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Comment la cuisine d'essai de la marque culinaire classique américaine se connecte aux nouveaux consommateurs
America’s Test Kitchen n’est pas étranger à la production de contenu. L'organisation publie plus de 10 livres de cuisine par an et produit une émission de cuisine d'une demi-heure qui diffuse actuellement sa 17e saison sur les chaînes de télévision publiques. Spécialisée dans les recettes soigneusement concoctées, America’s Test Kitchen sait comment combiner les meilleurs ingrédients pour un résultat délicieux, à la fois sur la table et à l’extérieur.
Cette expertise a permis à la marque emblématique de développer une clientèle dévouée de cuisiniers à domicile et de téléspectateurs qui apprécient le processus scientifique approfondi de la société pour tester les recettes et l'équipement. En ligne, cependant, America’s Test Kitchen cherche à se connecter avec une communauté plus jeune de cuisiniers à la maison qui ont des besoins et des intérêts différents en matière de contenu culinaire.
«Nous sommes une entreprise basée sur les adhésions et les abonnements, qui a la chance d'avoir des fans très fidèles», a déclaré Kelsey Hopper, coordinatrice des médias sociaux chez America’s Test Kitchen. 'Lorsque vous regardez des cercles concentriques, ils sont au centre. Au-delà de cela, nous essayons d'atteindre un public généralement plus jeune et plus averti sur le numérique. »
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Les efforts de marketing d’America’s Test Kitchen sont en grande partie axés sur l’augmentation des adhésions au Web grâce à une combinaison d’efforts en ligne et hors ligne. Du point de vue du marketing numérique, transformer l'engagement en ligne en action mesurable commence par une augmentation du trafic du site Web à partir des réseaux sociaux.
Dans cet épisode d'ATK, les animatrices Bridget Lancaster et Julia Collin-Davison préparent une recette géniale de longe de porc fumée. https://t.co/LAGw0UhKmm
- Cuisine d'essai américaine (@TestKitchen) 23 juillet 2017
Trouver une nouvelle audience
America’s Test Kitchen a pris pied sur le marché concurrentiel des recettes numériques grâce à ses efforts sociaux, profitant de l’opportunité d’attirer de nouveaux cuisiniers à la maison.
«Les gens cherchent à socialiser pour trouver du contenu de recette», a déclaré Hopper. 'C'est une façon naturelle et décontractée de présenter notre marque à de nouveaux publics.'
Choux Rapport de balise permet à America's Test Kitchen de comparer les mentions de sujets clés, ce qui facilite l'identification des marques et des personnes fréquemment mentionnées avec sa marque. America’s Test Kitchen l’utilise pour baliser et signaler les messages entrants qui correspondent aux efforts hors ligne de la marque, tels que le sentiment positif concernant son émission télévisée, les compliments de recettes de livres de cuisine et les modifications suggérées.
America’s Test Kitchen peut suivre les tendances liées à ses efforts hors ligne pour cibler un nouveau public numérique tout en interagissant plus profondément avec les fans de l'émission télévisée et en générant du trafic pour inciter les adhésions Web et les achats en ligne.
«Nous voulons attirer un nouveau public», a déclaré Claire Oliverson, directrice des médias sociaux et de la stratégie de contenu chez America’s Test Kitchen. «Nous voulons donner aux nouveaux fans la possibilité de nous connaître et de s'engager grâce à un contenu de qualité. J'espère que nous leur donnerons une raison de consulter nos sites Web ou de se convertir via ecom. »
Préparer des conversations
America’s Test Kitchen utilise Instagram comme plate-forme principale pour se connecter avec un public plus jeune, et avec l’aide de Sprout’s Rapports d'analyse Instagram , la marque a réalisé une augmentation de 171% de l'engagement Instagram.
Selon une enquête menée en 2015 par le Centre de recherche Pew , L'utilisation d'Instagram est particulièrement élevée chez les jeunes adultes par rapport aux autres plateformes sociales. L'enquête a montré que 59% des adultes en ligne âgés de 18 à 29 ans utilisent Instagram, contre 33% de ceux âgés de 30 à 49 ans et 18% de ceux âgés de 50 à 64 ans.
En tant qu'éditeur, Sprout répond parfaitement à nos besoins. C’est une très belle plate-forme de gestion de contenu. Nous obtenons exactement ce dont nous avons besoin sans payer une tonne pour des fonctionnalités que nous n'allons pas utiliser.
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Utilisation de Sprout's Rapport sur les profils Instagram permet à America’s Test Kitchen d’identifier ses principaux influenceurs Instagram et de s’assurer que leur audience est en corrélation avec l’audience secondaire et plus jeune de la marque sur Instagram.
America’s Test Kitchen met en évidence les recettes photogéniques de sa gamme de livres de cuisine, en ajoutant des mots-clés déterminés par les rapports Outbound Hashtag Performance de Sprout, tels que #baking et #grilling. Les cuisiniers à domicile sont encouragés à publier leurs propres images en utilisant les #atkgrams, augmentant ainsi la notoriété de la marque parmi leurs abonnés.
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Servir une deuxième expérience d'écran
Les téléspectateurs s'engagent de plus en plus dans l'activité sur le deuxième écran sur leurs appareils mobiles tout en regardant la télévision, que ce soit en tweetant leurs propres réactions ou en recherchant des informations similaires. Selon un Sondage 2017 Selon le Bureau de la publicité interactive, 81% des adultes en ligne utilisent un deuxième écran pour accéder au contenu pendant qu'ils regardent la télévision.
America’s Test Kitchen a capitalisé sur cela en présentant des recettes et des moments clés de l’émission télévisée en utilisant # ATKseason17, qui est rapidement devenu l’un de ses trois hashtags les plus engagés. Les téléspectateurs peuvent simultanément suivre l'action en ligne et interagir avec d'autres spectateurs, tandis que America’s Test Kitchen peut se connecter plus profondément avec ses spectateurs.
Les efforts d'America's Test Kitchen ont produit une augmentation de 31% de l'engagement Instagram, y compris une augmentation de 59% des commentaires Instagram.
Gérer plusieurs campagnes sociales simultanées
L’un des défis auxquels l’équipe sociale d’American Test Kitchen est confrontée est la gestion de plusieurs campagnes numériques simultanées qui encouragent les actions en ligne et hors ligne. L'équipe développe une campagne sociale chaque fois qu'un nouveau livre de recettes est publié, et utilise les plateformes sociales pour interagir avec les fans pendant que l'émission de télévision est en ondes.
«Nous avons généralement plusieurs campagnes en cours sur différents canaux en même temps», a déclaré Hopper. «Une grande partie de cela est basée sur la saisonnalité des recettes, nos deux émissions de télévision et nos livres de cuisine.»
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America’s Test Kitchen utilise Sprout’s outils de publication sur les réseaux sociaux pour gérer les publications sociales sur plusieurs campagnes, profils et plates-formes.
'Je pense que dans l'ensemble, cela nous permet d'être un peu plus organisés', a déclaré Hopper, 'le simple fait de pouvoir avoir un endroit central où beaucoup de gens peuvent puiser dans ce que nous avons dans le pipeline.'
Mesurer les ingrédients pour une campagne sociale réussie
Alors que les recettes vidéo prennent le dessus sur le fil d'actualité de Facebook, America’s Test Kitchen est confronté à une forte concurrence dans le domaine du contenu Facebook lié à l'alimentation. En utilisant Sprout's Analyse Facebook , America’s Test Kitchen peut évaluer ce qui résonne chez ses fans et trouver un moyen d’atteindre son public cible.
L'American's Test Kitchen a enregistré une augmentation de 103% des impressions Facebook par publication et une augmentation de 1208% du taux de clics sur son site Web, transformant une recette vidéo comme celle-ci pour le parmesan végétalien en ventes de son dernier livre de cuisine, «Vegan pour tout le monde.'
«En tant qu'éditeur, Sprout répond vraiment bien à nos besoins», a déclaré Oliverson. «C’est une très belle plate-forme de gestion de contenu. Nous obtenons exactement ce dont nous avons besoin sans payer une tonne pour des fonctionnalités que nous n'allons pas utiliser. '
Connectez-vous avec America’s Test Kitchen sur Facebook , Twitter , Pinterest et Instagram pour voir ce qu'ils préparent ensuite.
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