Veuillez établir un lien responsable : lignes directrices sur les médias sociaux pour le marketing de l'alcool

Connues pour leurs campagnes de marketing de vol de jour de jeu et leur publicité multiplateforme intelligente, les marques d'alcool sont des créateurs de contenu clés sur les réseaux sociaux. Mais alors que ces marques semblent n'avoir aucun mal à donner aux gens quelque chose a raconter , ils sont confrontés à des défis réglementaires difficiles en matière de marketing et d'engagement de l'alcool.

L'industrie de l'alcool et l'autoréglementation

Selon la Federal Trade Commission, les trois principales associations professionnelles de fournisseurs d'alcool - la Institut de la bière , Conseil des spiritueux distillés des États-Unis (DISQUE) et Institut du Vin — ont adopté des codes volontaires de publicité et de commercialisation. Les codes, qui sont périodiquement révisés par la FTC, comprennent des lignes directrices conçues pour réduire la probabilité que la publicité sur l'alcool cible les consommateurs en dessous de l'âge légal pour boire. Selon votre secteur d'activité, vous voudrez vous familiariser avec les codes suivants :

• Code de publicité et de marketing de l'Institut de la bière
• DISCUS Code de pratiques responsables
• Lignes directrices du marketing numérique de l'Institut du vin

Les principes de base abordés dans chacun des codes ci-dessus sont les suivants :

• Les communications marketing numériques sont destinées aux adultes ayant l'âge légal d'achat.
• Les communications marketing numériques ne doivent être placées que dans les médias où au moins 71,6 % du public a l'âge légal d'achat.
• La communication marketing numérique qui implique une interaction directe avec un utilisateur doit exiger la confirmation de l'âge avant l'engagement.
• Le contenu généré par les utilisateurs sur un site ou une page contrôlés par la marque doit être contrôlé et modéré régulièrement.
• Les communications marketing numériques destinées à être transmises par les utilisateurs doivent inclure des instructions indiquant que le contenu ne doit pas être transmis à des personnes n'ayant pas atteint l'âge légal d'achat.
• Les communications marketing numériques doivent respecter la vie privée des utilisateurs.

Pour une meilleure compréhension, nous examinons de plus près chacune de ces règles ci-dessous. Gardez à l'esprit que la plupart des discussions décrites dans cet article proviennent d'un point de vue américain et que les règles et réglementations relatives à la promotion de l'alcool varient selon les pays.

Démographie et restrictions d'âge

Connaître son public est la première étape d'une communication réussie. En 2014, 67 pour cent des Américains âgés de 12 ans et plus déclarent utiliser les réseaux sociaux. Ainsi, les marques d'alcool sont très restreintes dans ce domaine.

Alors que l'entreprise moyenne peut choisir de commercialiser n'importe où dans le paysage des médias sociaux, les spécialistes du marketing de l'alcool aux États-Unis sont limités aux plateformes où 71,6 % de l'audience a plus de 21 ans. Cela limite non seulement les plates-formes que les marques d'alcool peuvent utiliser pour atteindre les clients, mais les oblige également à rechercher avec diligence chaque plate-forme avant de créer un profil.

Données démographiques spécifiques à la plate-forme

Selon le Pew Internet Project recherche 2012 chez les adolescents, 95 % des 12-17 ans étaient en ligne, dont 81 % utilisaient une sorte de réseau social. Parmi ceux-ci, 77 % utilisaient Facebook et 24 % utilisaient Twitter.

Il n'y a pas une multitude de données démographiques sur les adolescents en particulier, mais des recherches plus récentes montrent qu'Instagram est devenu très populaire parmi la jeune génération. Selon eMarketer, 11,4 millions des 300 millions de membres d'Instagram ont 17 ans ou moins.

Depuis le printemps 2014, 30 pour cent des 12-17 ans préfèrent Instagram, tandis que 27 % et 23 % préfèrent Twitter et Facebook, respectivement.

Confirmation de l'âge

Une chose dont il faut être conscient dans votre recherche est la façon dont l'adulte est défini. Par exemple, Nielsen a rapporté que 71 pour cent des adultes en ligne utilisent Facebook, en janvier 2014. Cependant, Nielsen considérait toute personne de plus de 18 ans comme un adulte, ce qui n'aide pas beaucoup les marques d'alcool aux États-Unis. Heureusement, d'autres données de Nielsen ont montré que plus de 80 pour cent des audiences sur Facebook, Twitter et YouTube ont plus de 21 ans.

Garantir une audience de plus de 21 ans vous donne uniquement le droit d'être sur la plate-forme et de publier des mises à jour ; il ne vous permet pas de suivre les gens ou de répondre à leurs commentaires. Cela crée une conversation très unilatérale et crée un obstacle majeur pour les marques qui cherchent à interagir avec les clients actuels et potentiels. Le seul moyen de contourner cette restriction consiste à affirmer l'âge, ce que Facebook et Twitter ont.

Twitter , par exemple, a un fonction de contrôle de l'âge qui oblige les gens à fournir leur date de naissance afin de suivre une marque d'alcool. Il est déclenché lorsqu'un utilisateur clique sur Suivre sur le profil d'une marque d'alcool et nécessite la saisie d'une date de naissance. Twitter vérifiera que l'âge saisi correspond à l'âge légal pour consommer de l'alcool dans le pays associé au compte de la personne.

Une fois vérifié avec succès, le statut d'abonné de la personne sera confirmé et Twitter se souviendra que le compte répondait à l'exigence d'âge afin que la personne n'ait pas besoin de repasser par le processus de vérification de l'âge. Si l'entrée d'une personne n'atteint pas l'âge légal pour consommer de l'alcool dans son pays, la demande de suivi de cette personne sera refusée.

Facebook limite la visite des pages de marque d'alcool, permettant l'accès uniquement aux Américains qui se sont déjà inscrits comme ayant 21 ans ou plus. Les publicités sur l'alcool sont également affichées uniquement pour les personnes âgées de 21 ans ou plus, et les utilisateurs mineurs ne peuvent pas voir les J'aime des pages liées à l'alcool de leurs amis.

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Youtube offre aux marques la possibilité d'exiger la saisie de la date de naissance ou de limiter la visite des chaînes d'alcool aux utilisateurs américains enregistrés âgés de 21 ans ou plus.

Instagram a récemment dépassé le seuil de 71,6 % - auparavant, sa base d'utilisateurs était trop jeune - mais il ne fournit pas encore aux gens un moyen de vérifier leur âge. Cela limite toute conversation bidirectionnelle entre les marques et les clients. Pourtant, même si les marques ne peuvent pas suivre qui que ce soit ou répondre aux commentaires de qui que ce soit, de nombreux abonnés montrent toujours leur fidélité en aimant et en commentant les publications des marques. La plupart des marques placent une sorte de clause de non-responsabilité dans leur biographie, comme celle-ci de Guinness (notez comment elle dirige les abonnés vers Facebook, où les directives permettent un dialogue plus ouvert) :

Choisissez judicieusement les plateformes

Indépendamment des restrictions (et des solutions de contournement), toutes les plateformes n'ont pas de sens pour toutes les marques. Il est sage de commencer par une stratégie sociale solide avant de lancer de nouveaux canaux. Par exemple, si votre public cible est principalement masculin, vous pourriez avoir moins d'impact sur Pinterest, où les femmes dominent la démographie. Si le dialogue bidirectionnel est un élément important de votre stratégie, être actif sur Instagram ne sera pas non plus la meilleure utilisation de votre temps. Il en va de même pour les autres réseaux sociaux : si les données démographiques ne correspondent pas, cela ne sert à rien d'essayer de le forcer.

la limonade dure de mike est particulièrement diligent sur ce front. La marque a connu beaucoup de succès sur Facebook et Twitter , en partie grâce à l'âge, mais sa dernière offre de produits, Palm Breeze, entrera dans des eaux inexplorées avec la toute première campagne publicitaire Instagram de l'entreprise.

Nous sommes toujours à l'affût des réseaux sociaux nouveaux et à venir pour voir ce qu'ils pourraient faire pour notre marque, a déclaré Diane Sayler, responsable marketing principale du contenu chez mike's hard limonade. Il est important pour nous de nous concentrer sur les canaux qui fonctionnent le mieux avec notre consommateur cible pour chaque produit de notre portefeuille.

Gardez à l'esprit que l'âge légal pour boire est différent selon le pays dans lequel vous vous trouvez. Si vous avez un public international, il peut être utile de créer des comptes distincts pour chaque pays pour un ciblage plus précis.

Il est important pour nous de nous concentrer sur les canaux qui fonctionnent le mieux avec notre consommateur cible pour chaque produit de notre portefeuille.
—Diane Sayler, responsable marketing senior du contenu chez Mike’s Hard Lemonade

Surveillance sociale

La plupart des spécialistes du marketing tiennent à l'importance de l'écoute sociale. Cela rend non seulement votre engagement plus efficace et efficient, mais cela vous donne également une idée du sentiment général autour de votre marque, de votre produit ou de vos concurrents. Pour les marques d'alcool, cependant, l'écoute sociale n'est pas seulement un plaisir à avoir; c'est un impératif.

En fait, les directives d'autorégulation stipulent que les marques d'alcool doivent contrôler le contenu généré par les utilisateurs qui est inapproprié ou qui encourage la consommation irresponsable ou mineure. Il est conseillé aux marques de surveiller le contenu généré par les utilisateurs chaque jour ouvrable ou, au minimum, tous les cinq jours ouvrables.

Assurez-vous de supprimer rapidement le contenu inapproprié. Comme vous ne pouvez pas supprimer un Tweet que vous n'avez pas publié, cela s'applique principalement à votre blog, à votre journal Facebook et aux commentaires Instagram. Suivez ces instructions pour supprimer les commentaires inappropriés de vos photos Instagram.

Sur Facebook, vous pouvez minimiser la quantité de contenu douteux apparaissant sur votre journal en ajustant la capacité de publication dans les paramètres.

Cochez la deuxième case et vous pourrez revoir chaque publication faite par quelqu'un d'autre qu'un administrateur de page avant que quoi que ce soit ne soit affiché sur votre chronologie. Cela vous permettra de vous concentrer plus facilement sur les commentaires et les réponses entrants.

Selon une étude de la FTC, une entreprise a déclaré rejeter environ 8 pour cent de tout le contenu généré par les utilisateurs, en grande partie parce que les messages contenaient des grossièretés, encourageaient une consommation excessive ou impliquaient des publicités non autorisées ou des spams.

Quelle que soit la manière dont vous choisissez de réglementer vos chaînes, il est judicieux d'ajouter une clause de non-responsabilité claire à tous vos fans, indiquant que tout contenu inapproprié sera supprimé. Il est également important que vous vous en teniez à supprimer le contenu inapproprié, tel que défini par les directives, et que vous ne preniez pas l'habitude de supprimer vos propres publications ou mises à jour.

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Confidentialité de l'utilisateur

Des politiques de confidentialité existent pour régir la collecte des informations personnelles des fans et des abonnés. Habituellement, ils sont difficiles à trouver ou pleins de jargon juridique que personne ne lit. Selon Directives DISCUS , les politiques de confidentialité des marques d'alcool doivent garantir ce qui suit :

• Avant la collecte de toute information, la marque demandera à une personne d'affirmer qu'elle a l'âge légal d'achat, et les informations de l'utilisateur ne peuvent être collectées qu'auprès des personnes qui ont l'âge légal d'achat.
• La marque doit utiliser un mécanisme permettant à une personne de s'inscrire avant de recevoir une communication de marketing numérique directe et de se désinscrire pour cesser de recevoir des communications directes.
• Des informations claires doivent être fournies sur la collecte et l'utilisation des données personnelles. En aucun cas les informations recueillies ne seront revendues ou partagées avec des tiers étrangers à la marque.
• Les personnes doivent être encouragées à lire la déclaration de confidentialité avant de soumettre leurs informations.
• Des mesures seront prises pour assurer la sécurité des informations des utilisateurs et les protéger contre la perte ou le vol.

Bacardi donne un excellent exemple de transparence. La marque a une politique de confidentialité claire et facile à lire et des liens bien en évidence vers celle-ci dans la section À propos de sa page Facebook.

Défis spécifiques à la plateforme

En plus des restrictions ci-dessus, gardez à l'esprit quelques limitations au sein de chaque plate-forme. Twitter, par exemple, limite le champ de texte bio à 160 caractères. De nombreuses marques d'alcool incluent une sorte de déclaration de consommation responsable, laissant peu de place pour en dire plus.

Bien que la réglementation n'exige pas que ces déclarations apparaissent à un endroit particulier, il est fortement recommandé de les placer là où un spectateur s'attendrait le plus logiquement à trouver des informations sur la marque ou l'entreprise. Comme il s'agit généralement de la section bio (souvent régie par des limites de caractères), les marques d'alcool sur Twitter et Instagram sont légèrement désavantagées.

Histoires de réussite marketing

Malgré les limites imposées à la publicité, les marques d'alcool ont toujours connu un grand succès sur les réseaux sociaux. Voici quelques entreprises qui font sensation de manière responsable.

la limonade dure de Mike

En restant étroitement aligné sur les directives du Beer Institute, Mike est récemment passé à une stratégie de marketing numérique complète. En conséquence, il a atteint un million de fans sur Facebook l'été dernier, ce qui en fait la plus grande boisson maltée aromatisée sur les réseaux sociaux à l'époque. Pour fêter son 1 millionième fan, Paul Siano, Mike est devenu limonade dure de paul pendant 24 heures.

Même avec des restrictions dans la façon dont nous faisons de la publicité, les médias sociaux sont un atout majeur pour notre entreprise car ils nous donnent la possibilité de nous connecter avec nos fans de manière transparente, amusante et interactive, déclare Sayler. La créativité se cultive à travers les défis, et ici chez Mike, notre équipe est rapide, innovante et relève le défi.

Heineken

Bien qu'aucune loi n'empêche les gens de boire de la bière devant la caméra, les directives volontaires du Beer Institute stipulent que la publicité pour la bière ne doit pas décrire des situations où la bière est consommée rapidement, excessivement, involontairement, dans le cadre d'un jeu à boire ou à la suite d'un défi. Cela dit, plusieurs réseaux de diffusion adhèrent à l'obsolète Code de la télévision qui interdisait de montrer la consommation d'alcool.

Alors, comment pouvez-vous commercialiser efficacement votre produit si vous ne pouvez pas montrer à quelqu'un qu'il l'utilise ? Heineken a adopté une approche humoristique, mais directe :

Dans cette série de vidéos, la marque s'est associée à l'acteur Neil Patrick Harris pour donner vie à son prix Best Tasting Light Beer. Harris se languit de vouloir prendre une gorgée, mais en raison de la réglementation américaine, il est empêché de goûter le produit devant la caméra.

https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA

La série ironique de trois vidéos compte plus de 7,8 millions de vues sur YouTube.

Budweiser

Plutôt que d'utiliser l'humour, Budweiser a choisi la voie émotionnelle. La marque est devenue un favori des fans en partie grâce à sa publicité du Super Bowl 2014, Puppy Love, qui présentait une histoire réconfortante d'un chiot et de l'un des chevaux emblématiques de Clydesdale. La vidéo a reçu plus de 57,7 millions de vues, plus que tout autre spot du Super Bowl cette année-là.

Fort de ce succès, Budweiser a ramené un chiot pour son PSA 2014 contre l'alcool au volant et pour sa publicité Super Bowl Lost Dog 2015. Ce dernier a environ 28 millions vues, tandis que le premier, sorti en septembre 2014, a accumulé plus de 22,5 millions vues et tendance avec le hashtag #friendsarewaiting.

Même si ces publicités n'incitent pas les gens à aller acheter une bière, elles renforcent la notoriété de la marque d'une manière socialement responsable.

Allée de Whitehall

Les concours et les cadeaux sont des tactiques de marketing populaires pour les marques qui cherchent à attirer de nouveaux fans et à récompenser les clients fidèles. Malheureusement, il est interdit aux entreprises réglementées par le Bureau fédéral de la taxe et du commerce sur l'alcool et le tabac d'organiser des concours qui utilisent l'alcool comme prix.

Whitehall Lane Winery, cependant, ne laisse pas Directives TTB l'empêcher de développer une communauté de fans fidèles en ligne. Avec une forte présence sociale, la cave s'associe à des marques complémentaires pour offrir des verres à vin et des livres de cuisine afin de récompenser les fans.

La société célèbre également les fans en republiant du contenu généré par les utilisateurs sur Instagram, Facebook et Twitter. Chaque nouvelle publication comprend un cri à l'affiche originale. C'est un excellent moyen de reconnaître les fans, mais cela aide également à promouvoir visuellement votre produit sans courir le risque d'enfreindre les règles.

Voir ce post sur Instagram

Une publication partagée par Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)

Le domaine viticole familial compte 1 100 abonnés sur Instagram, 4 954 Likes sur Facebook et 5 555 abonnés sur Twitter.

Devenir mondial

Comme indiqué, les règles et réglementations identifiées dans cet article s'appliquent principalement aux États-Unis. Si vous ciblez un public mondial, avant de lancer votre campagne, familiarisez-vous avec les restrictions de chaque pays. Le Canada, par exemple, a des règles interdisant même de donner l'impression, visuellement ou sonorement, que de l'alcool est consommé. En Finlande, les réseaux sociaux de marque d'alcool a été banni entièrement. Assurez-vous d'adapter vos campagnes sur les réseaux sociaux en conséquence.

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