En 2014, je me suis retrouvé à un carrefour de ma carrière publicitaire.



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Après avoir exploré plusieurs options pour mon prochain déménagement, je l'avais réduit à deux agences potentielles.



L'une était une agence traditionnelle de renom. L’un des grands que j’avais rêvé de rejoindre lorsque j’étais en école de publicité. Le genre qui a écrit le livre sur l'art de la grande narration, mais qui a toujours abordé le numérique après coup.

L'autre était une boutique créative bourdonnante et axée sur la technologie, fondée sur la conviction que «l'histoire ne fonctionne pas sans le système».

Quand j'ai appris que cette dernière agence employait ses propres équipes techniques internes pour donner vie à leurs idées de manière efficace et autonome, j'ai été vendue. Je savais alors que les jours du modèle d'agence traditionnel étaient comptés.

Dans le passé, les agences traditionnelles et les grandes sociétés de portefeuille avaient toujours régné en maître sur les petits magasins indépendants. Les grands noms signifiaient de gros budgets et dans une industrie gouvernée par des médias coûteux comme la télévision et la radio, il n'y avait tout simplement pas de concurrence avec les géants.

Jusqu'à ce que les Goliath de l'industrie publicitaire rencontrent leur David: les médias sociaux. Et tout a changé.



Les réseaux sociaux (et tous les médias numériques d'ailleurs) ont été et restent le meilleur égalisateur - un canal de création de marque qui n'a pas besoin de gros budgets ni de mois d'heures de création facturables pour toucher les gens. Il est rapide, abordable et facile à mesurer - tout ce que les médias traditionnels (et les agences traditionnelles) ne sont pas.

Avec le pouvoir et le contrôle des médias et de la consommation de messages désormais entre les mains (plus autonomes et impatientes) des gens, les marques se rendent compte qu'elles doivent changer leurs stratégies de communication de la diffusion de messages à l'établissement de relations - un changement que pour de nombreuses grandes agences traditionnelles été très difficile.

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Dans un entretien pour le podcast d'Ad Age, 'Ad Lib', Mark DiMassimo, vétéran de l'industrie et PDG d'agence indépendante, déclare: 'Les agences héritées ont été conçues pour un monde où la publicité a conduit le positionnement de la marque. Et ce n’est plus le cas. »



La majorité de la création de marque se fait désormais en ligne dans les domaines numérique et social à travers l'expérience globale du consommateur. La publicité n'est plus qu'une petite partie d'une image plus large qui comprend votre contenu, votre service client, vos valeurs et l'histoire que vous racontez.

Publicité, comme DiMassimo dit-il, 'est juste beaucoup moins important qu'auparavant.'

L’important maintenant, c’est d’établir de véritables liens avec de vraies personnes. Pour ce faire, les agences doivent être en mesure de fournir du contenu et de fournir de la valeur à ces personnes selon leurs propres conditions - là où elles le veulent, quand elles le veulent et comme elles le veulent.

Les consommateurs de l'ère sociale et numérique ne sont plus un public captif et ont peu ou pas de tolérance pour les messages de marque diffusés. Lors d'un récent événement de l'industrie, Marc Pritchard, le Chief Brand Officer de Procter & Gamble, a cité le problème fondamental de la publicité aujourd'hui comme le simple fait que les gens ne veulent plus regarder de publicités, en particulier sur les réseaux sociaux.

Rapports de l'événement Selon Pritchard, la durée moyenne de visionnage des publicités numériques de 1,7 seconde est l'une des raisons pour lesquelles il pense que le monde du marketing ne génère collectivement qu'une croissance des ventes faible à un chiffre, malgré 200 milliards de dollars en numérique et 600 milliards de dollars en dépenses marketing plus larges.

En effet, les consommateurs d’aujourd’hui réagissent principalement au contenu de marque qui est authentique , discret , et se sent super personnel . Et si les consommateurs ont des besoins changeants, les clients auront des demandes changeantes de la part de leurs agences - demandes qui posent des défis spécifiques au modèle d'agence traditionnel. Et même si certains de ces défis peuvent être inhérents, il peut encore y avoir de l'espoir avec les bons changements.

Trop de cuisiniers

Lorsque la société britannique de veille commerciale, Creativebrief, a interrogé 50 PDG d'agences et 50 directeurs marketing de marques sur l'évolution du rôle des agences, ils ont constaté que 68% des répondants des agences et 72% des marques estiment que «les structures, les processus et le rythme de livraison des agences» ne se développent pas au même rythme que les besoins d’une marque.

Lorsqu'on lui a demandé pourquoi c'était le cas, Jennelle Tilling, CMO mondiale de KFC a répondu , «Le marketing a fondamentalement changé du marketing à l'édition, et le rythme et le délai d'exécution sont tellement plus rapides.»

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Les agences traditionnelles ont toujours excellé pour raconter une belle histoire. Mais pour construire et entretenir de vraies relations avec leur public à l'ère du numérique, les marques doivent raconter de belles histoires chaque jour - pas seulement une par trimestre ou par an. Par conséquent, le processus de création traditionnel est tout simplement trop long. Comme Labourage dit: «Nous avons besoin d'impulsions rapides. Les marques ne peuvent pas attendre six semaines pour une idée. »

Les grandes agences devront réduire le poids et aplatir pour éviter les problèmes de communication courants qui contribuent à ces longs délais. Trop de voix réduisent la qualité d'une conversation et des hiérarchies de leadership complexes empêchent une prise de décision rapide.

L'autre raison de rester petite est que les marques réduisent leurs budgets créatifs. Gene Grabowski, associé de la société de communication de crise KGlobal, déclare que «les clients ne veulent plus payer pour des frais généraux inutiles ou des talents dont ils n’ont pas besoin, ce qui donne une longueur d’avance aux petites agences indépendantes et aux pigistes».

Les agences traditionnelles sont connues pour employer de grandes équipes de 15 à 30 personnes pour gérer la relation client et la création d'une marque. Mais cela ne fonctionnera tout simplement pas maintenant que les marques cherchent à réduire et à réduire les frais.

Pas assez de données

Un aspect souvent déroutant et frustrant de la culture d'agence traditionnelle est la nature objective, et souvent spéculative, de la création. De nombreuses grandes idées naissent de sentiments instinctifs et d'idées humaines plutôt que d'informations concrètes sur de vraies personnes.

Mais 'créatif' ne signifie pas toujours 'efficace' et les clients n'ont plus le temps ni les ressources pour attendre la fin d'une campagne pour savoir si elle a réussi. Les données utilisées strictement pour la mesure finale sont une pratique du passé. Les agences du futur considéreront les données comme un élément essentiel du processus de création, servant d'outil à la fois pour une vision préliminaire et une optimisation continue.

Cependant, le mariage des données et de la création nécessitera plus qu'un simple changement de mentalité. Les agences traditionnelles peuvent envisager de s'associer à une société de technologie publicitaire pour étendre leur expertise et leurs offres en matière de données.

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Dans une enquête menée par eMarketer, 74% des spécialistes du marketing seniors ont déclaré qu'il était important d'avoir une agence dotée de capacités de données / d'analyse marketing et que cela serait un facteur décisif dans le processus de sélection de l'agence.

Et bien que les entreprises de technologie publicitaire disposent des logiciels, des outils et de l'expertise nécessaires pour cibler, livrer et analyser efficacement les efforts de publicité numérique, elles pourraient certainement bénéficier des capacités créatives et de l'expérience des agences traditionnelles.

À tout le moins, les agences devront s'assurer que leur personnel comprend une personne ou une équipe expérimentée dans la dissection des données des consommateurs pour obtenir des informations significatives et créatives.

Coincé sur le dispositif de retenue

La façon dont les agences existantes sont payées les empêche également d'être aussi agiles que les clients l'exigent maintenant. Le modèle traditionnel de rémunération des agences est largement basé sur des mandats à long terme - une source de revenus sûrs et garantis pour l'agence et un partenaire / consultant unique et dédié pour le client.

Le problème avec les mandats est qu’ils sont dépourvus de transparence et n’ont pas la responsabilité de l’agence pour produire l’impact mesuré de leur travail. Souvent, les agences s'engagent dans le même type de travail année après année dans le cadre d'une relation de mandat, et les clients n'ont jamais vraiment une idée précise de la destination réelle des heures et des ressources.

Une étude de 2017 de l'ANA sur rémunération d'agence a révélé la première baisse des frais liés au travail depuis 2006. L'étude indique que, «bien qu'elle reste la méthode la plus utilisée, elle perd de son élan au profit d'un recours limité, mais croissant, aux commissions traditionnelles et à la rémunération basée sur la valeur».

Les agences du futur qui doivent répondre aux demandes croissantes des clients pour plus de transparence et d'efficacité vont devoir passer à un modèle de rémunération différent si elles veulent éviter d'être négligées pour les petites agences opérant sur des modèles basés sur des projets et des valeurs.

Deux pas derrière la technologie

Les grandes histoires restent le fondement de l'industrie de la publicité. La narration créative a toujours été le pain et le beurre de l'agence héritée - les arguments gagnants à travers le théâtre et la livraison.

Mais à l'ère du numérique, ce ne sont pas seulement les marques qui sont des conteurs, ce sont aussi les consommateurs.

Les vraies personnes veulent des expériences. Ils ne veulent pas entendre votre histoire, ils veulent que vous fassiez partie de la leur. J'adore la façon dont Accenture Interactive Jeriad Zoghby dit: 'Les clients ne recherchent pas des marques pour définir leurs parcours, mais pour concevoir des expériences qui les aident à créer leurs propres parcours.' Pour créer ces expériences souhaitées, les agences doivent commencer à se concentrer davantage sur les systèmes qui les offrent.

Et si de nombreuses agences traditionnelles d’aujourd’hui ont commencé à élargir leur orientation numérique et leurs compétences technologiques, leurs progrès n’ont pas été suffisants pour combler le fossé important entre leurs capacités et celles des boutiques numériques plus avisées.

La technologie est le nouvel avantage concurrentiel d’une agence, et pour rester en tête, il faut penser à l’avance - à la technologie de demain. L'apprentissage et la maîtrise des technologies avancées telles que l'IA, l'automatisation, la voix et la réalité virtuelle sont cruciaux pour la survie de l'agence.

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Mais embaucher des créatifs avec une expérience numérique ne suffira pas. Les agences qui prospèrent dans cette transformation numérique sont celles qui emploient leurs propres équipes techniques internes - des personnes uniquement dédiées à la construction de la merde cool. Combien de fois les créatifs de l'agence ont-ils entendu: 'C'est une idée géniale, mais nous ne pourrons jamais le faire?' La créativité monte en flèche lorsqu'elle n'est pas limitée par les limites de la technologie existante. La véritable innovation commence par les systèmes.

L'ère des «Mad Men» est révolue depuis longtemps, mais certaines agences traditionnelles s'accrochent au prestige et à l'intemporalité d'une histoire bien racontée. Mais les médias sociaux, ce sont de vraies personnes, pas une salle de conférence pleine de clients. Et même Don Draper ne peut pas vendre une idée qui ne soit pas basée sur des informations de consommation réelles et fondées sur des données, ou qui ne peut pas être mesurée et optimisée en temps réel.

Si ces agences n'apportent pas de changements sérieux au cours de cette charge apparemment interminable de transformation numérique et sociale, elles courront un risque d'extinction - ou peut-être même pire, de non-pertinence.

Et ce ne sera pas aussi simple qu'un changement de mentalité.

Le cœur même de leur structure organisationnelle - opérations et partenariats - doit être perturbé. Leurs équipes doivent devenir plus maigres, leur relation et leur compréhension des données doivent être révisées et leur modèle de rémunération doit passer de la rétention au retour, ce qui les incite à mesurer personnellement et à prouver l'efficacité de leurs efforts. Et enfin, ils doivent intégrer la technologie dans l'ADN même de leurs organisations.

Soit cela, soit concéder officiellement leur domination aux plus petites agences indépendantes qui sont assez agiles - et humbles - pour s'adapter.

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