Les médias sociaux sont une force puissante dans les relations marque-consommateur d’aujourd’hui. Il est devenu courant pour les consommateurs de s'adresser à des canaux comme Facebook et Twitter pour parler et se faire entendre, pour se divertir et s'informer et pour que leurs besoins soient satisfaits sans avoir à demander.



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Mais il y a une autre catégorie où le social joue un rôle encore plus grand dans la façon dont les marques et les consommateurs se perçoivent: la crise des marques.



Lorsqu'une crise survient, les consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux pour rechercher les dernières mises à jour sur des questions telles que les relations raciales et le traitement des travailleurs. Ils utilisent ces canaux pour entendre la réponse de la marque impliquée et recevoir des réponses à leurs questions. Les consommateurs utilisent également les réseaux sociaux pour obtenir la transparence de leurs marques préférées - l'objet d'une étude récemment publiée par notre société (plus d'informations ci-dessous).

En général, les réseaux sociaux, s'ils fonctionnent correctement, mettent les mises à jour en temps réel entre les mains de ces consommateurs. C’est l’une des raisons pour lesquelles, aujourd’hui, des gens de tous horizons apportent leurs attentes aux interactions sociales avec leurs marques préférées.

Pour les marques qui intègrent des stratégies sociales dans tous leurs efforts, il est tout à fait possible de respecter ces nouvelles normes d'engagement.

Bien sûr, il est difficile de prévoir une crise de marque, d’autant plus compte tenu de la rapidité avec laquelle les informations se propagent dans le monde numérique d’aujourd’hui. Mais la mise en place d'une stratégie sociale proactive peut faire la différence, que la fidélité des consommateurs soit perdue, conservée ou gagnée. Ainsi, le social ne doit plus être une sauvegarde après coup ou de dernière minute. Pour les marques du 21e siècle, des stratégies sociales proactives centrées sur une connexion réelle sont tout.

Une stratégie sociale proactive offre aux marques une bouée de sauvetage

Lorsqu'une crise survient, les marques sont obligées de répondre d'emblée à des questions difficiles et de présenter des réponses réfléchies en quelques minutes. C'est plus facile à dire qu'à faire.



Prenez cet incident désormais tristement célèbre plus tôt cette année impliquant Starbucks. La société de café est tombé sous le feu pour l'arrestation controversée, filmée en vidéo, de deux hommes afro-américains qui avaient refusé de quitter un Starbucks de Philadelphie. On leur avait demandé de le faire parce qu’ils n’avaient rien commandé. Mais les hommes semblaient avoir raison; ils attendaient un ami avant de commander. Pourtant, les agents ont quand même été appelés à les arrêter.

La direction de l'entreprise s'est alors trompée, ne publiant une déclaration sur la question que trois jours plus tard. Finalement, cependant, la direction de Starbucks a repensé son manque de jugement et a utilisé Twitter pour favoriser communication et conversation ouvertes entourant les prochaines étapes, y compris la fermeture des magasins appartenant à la société pendant une journée et l'instauration d'une formation sur les relations raciales des employés à l'échelle de l'entreprise.

La mentalité de «frapper le coupe-circuit» que Starbucks a utilisé par défaut est traditionnellement la défense numéro un après une éruption de relations publiques. Mais, dans le monde d’aujourd’hui, chaque minute compte aux yeux des consommateurs. Une stratégie d'urgence sociale aurait aidé dans l'incident de Philadelphie.



Une telle stratégie permet aux marques d'engager plus tôt leur public cible et résout deux problèmes que les entreprises doivent contrer après une crise: l'exigence d'une transparence authentique et la pression que les entreprises exercent trop souvent pour s'exprimer avant d'écouter.

La demande de transparence

Les marques gagnent beaucoup lorsqu'elles s'engagent à un niveau de transparence plus élevé sur le social. Ma propre entreprise a décidé d'explorer cela, dans un sondage Nous avons mené des sondages auprès de 1000 adultes américains, les interrogeant sur leurs croyances, leurs attentes et leurs désirs sur le rôle de la transparence dans les affaires aujourd'hui.

Dans les résultats de l'étude, 85% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient plus susceptibles de rester aux côtés d'une entreprise pendant une crise de marque si elle avait l'habitude d'être transparente. Dans une réponse distincte, 89% des personnes ont déclaré qu'une entreprise pouvait regagner leur confiance si elle admettait une erreur et était transparente sur les étapes à suivre pour parvenir à une résolution.

Pourquoi ces caractéristiques humaines sont-elles si importantes pour les marques en pleine crise? Parce que notre humanité nous relie à ceux qui ressentent l'impact de cette crise. Les gens ont soif d'interactions honnêtes et réfléchies avec les marques qu'ils aiment et en qui ils ont confiance.

Par conséquent, si la présence en ligne de votre propre entreprise manque d’engagement, essayez de devenir personnel. Il y a de grandes opportunités à avoir en pratiquant une communication plus humaine et plus transparente sur les canaux sociaux pendant les périodes difficiles.

Malheureusement, trop de marques négligent ce besoin d'humanité et recyclent les messages en conserve sous la forme de déclarations publiques sur les réseaux sociaux. Cela n’est pas judicieux, car le social offre un environnement qui encourage les conversations bidirectionnelles, permettant aux entreprises de s’adresser à leurs clients et aux autres observateurs de manière directe et personnelle et de réparer leurs relations.

Agir de cette manière présente également des avantages en termes de résultats. Plus de la moitié des consommateurs que nous avons interrogés (53%) ont déclaré que la transparence d’une marque sur les réseaux sociaux les amènerait à considérer cette marque lors de leur prochain achat, et 42% recommanderaient la marque à leurs amis et à leur famille.

Écoutez avant de parler

Il y a de la pression sur les marques pour qu'elles parlent avant d'écouter lorsqu'elles sont en mode crise. Trop souvent, cela signifie que les marques sont prises dans le même cycle négatif. Ils sont accusés, font une déclaration et puis il y a des grillons jusqu'au prochain cauchemar des relations publiques.

Mais ces marques devraient envisager d'utiliser un outil qui se trouve dans la poche arrière de chaque équipe sociale et qui peut briser ce plan réactionnaire: l'écoute sociale.

L'écoute sociale vous permet d'être une mouche sur le mur des conversations sociales des consommateurs. Il offre un accès à des éléments de communication que les marques manquent parfois sur le social, à savoir le contexte, le ton et le sentiment.

Comprendre ces informations vous permet de prendre une longueur d'avance sur les conversations autour de votre marque et de tout problème à résoudre avant de rédiger une déclaration. L'écoute sociale vous prépare non seulement à émettre une réponse à une crise, mais à répondre aux préoccupations réelles de votre public avec des solutions et des engagements pertinents chaque jour.

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Cette stratégie garantit également un message puissant et authentique que vous pouvez partager, régulièrement et de manière proactive, pas seulement lorsque vous êtes confronté à un problème. De tels investissements dans la transparence et l'écoute sociale peuvent doter les marques des ressources nécessaires pour naviguer dans des situations délicates sur les réseaux sociaux.

Encore une crise de marque

Papa John’s est un bon exemple d’écoute proactive. Après que les consommateurs ont vivement critiqué le fondateur de la société pour ses commentaires racistes, Papa John est rapidement a publié une campagne sur les réseaux sociaux avec une vidéo d’excuses et une lettre du PDG concernant les projets de la société d’instituer une formation sur les préjugés inconscients.

La vidéo mettait en évidence les plaintes des clients, montrant comment Papa John's écoutait les gens pour reconnaître ses erreurs. Les engagements sociaux employés ont montré le côté humain de la marque Papa John et ont donné la priorité à la transparence authentique.

N'attends pas. Prenez le social au sérieux maintenant

En tant que marque, vous avez le pouvoir d'influencer l'opinion des consommateurs et de construire une présence humaine inébranlable sur les réseaux sociaux qui favorise des relations solides. Certaines marques rechignent à ce niveau de responsabilité, mais votre influence sur la vie du public est bien plus grande que celle de vos prédécesseurs limités en impression, en particulier pendant une crise. Personne ne veut être au centre d'un scandale, mais brouiller parce que vous n'êtes pas prêt à gérer les problèmes auxquels vos clients sont confrontés ne fera qu'aggraver la situation.

Considérez ceci comme votre réveil: changez votre façon de penser la communication de crise maintenant. Nous ne pouvons éviter les erreurs, mais nous pouvons éviter les catastrophes. Prévenez activement les problèmes dès le départ grâce à une communication sociale forte, intégrée au tissu de votre stratégie globale de marque et de communication.

* Une version de cet article a été initialement publiée le Entrepreneur le 6 décembre 2018.

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