Quand vous pensez au marketing d’influence, qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ? Un expert du fitness vantant une nouvelle marque d’athleisure ? Une vidéo de préparation chantant les louanges de la dernière crème hydratante à base de plantes ?



Même si marketing d'influence est devenu synonyme d'industries comme la mode, les produits de style de vie, ainsi que l'alimentation et les boissons, son potentiel s'étend bien au-delà. Plus de la moitié des spécialistes du marketing déclarent que le marketing d'influence a un impact important à la fois sur la notoriété de leur marque et sur la fidélité des clients, selon une enquête Sprout Pulse du troisième trimestre 2023.



Pour les secteurs traditionnels – services financiers, soins de santé, assurances, pour n’en citer que quelques-uns – cela devrait être un signal d’alarme. Les marques de ces secteurs ont été plus lentes à adopter le marketing d'influence pour de nombreuses raisons : réglementations du secteur, hypothèses concernant leur public cible, préférence pour conserver un contrôle créatif total sur les campagnes.

Mais alors que la consommation de contenu et les préférences d’achat des jeunes générations convergent vers les réseaux sociaux, ce sont précisément ces marques qui bénéficieront le plus du marketing d’influence. Ce n’est pas le moment pour les industries traditionnelles de se rabattre sur les tactiques de marketing traditionnelles si elles souhaitent se développer.

Le marketing d'influence a le pouvoir de réorienter le parcours client dans certains des espaces les plus traditionnels. Pourquoi stagner quand on peut innover ?

Les influenceurs ouvrent la porte à votre prochaine génération de clients

Tout au long de mes années de travail dans le marketing d'influence, il a toujours été plus difficile de faire comprendre aux marques historiques le pouvoir des influenceurs. Mais cette « vente » est loin d’être surprenante : toutes les entreprises doivent rencontrer les consommateurs là où ils sont, et de plus en plus sur les réseaux sociaux.

Refuser de travailler avec des influenceurs, qui ont construit des audiences captives sur les réseaux sociaux, est un échec total.



Les spécialistes du marketing ont identifié que l'opportunité la plus précieuse du marketing d'influence est d'étendre leur portée à de nouveaux publics, selon notre enquête Pulse du troisième trimestre 2023. Compte tenu de l’évolution des habitudes de découverte de produits, il est urgent de s’adresser à des publics inexploités. Considérez que 77 % des Millennials et 73 % des acheteurs de voitures de la génération Z préféreraient gérer une plus grande partie de leur prochain achat à domicile. Ou comment 66 % de la génération Z a utilisé YouTube , et 44 % ont utilisé TikTok pour trouver des informations bancaires.

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Nous entendons beaucoup parler de la façon dont les marques collaborent avec les influenceurs pour leur authenticité, mais cela ne révèle qu'une fraction de l'analyse de rentabilisation. Les consommateurs sont intelligents. Ils reconnaissent une publicité ou un partenariat payant, même lorsqu'ils proviennent d'un influenceur qu'ils suivent et en qui ils ont confiance. Mais les influenceurs peuvent offrir aux industries traditionnelles quelque chose qui était presque impossible à réaliser jusqu'à présent : la capacité de donner vie à une expérience de produit ou de service de manière plus authentique.

Prenez l’industrie automobile. Les constructeurs automobiles comme Subaru et Toyota trouvent un équilibre entre contenu et qualité expérientielle en faisant appel à des influenceurs pour montrer leurs véhicules en action.



Une capture d'écran d'une bobine Instagram publiée par la créatrice Faith Briggs Rose, en partenariat avec Subaru.

Ces partenariats peuvent soutenir le processus de recherche des acheteurs bien avant qu’ils ne mettent les pieds chez un concessionnaire, d’une manière que les publicités à haute production et les diaporamas de sites Web ne peuvent pas faire. Il n’y a aucune raison pour qu’une approche similaire ne fonctionne pas pour les banques de détail, les compagnies d’assurance ou les marques d’électroménager.

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Votre stratégie de marketing d'influence (et vos indicateurs) ne doivent pas être autonomes

Pour les marques habituées à mener des campagnes à la télévision, dans la presse écrite ou à la radio (sans parler des réseaux sociaux organiques), le marketing d'influence pose un nouveau défi de mesure. Près de la moitié des spécialistes du marketing interrogés nous ont dit avoir du mal à quantifier influencer ROI .

Le problème sous-jacent est que le marketing d’influence ne peut pas être comparé à d’autres canaux comme les réseaux sociaux payants ou les publicités display. Les partenariats d'influenceurs sont uniques aux médias, dans le sens où l'annonceur obtient deux résultats : des impressions organiques et un actif créatif qui peut être réutilisé sur tous les canaux. Il y a plusieurs éléments de dépenses à prendre en compte. Les spécialistes du marketing doivent comprendre les références de leur secteur pour chaque canal qu'ils utilisent avant de déclarer si une initiative a réussi ou non.

Mesurer les performances uniquement sur les publications d’influenceurs organiques ne racontera pas toute l’histoire, car vos efforts d’influence ne devraient pas exister en silo. L'intégration stratégique des actifs d'influence dans votre mix média plus large est ce qui rend le marketing d'influence si efficace. Définir en amont une approche de mesure claire qui prend en compte l’intégralité de votre « achat média d’influence » est la manière dont vous comprendrez le véritable impact d’une campagne d’influence.

La façon dont tu mesurer l'efficacité des influenceurs cela dépendra du type de campagne que vous menez à un moment donné. L'évaluation d'un partenariat d'influenceurs visant à accroître la notoriété de la marque est très différente de l'évaluation d'un partenariat destiné à générer des achats répétés par les clients.

Une autre variable importante (mais souvent négligée) dans l’équation du retour sur investissement des influenceurs est la réduction des coûts. Oui, les influenceurs offrent une portée, ils offrent une expertise en création de contenu. Mais le contenu qu’ils proposent va bien au-delà du social et à une fraction du prix d’une collaboration avec certaines agences de création. Un partenariat d'influenceur de six mois peut rapidement se transformer en une bibliothèque complète d'actifs qui peut alimenter vos efforts rémunérés, le contenu de votre site Web et même votre marketing par e-mail. Il est difficile de mettre un prix à travailler plus intelligemment.

Faire preuve de créativité, même dans les espaces réglementés

La magie de collaborations entre marques et influenceurs se manifeste le plus lorsque les spécialistes du marketing abandonnent le contrôle. Les influenceurs connaissent leur public et ce qui atterrira (ou non). Mais abandonner les rênes de la créativité est difficile pour les marques soumises à des obligations réglementaires et de conformité strictes.

Si vous ne pouvez éviter d’être trop prescriptif dans vos résumés de contenu, cela vaut la peine de vous demander si le marketing d’influence est le bon choix pour votre marque. (Un partenariat sur une bobine qui nécessite des crédits formels à la fin n'est pas pertinent.) Cela ne veut pas dire que les influenceurs devraient avoir carte blanche, mais vous devez trouver le bon équilibre entre être ferme et flexible.

Capture d'écran d'une publication LinkedIn de Jayde Powell expliquant pourquoi les marques doivent donner aux créateurs plus de liberté créative lors de leurs partenariats.

Cela signifie impliquer les influenceurs plus tôt dans la phase de conception, afin que le produit final soit une véritable collaboration. Cela signifie également créer des mémoires clairs, et non rigides, qui expliquent explicitement ce qui ne peut pas être inclus afin de se conformer aux réglementations du secteur. Par exemple, les marques d’alcool doivent souvent demander à leurs partenaires travaillant sur des campagnes estivales de ne montrer aucune partie du corps dans l’eau au bord d’une piscine ou d’une plage. Même un orteil dans l’eau pourrait être interprété comme un comportement dangereux en buvant.

Plus important encore, les marques doivent se rappeler que le contenu du marketing d’influence n’est pas simplement une publicité produite en studio. De la même manière que des mascottes comme Flo de Progressive ou l'homme le plus intéressant du monde de Dos Equis sont devenues des icônes culturelles, les influenceurs peuvent créer des moments culturels et pertinents autour de votre marque là où votre public passe la majorité de son temps : sur les réseaux sociaux.

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Il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse d’un contenu difficile à vendre qui détaille les tenants et les aboutissants de vos plans de couverture et de vos franchises. Il doit donner une voix et (dans certains cas) un visage à votre marque, un visage qui vit gratuitement dans la mémoire des consommateurs jusqu'à ce qu'ils aient finalement besoin de votre produit ou service.

Créez un parcours client plus intelligent avec le marketing d'influence

Le marketing d’influence est peut-être un territoire moins familier pour les secteurs réglementés ou plus traditionnels, mais il mérite d’être exploré. Les entreprises de ces secteurs doivent toucher de nouveaux publics pour se développer. Si vous ne rencontrez pas de clients potentiels là où ils passent le plus de temps, vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu’ils investissent en vous.

Prêt à commencer à élaborer une analyse de rentabilisation pour davantage de ressources de marketing d'influence ? Utilisez notre modèle de budget de marketing d'influence pour accélérer le processus de planification.

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