Il y a quelques années, je travaillais dans une agence marketing lorsqu'un client nous a contactés avec tout le nécessaire pour le lancement d'un nouveau produit. Leurs maquettes bien développées de messages, de communiqués de presse et de matériel marketing étaient prêtes à être utilisées. Il y avait juste un problème: leur slogan était, mot pour mot, exactement le même que celui de l'un de leurs concurrents.



Malheureusement, ce type de situation se produit plus souvent que vous ne le pensez. Le fait de ne pas procéder à une évaluation complète des concurrents a conduit de nombreuses entreprises sur une voie de marketing épuisante et infructueuse.



Pour rester pertinent, il est essentiel de savoir ce que font vos concurrents et où se situe votre entreprise sur le marché. Sans cela, les entreprises opèrent dans l'obscurité, aveugles à la façon dont elles s'intègrent dans leur secteur. Les marques doivent savoir quand agir sur les informations concurrentielles, mais aussi quand attendre et collecter plus de renseignements.





Les risques de sauter l'arme

Le marché est en constante évolution et l'évaluation concurrentielle n'est pas différente. Tout en explorant les prix, les offres de produits, les avis clients et plus de vos concurrents, il peut être tentant de s’attarder sur les informations actuelles qui remettent en question vos propres produits et services pour le moment. L'astuce est de garder votre sang-froid.

Il y a quelques raisons pour lesquelles vous devriez vous retenir avant d'apporter de grands changements basés sur l'analyse des concurrents:

  1. Potentiel de gaspillage d'argent, de temps et de ressources. Tout aussi grave que le fiasco du slogan, où la connaissance du marché existait peu, est de jeter des ressources sur un problème perçu sans être sûr de la menace. JC Penney , par exemple, a du mal après avoir perdu une grande partie de sa clientèle dans l'effort de rendre les magasins plus attrayants pour la génération Y. L'hypothèse selon laquelle gagner cette cohorte générationnelle était le frein à la croissance a fini par coûter des millions à la chaîne de vente au détail de vêtements. Le même problème peut se produire pour les entreprises B2B qui ne parviennent pas à analyser en profondeur le marché et les besoins de leurs clients existants et potentiels.
  2. Possibilité d'apprendre des erreurs des autres. Il y a quelques années, lorsque d'autres plates-formes de gestion de médias sociaux ont commencé à fournir des services de publication sur Instagram, elles se sont empressées de les commercialiser sous le nom de «Publication Instagram». La plate-forme, cependant, n'a pas tout à fait permis la publication directe de la manière attendue par les clients - à l'époque, la publication sur Instagram n'était possible que grâce à une solution de contournement mobile en plusieurs étapes. Après avoir observé les retombées de ce malentendu, nous avons lancé le même service que «Instagram Scheduling». Cela a donné à nos clients une meilleure idée de ce à quoi ils pouvaient raisonnablement s'attendre lors de la publication sur Instagram il y a quelques années (bien sûr, dès qu'Instagram a rendu la publication directe disponible, nous l'avons eue pour nos clients le même jour.). Le premier sur le marché n'est pas toujours le meilleur sur le marché.
  3. Les baisses de prix et les nouveaux produits peuvent ne pas être ce qu'ils paraissent. Parfois, un concurrent baisse des prix beaucoup plus bas que le reste du marché ou propose un nouveau produit qui bouleverse les choses. Cela peut provoquer un peu de panique et créer la tentation de faire de même par crainte de perdre des clients. Cependant, en attendant et en suivant ces changements au fil du temps, vous pouvez avoir une bien meilleure perspective. Les promotions régionales, les remises uniques et les produits de niche non menaçants sont déployés en permanence. Déterminer si le changement est une anomalie ou la nouvelle norme est une bien meilleure information pour la prise de décision commerciale.
  4. L'information vieillit. En fin de compte, les choses changent. Les nouvelles d’aujourd’hui seront de vieilles nouvelles demain, mais les décisions d’aujourd’hui peuvent avoir des effets durables. Plus important que d'agir sur les informations dès qu'elles sont reçues est le suivi des informations au fil du temps, l'identification des modèles et l'ajustement du cours en conséquence. La meilleure analyse concurrentielle de la marque est en cours et utilisée de manière dynamique pour influencer la prise de décision.

Une meilleure approche

Une fois que vous acceptez que l'évaluation des concurrents est une activité continue, il devient beaucoup plus facile de savoir quand agir et quand se retenir. Une fois les modèles reconnaissables établis, les anomalies deviennent plus faciles à repérer. Ceux-ci peuvent déclencher des drapeaux rouges, mais ces drapeaux devraient signaler qu'une métrique doit être surveillée, pas nécessairement mise en œuvre.



Si une entreprise est en mesure de consacrer complètement quelqu'un à cette tâche, c'est l'idéal. Mais ces informations ne sont pas réservées uniquement à un analyste concurrentiel. Chaque membre de l'équipe, du marketing aux ventes, du succès des clients au développement de produits, peut bénéficier d'informations sur ce que font les concurrents.



Prenons l'exemple des points faibles des clients. Chaque fois que les ventes m'indiquent que quelqu'un passe d'un concurrent à Sprout, j'examine ce qui motive le changement. En suivant suffisamment d'instances avec différents clients au fil du temps, j'ai découvert les défis spécifiques que les clients rencontrent avec les logiciels qu'ils utilisent et les fonctionnalités auxquelles ils souhaiteraient avoir accès dans une solution.

Ces connaissances cumulées permettent ensuite d’identifier des modèles dans l’information plutôt que d’agir rapidement sur les commentaires d’un individu. Je partagerai ensuite ces données avec les ventes à utiliser lorsque je parlerai à d'autres clients potentiels qui envisagent de quitter ces concurrents. Je le partage avec le succès des clients afin qu'ils sachent que ces clients peuvent être plus sensibles aux problèmes qu'ils ont déjà rencontrés avec un autre logiciel. Et je le partage avec le développement de produits afin qu'ils puissent rechercher des solutions à tous les problèmes que nous ne traitons pas déjà.



Cette approche ne se limite pas aux seuls commentaires des prospects potentiels que nous essayons de convertir. Tout le monde peut se tenir au courant des prix des concurrents et des changements de produits, des stratégies de marketing et plus encore, et partager ces connaissances pour être exploités entre les départements.



Plus qu'un simple calcul de chiffres

Utiliser les informations client pour informer l’ensemble de l’équipe d’une entreprise illustre parfaitement à quel point l’analyse concurrentielle de la marque est plus puissante que ce que les gens pensent. Il ne s’agit pas seulement de prix et de croissance des revenus; il s’agit également d’évaluer les produits et les personnes qui les utilisent.



  • Des produits: Si votre concurrent vend un produit, achetez-le. (Tant que c'est une option raisonnable, bien sûr.) Certaines entreprises B2B devront peut-être faire preuve de créativité ici, mais pour celles qui peuvent mettre la main dessus, passer par l'expérience client d'achat d'un produit et de son utilisation fournit de bonnes informations pour comparaison avec la vôtre. Quelles sont les forces du produit? Votre produit les partage-t-il? Quelles sont ses faiblesses? Pouvez-vous utiliser ces informations?
  • Clients: En fin de compte, vous voulez vous mettre à la place du client. Si l'achat du produit n'est pas possible, ou même si c'est le cas, recherchez les avis des clients. Découvrez ce qu'ils en disent sur les réseaux sociaux. Quels mots utilisent-ils? Quelles émotions y associent-ils? Votre entreprise essaie-t-elle d'évoquer les mêmes sentiments ou avez-vous une proposition de valeur différente?

Une évaluation complète des concurrents est en cours, donnant une image plus précise du marché au fil du temps qu'un instantané unique ne peut fournir. En fin de compte, une entreprise travaille pour vendre, mais cela signifie qu'il y a quelqu'un de l'autre côté de l'interaction qui doit être convaincu d'acheter. Adopter une approche de veille en matière de veille concurrentielle aide une entreprise à mieux comprendre pourquoi les clients les choisissent systématiquement par rapport à toutes les autres options. Cela permet aux entreprises de transmettre plus efficacement ces informations aux clients potentiels et de surpasser la concurrence.

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