte de la marque. Travailler dur pour établir et maintenir une voix, un ton et une personnalité cohérents permettra aux marques de s'assurer que leur contenu est toujours conforme à la marque, quel que soit le canal.

Il en va de même pour le langage visuel d’une marque. Le maintien d'un aspect et d'une sensation cohérents avec les couleurs, la typographie, les icônes, les éléments de conception et les photographies utilisées par votre marque permettra à votre public de reconnaître facilement votre contenu sur tous les canaux.

Enfin, pour vous assurer que votre histoire colle et résiste à l’épreuve du temps, vous devez la diffuser. Rendez votre contenu uber-partageable avec des boutons de partage social, l'optimisation du référencement et, dans les cas où ils sont applicables et authentiques, des hashtags. Pensez également à maximiser la portée de votre histoire grâce à des partenariats ou des parrainages.

5 sens biblique

Le contenu est partout; dans chaque échange entre les marques et les publics de consommateurs qu'elles convoitent. Et bien que les systèmes de livraison puissent changer à mesure que les progrès technologiques tels que l'IA, l'automatisation et la réalité virtuelle se multiplient, le héros de l'histoire restera sans aucun doute le même.

Parce que la clé de la survie de votre marque, mais également de sa croissance avec la transformation numérique, ce sont les expériences émotionnelles, relatables et mémorables créées par la narration de la marque.

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