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Comment créer et tester A/B des pages de destination Facebook
Tous ces Likes que votre entreprise a sur Facebook ? Tout ce trafic que vous générez avec les annonces du fil d'actualité ? Cela ne vaut rien si vous n'avez pas d'objectif final en tête.
Pour transformer le trafic Facebook en ventes, les entreprises se tournent de plus en plus vers de puissants outils de marketing appelés pages de destination Facebook.
Qu'est-ce qu'une page de destination Facebook ?
Une page de destination Facebook est une page Web autonome, déconnectée de la navigation principale de votre site Web. Il est créé uniquement dans le but d'inciter les utilisateurs de Facebook à agir - pour acheter, s'inscrire ou télécharger.
Parce qu'elle est conçue avec des éléments persuasifs comme un appel à l'action convaincant, une copie axée sur les avantages et un titre accrocheur, une page de destination est plus efficace pour convaincre ses visiteurs d'agir que toute autre page Web.
Cependant, il faut plus que du design sonore pour convertir vos visiteurs. Votre page de destination doit également être utilisé le droit chemin. Conduire tout votre trafic Facebook sur une seule page ne fonctionnera pas.
Pour qu'elle fonctionne à son plein potentiel, votre page de destination doit être adaptée à la campagne dont elle fait partie. Cela signifie que chaque promotion que vous exécutez doit avoir sa propre page.
Voici comment en créer un pour votre prochaine campagne Facebook et comment l'optimiser en utilisant Test A/B .
le sens de 8
Les éléments essentiels d'une page de destination Facebook efficace
Chaque page de destination Facebook, quelle que soit la campagne dont elle fait partie, doit comporter ces éléments :
1. Aucun lien sortant dans la navigation, le corps ou le pied de page
Sans liens dans le menu de navigation, le pied de page ou le corps de votre page, vos visiteurs ne pourront pas s'échapper facilement avant de se convertir. Ils resteront concentrés sur le fait de cliquer sur votre appel à l'action au lieu du lien vers votre page À propos de nous.
Mais que se passe-t-il s'ils veulent en savoir plus sur mon entreprise ?
S'il est conçu correctement, vos prospects ne devraient pas avoir besoin quitter votre page de destination pour en savoir plus sur vous. Il devrait contenir un argumentaire d'ascenseur virtuel - juste assez sur vous pour communiquer qui vous êtes et pourquoi votre offre vaut la peine d'être revendiquée.
S'ils veulent en savoir plus sur la culture de votre entreprise ou sur les raisons pour lesquelles vous vous êtes lancé en affaires, ils peuvent revenir sur votre site Web après avoir évalué votre offre.
Cela vaut également pour toute autre page de votre site Web. Les liens de navigation vers vos pages Contactez-nous, Carrières et Emplacements doivent être omis. Votre logo ne doit pas être lié à votre page d'accueil. À l'heure actuelle, la seule chose sur laquelle vos prospects devraient se concentrer est de cliquer sur ce bouton d'appel à l'action.
Inspirez-vous de ceci Page de destination NetSuite :
2. Un titre axé sur les avantages
Faire ressortir les avantages de votre offre n'est pas toujours facile. C'est pourquoi les rédacteurs professionnels sont payés très cher pour le faire.
Pourtant, vous n'avez pas besoin d'années de formation pour comprendre pourquoi vos visiteurs devraient réclamer votre ebook, votre offre d'essai gratuite ou votre produit. Souvenez-vous de ceci : vos prospects doivent être en mesure de répondre à la question Qu'est-ce que cela m'apporte ? dès qu'ils atteignent votre page de destination. Alors dites-leur immédiatement dans les lettres les plus grosses et les plus audacieuses de votre page : le titre .
Assurez-vous d'être clair sur le véritable avantage pour eux et méfiez-vous des faux.
Par exemple, proposez-vous à vos visiteurs un ebook sur la façon d'apprendre des techniques de rédaction expertes ? Ou leur offrez-vous une ressource à partir de laquelle ils peuvent apprendre les secrets d'écriture que les experts utilisent pour vendre plus de produits ?
La plupart des professionnels ne veulent pas apprendre les techniques de rédaction, mais ils faire veulent apprendre à écrire pour vendre davantage leur produit. Parfois, il faut travailler un peu plus dur pour trouver le véritable avantage de votre produit ou service, mais cela vaut toujours la peine de creuser davantage.
3. Correspondance de message forte
Lorsque les utilisateurs de Facebook cliquent sur votre annonce, ils doivent savoir immédiatement qu'ils sont au bon endroit. C'est pourquoi l'annonce qui génère du trafic vers votre page de destination doit correspondre au message de votre page de destination. C’est ce qu’on appelle la correspondance des messages et c’est crucial pour établir la confiance avec votre visiteur.
Tout, du titre de votre page à ses couleurs, doit correspondre à la publicité de référence. Prendre cette annonce de page Salesforce et sa page de destination correspondante, par exemple.
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Voici l'annonce :
Et voici la page de destination que les utilisateurs voient lorsqu'ils cliquent dessus :
Remarquez comment le titre de l'annonce correspond exactement au titre de la page de destination ainsi qu'à ses couleurs ? Même l'image est exactement la même.
Ces similitudes garantissent à vos visiteurs qu'ils sont au bon endroit. Sans eux, vos prospects se sentiront au mieux confus et au pire, trompés.
4. Copie concise qui met en évidence les avantages par rapport aux fonctionnalités
N'oubliez pas de tenir compte de la situation des visiteurs de votre page de destination lorsque vous élaborez votre contenu. Ce ne sont pas des gens qui lisent pour le plaisir. Ils sont occupés. Ils sont sur votre page de destination pour évaluer rapidement votre offre et être sur leur chemin.
Ne bourdonnez pas, soyez poétique ou essayez de montrer votre grand vocabulaire. Écrivez comme vous parlez. Utilisez des puces pour mettre rapidement en évidence les avantages de votre offre et séparez les blocs de texte en petits morceaux digestes pour une lecture sans effort. Faites en sorte qu'il soit facile pour vos visiteurs de parcourir votre contenu, car c'est ce qu'ils vont probablement faire.
Remarquez comment la puce pointe sur cette page de destination Digital Marketer inciter les visiteurs à convertir en insistant sur les avantages très spécifiques du téléchargement des modèles d'annonces Facebook de l'entreprise.
5. Visuels engageants
Parce qu'elles sont capables de transmettre des informations rapidement et efficacement, les images et les vidéos ont leur place sur tous les types de pages de destination. Ils sont particulièrement utiles sur les plus longs qui doivent contenir une tonne d'informations, comme les pages de vente et les pages de destination cliquables.
Les infographies et les vidéos explicatives peuvent remplacer de grandes portions de texte qui pourraient potentiellement effrayer vos visiteurs. Ils peuvent également aider vos prospects à mieux comprendre rapidement votre produit ou service. C'est bien de décrire votre offre, mais dans de nombreux cas, c'est encore mieux de montrer ce qu'elle est et comment elle fonctionne.
Voici un excellent exemple du service de comptabilité, Banc (cliquez pour jouer avec l'image):
Bien qu'elle ne se trouve pas sur une page de destination, cette image interactive est un excellent exemple de ce que vous pouvait inclure sur le vôtre pour mieux expliquer votre service et son fonctionnement.
6. Preuve sociale
S'il y a une longue file d'attente à l'extérieur d'un restaurant, nous supposons qu'il sert de la bonne nourriture. Si nos amis nous disent qu'un film en particulier était divertissant, nous sommes plus susceptibles de le voir. C'est ce qu'on appelle la preuve sociale et cela peut être un outil de persuasion précieux sur votre page de destination.
Les témoignages de clients satisfaits aident à prouver que les gens trouvent votre produit ou service précieux. Avec des widgets et des boutons qui comptent vos fans sur les réseaux sociaux, vous pouvez montrer aux visiteurs que votre entreprise mérite d'être suivie. En affichant les logos d'entreprises bien connues avec lesquelles vous avez travaillé ou de publications de renom dans lesquelles vous avez figuré, vous pouvez renforcer votre autorité perçue.
Regardez comment Jeff Bullas utilise la preuve sociale sur sa page d'accueil :
que signifie 117
Et découvrez comment l'agence, Amadeus numérique , l'utilise pour persuader les prospects de conserver leur agence :
La raison pour laquelle il est si puissant est que les acheteurs s'inspirent des autres acheteurs. En réalité, 88 % font confiance aux avis en ligne autant que des recommandations. Améliorez la perception de votre entreprise en affichant sur votre page de destination les nombreuses marques, autorités de l'industrie et clients satisfaits qui trouvent votre produit ou service précieux.
7. Bouton d'appel à l'action qui attire l'attention
Votre appel à l'action (CTA) est l'élément le plus important de votre page de destination. Sans cela, votre visiteur ne peut littéralement pas convertir. Lorsque vous créez le vôtre, ne vous contentez pas d'utiliser un bouton gris qui indique Soumettre. Votre CTA doit attirer l'attention des visiteurs et les inciter à se convertir. Au lieu de cela, essayez de souligner les avantages de réclamer votre offre avec une copie personnalisée.
Par exemple, si l'objectif de votre page de destination est d'inscrire les gens à un webinaire qui leur enseigne le système étape par étape que vous avez utilisé pour générer 5 000 $ de revenus mensuels supplémentaires avec Facebook, n'utilisez pas Inscription ou Inscription. Essayez quelque chose comme Show Me The Social Media Secret To Higher Revenue ou Teach Me The Revenue-Boosting Social System. La différence est quelque chose que vos visiteurs verront vouloir cliquer.
Comment améliorer votre page de destination Facebook
Il y aura toujours place à l'amélioration sur la première itération de votre page de destination, et la seconde et la troisième. Le titre pourrait ne pas résonner auprès des visiteurs comme vous l'espériez. La copie est peut-être un peu trop détaillée. Mais vous ne saurez pas quoi améliorer tant que vous n'aurez pas collecté de données et testé. Et l'un des moyens les plus simples et les plus efficaces d'y parvenir est d'utiliser la méthode de test A/B.
Qu'est-ce qu'un test A/B ?
Les tests A/B font référence au processus de comparaison de deux pages de destination différentes à la fois, une version A et une version B. Cependant, tout le reste reste le même, comme les sources de trafic et les durées d'exécution des campagnes, par exemple.
Les deux façons de tester A/B
Une idée fausse courante est que pour effectuer un véritable test A/B, vous ne pouvez tester qu'un seul élément à la fois. Par exemple, si vous vouliez découvrir l'efficacité de votre titre, vous testeriez votre page originale contenant le titre original par rapport à une variante de page avec un titre différent. La page qui convertit le plus de visiteurs à la fin du test a le meilleur titre, car c'est la seule différence entre les deux pages.
C'est la façon la plus précise de tester, mais ce n'est pas la seul chemin.
À de nombreuses occasions, il est impossible de tester un seul élément à la fois. La durée d'un seul test A/B peut être longue, ce qui signifie que pour optimiser une page entière, cela prendrait beaucoup de temps et de ressources que de nombreux spécialistes du marketing n'ont pas. Ainsi, lors de refontes ou d'optimisations majeures du site, ils testent plusieurs éléments à la fois.
Ils testent une page de variante avec un titre, une forme et peut-être une image en vedette différents par rapport à leur original. À l'issue de leur test, la page avec le taux de conversion le plus élevé est la gagnante. Pourquoi c'est le gagnant, ils ne le sauront pas exactement. Mais, pensez-y de cette façon : si votre page génère plus de conversions, vous souciez-vous vraiment de savoir si c'est le titre, l'image ou le formulaire qui l'a causé ?
Peut-être que vous le faites. Ou peut-être serez-vous simplement satisfait que votre nouvelle page ait généré plus de conversions. La méthode que vous choisirez dépendra de ce que vous voulez savoir et du temps et des ressources dont vous disposez.
Ce que vous ne pouvez pas choisir, c'est le reste de la méthodologie de test. Vous devrez suivre certaines étapes précises pour vous assurer que vous pouvez vous fier aux résultats de votre test A/B.
Étape 1 : Recueillir des données
Vous ne devriez jamais tester sans raison. Utilisez votre site Web et les outils d'analyse des médias sociaux pour savoir comment se comportent vos visiteurs. Un logiciel de cartographie thermique peut vous montrer si vos visiteurs remarquent votre bouton CTA. Google Analytics peut vous montrer si vos prospects abandonnent votre page immédiatement.
Vous devez d'abord identifier les problèmes de votre page avant de pouvoir les résoudre.
Prendre un exemple de Lim Cheng Soon à Pair , qui a utilisé une carte thermique pour voir comment les visiteurs interagissaient avec cette page de destination d'application mobile :
Voici ce que le test a montré :
Vous remarquerez quelques petits points verts et quelques plus gros rouges et jaunes. Les plus gros, rouges et jaunes, sont les emplacements de la page auxquels les visiteurs ont prêté le plus d'attention. Selon Bientôt :
Il s'avère que j'ai découvert que trop de personnes cliquent sur la barre de navigation en haut au lieu de cliquer sur le bouton de conversion (lien vers AppStore et Google Play). J'ai donc inventé une théorie selon laquelle avoir trop de 'distractions' autour du bouton de conversion n'était pas une si bonne idée.
Il a donc testé cette théorie en exécutant des tests A/B qui cachaient le bouton de partage social et le texte Télécharger gratuitement.
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Les résultats? Une augmentation de 12 % de la conversion, mais uniquement parce qu'il savait où sa page de destination manquait en collectant d'abord des données. Sans cette étape vitale, vous ne saurez pas si votre test aura réellement un impact sur votre taux de conversion.
Étape 2 : créer une hypothèse
À partir de ces données, développez une hypothèse. Par exemple, en utilisant un logiciel de cartographie thermique, nous avons remarqué que nos visiteurs confondaient une photo avec le bouton d'appel à l'action. Pour cette raison, nous pensons que changer la conception de cette photo pour la faire ressembler moins à un bouton détournera davantage l'attention sur le vrai bouton CTA.
À la fin du test, vous pouvez accepter ou rejeter cette hypothèse.
Étape 3 : Calculez la taille de votre échantillon
Avant de pouvoir terminer votre test, il devra atteindre quelque chose de connu dans le monde scientifique sous le nom de signification statistique. Le terme fait référence au nombre de visiteurs que vous devrez générer sur chacune de vos pages (originales et variantes) avant de pouvoir être sûr que vos résultats ne sont pas dus au hasard.
Le niveau accepté de signification statistique dans la plupart des industries est de 95 %. À un niveau de signification de 95 %, vous pouvez être sûr à 95 % que les résultats de votre test A/B peuvent être attribués aux modifications que vous avez apportées à vos pages de destination, et non au hasard.
Utiliser cette calculatrice d'Optimizely pour déterminer le nombre de visiteurs dont vous aurez besoin sur chacune de vos pages de destination avant d'atteindre une signification de 95 %.
Étape 4 : Créez votre page de variante
Il est maintenant temps de faire les ajustements dont vous avez supposé qu'ils augmenteraient votre taux de conversion. Si vous pensiez qu'il s'agissait d'un nouveau titre qui persuaderait davantage de visiteurs d'agir, créez votre page de test avec un nouveau titre. Si vos données indiquent que vous pourriez avoir besoin d'une nouvelle image, créez votre variation avec une nouvelle image.
Quoi que vous choisissiez, assurez-vous que votre page de contrôle reste la même. Sans base de référence pour comparer votre variation, vous ne saurez pas si votre nouvelle page fonctionne mieux ou moins bien.
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Étape 5 : Éliminer les variables confusionnelles
De nombreux tests scientifiques sont effectués dans un laboratoire pour une raison. Il élimine tous les facteurs extérieurs qui pourraient menacer d'empoisonner vos résultats. Quelque chose d'aussi simple que la survenance d'un jour férié ou une petite erreur dans le code de votre page de destination pourrait avoir un impact négatif sur les résultats de votre test.
Il n'y a aucun moyen d'éliminer complètement toutes les variables de confusion. Le mieux que vous puissiez faire est d'en contrôler autant que vous le savez. En savoir plus sur la façon de procéder ici .
Étape 6 : Tout tester
Avant de commencer à exécuter votre test, vous devez vous assurer que tout fonctionne correctement. S'assurer:
- Votre bouton CTA dirige les prospects vers votre page de remerciement lorsqu'ils sont cliqués.
- Votre formulaire transmet des informations à votre système CRM.
- Les liens contenus dans vos annonces vous dirigent vers la bonne page.
- Votre page de destination s'affiche correctement dans tous les navigateurs.
Étape 7. Générez du trafic
Vous êtes maintenant prêt à générer du trafic de Facebook vers votre page de destination. N'oubliez pas que Facebook vous permet d'être vraiment précis, donc à un moment donné, il peut être utile de tester le trafic de différents types d'annonces (barre latérale, fil d'actualités, réseau d'audience) ou même de différents segments (homme, femme, marié, célibataire, etc.) pour voir leur impact sur votre taux de conversion.
Le plus important ne terminez pas votre test avant d'avoir atteint 95 % de signification . Vous ne pouvez pas être sûr à distance de vos résultats jusqu'à ce point. Et même alors, vous ne pouvez être sûr de rien.
Conversion optimization influencer, Peep Laja , décrit une époque où il ne suffisait pas d'atteindre un niveau de confiance de 95 % :
La variation que j'ai construite perdait mal - de plus de 89% (et aucun chevauchement dans la marge d'erreur). Certains outils l'appelleraient déjà et diraient que la signification statistique était de 100 %. Le logiciel que j'ai utilisé dit que la Variation 1 a 0% de chances de battre Control. Mon client était prêt à abandonner. Cependant, comme la taille de l'échantillon ici était trop petite (seulement un peu plus de 100 visites par variation), j'ai persisté et voici à quoi cela ressemblait 10 jours plus tard.
La variation qui avait 0 % de chance de battre le contrôle gagnait maintenant avec 95 % de confiance.
Plus vous exécutez votre test longtemps, plus vous pouvez être sûr de ses résultats. Le moment où vous atteignez 95 % de signification n'est pas le moment où vous devrait arrête, c'est le plus tôt pouvez arrêter. Si vous avez le temps et les ressources nécessaires pour exécuter votre test plus longtemps, faites-le.
Étape 8. Analyser et améliorer
Il est maintenant temps de regarder vos résultats. Votre variation a-t-elle atteint ce que vous pensiez ? Ou votre original règne-t-il toujours en maître ? Apportez ou non des modifications en fonction de vos résultats. Et n'arrêtez jamais de tester.
Il y a toujours une meilleure version de votre page de destination qui attend d'être créée.
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