Laissez-moi vous parler de la chasse à l'oie sauvage que j'ai menée pour une minuscule figurine de collection.



Tout a commencé assez simple: ma fille a demandé un L.O.L. Surprise Doll, une sorte de version du 21ème siècle des Beanie Babies bien-aimés des années 90. Ce que j'ai vite découvert, ce n'était pas seulement le L.O.L. Poupées en édition limitée et rares, on avait l'impression que chaque enfant dans un rayon de 10 miles devait en avoir une.



Seulement quelques années, le MDR. Poupées La marque domine déjà une catégorie de jouets saturée de poupées. Comment? Ma fille vous dirait qu'elle adore leur contenu YouTube et la satisfaction que procure le déballage de ses poupées. En attendant, je vous dis que je vois L.O.L. Des poupées qui font de la publicité partout où je vais, que je fasse des achats en ligne, que je navigue sur les réseaux sociaux ou que je regarde à la maison toute la programmation pour enfants à la télévision.

Quoi lol. Dolls comprend que le produit à lui seul ne les aidera pas à se démarquer de la concurrence. Dans le commerce de détail, où la volatilité a augmenté de 250% depuis 2010 , les consommateurs apprécieront toujours le prix et la qualité. Mais avec plus d'options que jamais, les acheteurs attendent plus que beaucoup de la part des marques avec lesquelles ils achètent. Combinant la psychologie de l'enfant avec des tactiques de rareté, le L.O.L. La marque Dolls a créé quelque chose de beaucoup plus demandé que les jouets eux-mêmes: l'expérience client.

Au lieu de rivaliser sur le produit et la valeur, les marques investissent dans leur expérience client au détail pour inciter les consommateurs à revenir pour plus - bien au-delà de l'achat initial. Les détaillants gagnants ne se contentent pas de répondre aux attentes de leurs clients; ils déploient également ces expériences aussi rapidement que les gens les demandent. Dans un secteur défini par l'innovation, les détaillants ont besoin d'informations qui évoluent aussi vite que les consommateurs. Au fur et à mesure que les préférences des clients et les comportements d'achat continuent d'évoluer, l'expérience client au détail doit également évoluer.

La commodité et la valeur sont mises en évidence

S'il y a une chose que les spécialistes du marketing ont appris de la mise en quarantaine, c'est que les consommateurs recherchent la commodité et la valeur. Beaucoup.

Neuf consommateurs sur 10 sont plus susceptibles de choisir un détaillant en fonction de sa commodité. De nos jours, cela signifie offrir des fonctionnalités telles que les achats en ligne, le traitement instantané et le ramassage en bordure de rue, tout ce qui simplifie le processus d'achat du client. Depuis le début de la pandémie, 79% des consommateurs américains a commencé à faire ses courses en ligne, soit une augmentation de 39% par rapport à l'époque pré-COVID. Mais lorsque les épiceries ne peuvent pas remplir les commandes des clients ou ont du mal à garder les articles en stock, 20% des acheteurs disent qu'ils quitteront leur épicier principal pour un autre avec de meilleures offres de commerce électronique.



Avec une hausse du chômage et une baisse des revenus, les clients modifient leurs dépenses largement vers des articles essentiels et dépenser moins dans l'ensemble. Les consommateurs échangent des vêtements et d'autres articles non essentiels en échange de produits d'hygiène personnelle et de nettoyage, car ils accordent de plus en plus la priorité à leur santé et à leur sécurité.

Ces changements dans les comportements des consommateurs ont été accélérés par le COVID-19, mais ils sont susceptibles de rester ici pour de bon. Même après la fin du verrouillage, seulement 37% des consommateurs envisagent de retourner faire leurs achats dans les magasins physiques, ce qui suggère que la plupart vont s'en tenir aux services en ligne. À l'avenir, les détaillants doivent donner la priorité à la création d'expériences à la fois faciles à utiliser et offrant la plus grande valeur à leurs clients.

Les principaux détaillants savent écouter leur public

Pour se connecter davantage avec leurs clients, les marques commencent à tirer parti d'un outil auquel chaque marque a déjà accès: les médias sociaux.



Armées de données sociales, les marques peuvent garder le pouls des tendances générales et des interactions spécifiques des consommateurs pour créer des expériences personnalisées à grande échelle. Et des outils comme écoute sociale permettre aux détaillants de distiller ces milliers de points de données en informations exploitables pour informer comment ils parlent à la fois aux consommateurs individuels et à leur public en général.

Données sociales peut aider les détaillants à mieux se connecter avec leurs clients en faisant apparaître les points faibles et en les traitant en temps réel. Vous vous souvenez de cette course sur du papier toilette au début du verrouillage? Les gens ont rapidement partagé leurs histoires d'horreur en ligne et plusieurs marques, comme Qui donne une merde , s'est adressé à Twitter pour informer les clients de l'état des expéditions et du moment où l'inventaire serait de nouveau en stock. Parfois, informer les clients qu'une solution est en cours d'élaboration peut grandement contribuer à atténuer les retards ou les problèmes.

L'écoute donne également aux détaillants un aperçu de la manière dont les comportements des consommateurs ont changé depuis le début de la pandémie et des tendances qui vont durer. L'endroit où les gens achètent, par exemple, change; 25% des consommateurs magasinez plus souvent dans les magasins locaux et achetez des produits locaux. Aditionellement, 59% des consommateurs disent qu’ils continueront vraisemblablement à se redresser même après la fin de la pandémie. Les détaillants aiment Bed Bath & Beyond et Walgreens accélèrent déjà le déploiement de leurs offres d'achat en ligne, ramassées en magasin.

La capacité d'analyser les commentaires des clients non sollicités en temps réel donne aux détaillants la possibilité de faire pivoter les campagnes selon les besoins ou d'ajuster l'expérience de l'acheteur. Plutôt que de rattraper le retard ou de réagir aux changements plus importants du marché, les détaillants qui tirent parti d'outils comme l'écoute sociale peuvent garder une longueur d'avance sur les tendances et être prêts pour les clients sur les canaux qu'ils souhaitent avec le service dont ils ont besoin.

Les marques doivent être en ligne plus que jamais

Maintenir la pertinence dans un marché axé sur le client signifie que l'expérience client doit être cohérente partout, quel que soit le canal (physique ou numérique) sur lequel les consommateurs commencent et terminent leur parcours.

Les consommateurs attendent aujourd'hui une expérience d'achat cohérente qui évolue avec eux, qu'ils soient à la maison sur leur ordinateur, dans un magasin physique ou en déplacement sur leur téléphone. Pour atteindre les acheteurs bloqués chez eux, les détaillants investissent dans des canaux jusque-là inexploités comme le commerce mobile. Cibler a récemment annoncé que ses produits étaient disponibles à l'achat via Instagram Checkout tandis que Walmart voyait un Augmentation de 160% en téléchargements quotidiens pour son application mobile. Les clients s'adressent également davantage aux détaillants sur les réseaux sociaux; au T2 2020, les détaillants ont vu Augmentation de 72% dans le nombre moyen de messages entrants quotidiens reçus par rapport au T2 2019. Les magasins physiques étant généralement hors de question, les canaux numériques tels que les applications et les smartphones jouent un rôle important dans l'expérience client.

Plus important encore, les détaillants doivent apporter l'expérience en magasin en ligne, en recréant le même niveau de personnalisation que les clients attendent lorsqu'ils se trouvent dans un magasin physique. Pour Walgreens , cela signifie créer des outils pour permettre aux acheteurs de renouveler leurs ordonnances en ligne plus facilement et proposer des recommandations de produits pour personnaliser davantage l'expérience. À l'ère de la distanciation sociale, marques de maquillage comme MAC et Ulta Beauty utilisent la technologie AR sur leurs applications mobiles afin que les clients puissent goûter aux produits qu'ils essaient normalement en magasin.

Avant la pandémie, le magasin physique d'un détaillant était autrefois considéré comme primordial pour l'expérience client. Cela n'est plus vrai, et sans aucune garantie que les magasins physiques feront un retour dans un proche avenir, les détaillants doivent investir dans leurs canaux numériques pour interagir avec leurs clients.

De l'acquisition aux relations

Le vieil adage selon lequel c'est le voyage, pas la destination, est particulièrement vrai pour les détaillants qui naviguent sur un marché en constante évolution. S'il y a quelque chose que j'ai appris de ces insaisissables L.O.L. Poupées, c'est que le processus de traque et finalement d'obtenir l'une de ces poupées est plus gratifiant que le jouet lui-même. Et cette expérience à elle seule suffit pour que ma fille en redemande.

Dans le paysage concurrentiel d’aujourd’hui, c’est l’expérience que les marques peuvent offrir aux clients qui séparera les leaders du marché de ceux qui ont du mal à rester pertinents. Mais ce que les événements récents ont révélé, c'est que les détaillants gagnants ne se contentent pas de répondre aux attentes des clients: ils sont capables de faire vivre ces expériences client aussi rapidement que les gens le demandent. Alors que les comportements des consommateurs continuent d'évoluer rapidement, les marques qui n'ont pas peur d'écouter et de répondre à leurs clients ont les plus grandes chances de prospérer dans ce paysage instable.

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