Au début de ma carrière, l'équipe des finances était considérée comme une fonction de back-office.



Lorsque d'autres ministères venaient à mon bureau, c'était généralement pour poser des questions sur l'affectation des ressources, et non pour savoir comment mieux faire leur travail. Croyez-moi; personne en marketing ne venait me voir pour des conseils créatifs (je ne l’aurais pas donné de toute façon). De même, je n'ai jamais pensé aller au marketing pour participer à un projet d'analyse coûts-avantages.



Mais à mesure que les entreprises se développent de plus en plus numériques et axées sur les données, garder les départements en silos n'est plus la norme. J’ai vu de mes propres yeux comment mon rôle de directeur financier est passé de comptable à partenaire de soutien à conseiller stratégique. Les PDG ne viennent pas aux directeurs financiers uniquement pour poser des questions sur la gestion des risques et le budget; ils se tournent également vers l'équipe des finances pour obtenir des informations sur la stratégie basée sur les données et sur la meilleure façon d'utiliser les ressources. Lorsque vous demandez aux directeurs financiers où ils estiment qu'ils apportent le plus de valeur, 40% diront qu'ils contribuent sous la forme de fonctions de leadership stratégique et de gestion du rendement. Et 81% des responsables financiers disent que l'une de leurs principales responsabilités consiste à identifier de nouveaux domaines de croissance dans l'entreprise.

À mesure que les directeurs financiers assument un rôle de conseil plus proactif auprès d'autres départements, les organisations acquièrent une perspective impartiale et objective axée sur la prise de décisions pour le bien collectif. L’équipe entre les directeurs financiers et le responsable des ressources humaines, par exemple, peut se traduire par de nouvelles recrues précieuses qui répondent à un besoin spécifique dans les objectifs globaux d’une entreprise. Mais si l’agilité compétitive et la croissance rapide des organisations sont recherchées, il faudra une collaboration entre le directeur financier et le directeur marketing pour donner vie à ces résultats.

Un début tendu

Historiquement, les seules fois où les CFO et les CMO se sont croisés étaient de parler d'allocation budgétaire. Et de loin, ces conversations n’étaient pas les plus agréables à avoir.

Lorsque le marketing avait besoin de ressources supplémentaires, ils faisaient valoir leurs arguments auprès de l'équipe des finances, qui décidait ensuite d'approuver ou non la demande. Mais pour le directeur financier soucieux de son argent, et en particulier pour ceux qui sont déterminés à suivre chaque dollar, ne sachant pas où ni comment cet argent est dépensé ont souvent bloqué les discussions budgétaires. UNE Etude Deloitte a constaté que 94% des directeurs financiers ont déclaré qu'ils alloueraient davantage de fonds aux efforts de marketing numérique - si les directeurs marketing pouvaient montrer une corrélation directe entre les campagnes numériques et les ventes. De plus, les directeurs financiers considéraient souvent le marketing comme un simple centre de coûts.

Un autre défi? Les mesures utilisées par les directeurs financiers et les directeurs marketing pour suivre leurs progrès diffèrent également. Historiquement, les spécialistes du marketing se sont tournés vers des mesures qualitatives pour démontrer l'impact des campagnes, tandis que l'équipe financière utilisait des mesures quantitatives pour évaluer le succès. Alors que les directeurs marketing parlent de facteurs tels que les impressions, la notoriété et la part de voix, les directeurs financiers veulent savoir à quoi ressemblent les marges bénéficiaires nettes, les mesures de récupération, l'efficacité et les flux de trésorerie d'exploitation. Ajoutez à cela un manque général de transparence et des attentes contradictoires en matière de retour sur investissement, il n'est pas étonnant que les directeurs financiers et les directeurs marketing soient restés dans leurs couloirs respectifs.



Le nouveau couple de puissance C-suite

Ce qui rend la relation CFO et CMO si précieuse, c'est qu'elle unit l'équipe responsable de la création de valeur à l'équipe qui examine chaque investissement pour en tirer le meilleur parti. Pour les spécialistes du marketing, la capacité de quantifier leurs efforts permet aux directeurs marketing de faire une solide analyse de rentabilisation pour les ressources dont ils ont besoin. Et pour les directeurs financiers, avoir une meilleure compréhension de l'endroit où les dollars de marketing sont dépensés garantit que l'argent est investi dans des projets prouvés pour générer des résultats.

Comme leurs homologues financiers, les responsables marketing sont chargés d'un nouvel ensemble d'attentes telles que la démonstration de leur retour sur investissement et la découverte de nouvelles opportunités de croissance. Quatre-vingt-trois pour cent des PDG estiment que le marketing est un moteur majeur de croissance et cela est particulièrement vrai dans l'environnement actuel axé sur les consommateurs. En tant qu'équipe qui détient en grande partie l'expérience client du début à la fin, le marketing joue un rôle important dans la maximisation de la valeur client à tous les points du voyage. Chez HASHTAGS, par exemple, une part importante de notre activité est tirée par des efforts de marketing entrant, ce qui prouve que le marketing remplit plus qu'une fonction de sensibilisation et de perception. Notre équipe marketing travaille sur des initiatives chargées de stimuler les ventes, d'augmenter la valeur des clients actuels et de pivoter pour toujours garder une longueur d'avance sur les concurrents.

En tant que directeur financier, mon travail consiste à évaluer les différents investissements réalisés par chaque service et à identifier les activités qui correspondent le mieux aux objectifs de notre entreprise. Si l'équipe marketing fait quelque chose qui génère des revenus, je veux savoir quel est le retour sur investissement et si c'est quelque chose auquel nous devons allouer plus de budget. De même, si une campagne ne vaut pas le risque, c'est aux responsables financiers de conseiller le directeur marketing sur le moment de changer de cap. Les directeurs financiers peuvent également proposer des prévisions et des mesures d'efficacité aux directeurs marketing qui doivent évaluer les nouvelles sources de revenus des futures campagnes.



Ouvrir la voie à un partenariat précieux

Alors que les entreprises sont de plus en plus axées sur les données, attendez-vous à voir l'alliance CFO-CMO devenir un incontournable des organisations. Pour libérer le potentiel d'une collaboration financière et marketing, il faut cependant réaligner les objectifs et mettre les deux équipes sur la même longueur d'onde.

Au cours de mon expérience de travail avec les équipes marketing au fil des ans, voici trois choses que j'ai apprises qui aident les directeurs financiers et les directeurs marketing à devenir les plus grands alliés de chacun:

  • L'éducation est le meilleur égalisateur. Une des premières choses que j'ai faites après avoir rejoint Sprout a été de m'asseoir avec plusieurs responsables marketing pour en savoir plus sur le développement et l'évaluation des campagnes et des initiatives. Bien que cela ne m’a pas transformé en un expert en marketing du jour au lendemain, cela m’a permis de comprendre comment le marketing définit les buts et les objectifs. De même, ne vous contentez pas de supposer que les directeurs marketing savent comment vous prenez des décisions financières importantes. Prendre le temps maintenant de décrire les spécificités des rôles et responsabilités de chaque équipe peut aider les deux cadres à éviter les idées fausses et la confusion sur la route.
  • Découvrez ce que signifie le succès pour les deux équipes. La manière dont les directeurs financiers et les directeurs marketing déterminent le succès différera les uns des autres. C’est comme comparer des pommes et des oranges. Si j’essaie de réduire le coût d’une certaine initiative, comment cela se traduit-il par une «victoire» marketing? De même, si l’objectif d’un directeur marketing est d’augmenter les prospects en haut de l’entonnoir de conversion en six mois, comment cela est-il lié aux prévisions du directeur financier? Pour qu'une équipe marketing et financière soit efficace, les deux parties doivent s'entendre sur ce à quoi ressemble une victoire avant de lancer des collaborations conjointes.
  • La confiance mutuelle n'est pas négociable. Une collaboration réussie CFO-CMO repose également sur la confiance. Parfois, toutes les parties d’une campagne marketing ne sont pas mesurables… et les responsables financiers doivent apprendre à vivre avec cela. En tant que directeurs financiers, nous devons être prêts à prendre des risques sur des initiatives dont nous ne sommes pas totalement certains qu’ils fonctionneront et nous devons avoir confiance que nos partenaires CMO savent ce qu’ils font. Il doit y avoir un respect mutuel entre les dirigeants au cas où une initiative coûteuse ne produit pas de résultats et doit être arrêtée immédiatement. Plus nous pouvons nous faire confiance, plus la collaboration CFO-CMO sera productive et agile.

Le CFO est en passe de devenir le meilleur allié du CMO - et vice versa. En brisant les silos qui séparaient auparavant la finance et le marketing, les entreprises devraient bénéficier d'un partenariat qui alimente l'innovation et l'agilité concurrentielle. Bien que ce ne soit pas la relation la plus intuitive, les entreprises auraient intérêt à commencer à cultiver leur propre alliance CFO et CMO dès aujourd'hui, ou risquer de laisser de nouvelles opportunités de croissance sur la table.

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