Alors que les économistes continuent de débattre de la possibilité d’une récession, les chefs d’entreprise prennent des mesures telles que des licenciements et des coupes budgétaires pour protéger leur entreprise dans le pire des cas. Les dirigeants sont sous pression pour justifier où leur argent est dépensé et démontrer le retour sur investissement. Dans le domaine du marketing, j'ai vu des dirigeants donner la priorité aux candidats CMO ayant une formation en marketing de performance plutôt qu'aux candidats plus traditionnels. marketing de marque .



C’est un piège courant dans lequel tombent les dirigeants d’entreprise. Lorsque les budgets évoluent, il est naturel de se concentrer sur les éléments qui ont un impact financier immédiat et de se retirer des activités qui sont plus difficiles à relier à des revenus immédiats ou qui ont un impact à plus long terme. Le marketing à la performance est facilement mesurable, ce qui le rend plus efficace. responsable des résultats commerciaux et il est plus facile de voir comment les dollars dépensés en marketing par une entreprise sont directement liés au chiffre d'affaires.



Mais l’incertitude économique se ressent dans les deux sens, et tout comme les entreprises réduisent leurs dépenses, les consommateurs le sont également. Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus avisés que jamais : ils savent quand les marques ne les voient que comme des signes de dollar et n’ont pas peur de changer de fournisseur. Face aux attentes plus élevées des clients, à la diminution de leur fidélité et à une concurrence plus rude, les dirigeants doivent accorder autant d’importance à l’investissement dans le marketing de marque qu’à son homologue basé sur la performance.

Se connecter avec votre public ne fera que devenir plus difficile

Pour expliquer pourquoi la construction de marque mérite un pied d’égalité avec le marketing à la performance, il suffit de regarder l’évolution des comportements des consommateurs et l’évolution des technologies marketing.

Alors que la vie privée des consommateurs occupe une place centrale, attendez-vous à ce que le ciblage publicitaire devienne moins efficace et plus imprécis. Méta , par exemple, a récemment supprimé la possibilité pour les spécialistes du marketing de cibler les utilisateurs mineurs en fonction de leur activité dans l’application. De la même manière, Google va de l'avant avec son projet d'abandonner les cookies tiers, limitant considérablement le type de données sur le comportement des utilisateurs auxquelles les spécialistes du marketing ont accès pour éclairer leurs campagnes publicitaires. Cela ne veut pas dire que le nombre limité de données utilisateur signifiera la mort du marketing à la performance. Mais on peut affirmer sans se tromper que ces tactiques ne généreront plus le même type de rendements mesurables qu’auparavant.

La façon dont les consommateurs achètent et perçoivent les marques explique également pourquoi la fidélité des clients et l’image de marque sont essentielles à la croissance commerciale à long terme. Depuis la pandémie, les consommateurs ont plus de choix et sont moins fidèle à la marque que jamais, prêts à s'éloigner des marques qui les considèrent uniquement comme un portefeuille ambulant. En termes financiers, les marques qui démontrent qu’elles attirent véritablement leur public et créent de la valeur dans la vie des consommateurs sont presque cinq fois plus probable pour surpasser les marques qui ne tiennent pas compte de la valeur à vie du client.

Les marques qui se concentrent sur des objectifs de conversion à court terme peuvent rapidement perdre de vue les initiatives de marque à plus long terme qui transforment les acheteurs uniques en clients à vie. Les dirigeants qui traitent les investissements comme une conversation entre marketing de marque et marketing de performance passent à côté du point dont les entreprises ont besoin à la fois pour se développer, aujourd’hui et à l’avenir.



Votre marque est le dépôt en banque

Si le marketing à la performance se préoccupe des résultats à court terme, alors le marketing de marque s’intéresse au jeu infini. Le marketing de marque ne se limite pas à créer une image ou à amplifier le message d’une entreprise ; il s'agit également d'instaurer la confiance pour créer des relations significatives et durables avec votre public.

Une autre façon de concevoir le marketing de marque est que c’est le dépôt en banque qui facilite tout le reste.

Lorsque les marques investissent du temps et des ressources pour accroître leur notoriété et leur mémorisation, il faut moins de travail pour convertir et fidéliser votre public cible. Parfois, cela signifie commencer par faire connaître votre nom au public, un peu comme ce que Salesforce a fait lors du lancement de son « Nous rapprochons les entreprises et les clients » campagne en 2019. Bien que les panneaux d'affichage et les publicités numériques de Salesforce ne soient pas directement liés aux prospects générés ou aux transactions conclues, cela leur a valu encore plus de reconnaissance de marque et sans doute plus d'affinité avec la marque. Ainsi, lorsque les entreprises étaient prêtes à devenir clientes, Salesforce était une priorité. .



La bonne nouvelle est que de nombreux dirigeants reconnaissent l'impact réel que le développement de la marque peut avoir sur les résultats de leur entreprise, avec 66 % des chefs d'entreprise affirmant que l'augmentation de la réputation et de la fidélité de la marque est une priorité absolue selon Le rapport sur l’état des médias sociaux 2023 . La capacité de raconter l’histoire d’une marque ou de créer une identité cohérente contribue à favoriser une expérience positive qui aide les consommateurs à se sentir plus émotionnellement connectés à une marque, une stratégie qui, selon 56 % des dirigeants, confère à leur marque un avantage concurrentiel.

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Graphique montrant les cinq principales priorités commerciales des dirigeants dans l'environnement économique actuel

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Les médias sociaux donnent spécifiquement aux spécialistes du marketing l'opportunité de cultiver ces émotions, des connexions authentiques qui se prêtent à des expériences client significatives. En fait, 94 % des chefs d’entreprise pensent que les informations sociales ont un impact positif sur l’augmentation de la réputation et de la fidélité à la marque.

Lorsque Southwest Airlines a appris qu'un de ses passagers (un premier client de Southwest) avait toujours voulu devenir agent de bord, ils l'ont surpris à mi-chemin du vol avec ses propres ailes. Avec plus d’un million de vues sur TikTok et des centaines de commentateurs exprimant leur amour pour la compagnie aérienne, Southwest a créé une expérience mémorable qui lui a probablement valu un nouveau client à vie, sans pousser la promotion des billets.

Un niveau défini pour garantir que le marketing de marque ne soit pas laissé pour compte

Le plus grand obstacle auquel les spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui est peut-être de justifier le coût financier et le temps associé à la création d'une marque. Ce défi devient deux fois plus difficile en période d'instabilité économique, lorsque directeurs financiers (Les directeurs financiers) examinent le retour sur investissement de chaque dollar dépensé.

Une façon pour les responsables marketing d’atténuer cet obstacle consiste à entretenir leur relation avec leur directeur financier. Prenez le temps de comprendre ce qui est important pour eux, quels indicateurs de performance financière clés ils surveillent et ce qu'ils espèrent voir de vous en tant que responsable marketing. Apprendre à parler le langage du directeur financier peut également vous aider à contextualiser les raisons pour lesquelles vous investissez dans des efforts de développement de marque et comment ces initiatives contribuent aux revenus mais aussi aux résultats. Au lieu de partager vos objectifs d'impressions avec votre directeur financier, montrez-lui à quel point les réseaux sociaux constituent une alternative rentable aux panneaux d'affichage ou aux publicités radio pour générer de la notoriété. Une publicité télévisée, par exemple, peut facilement rapporter des dizaines de milliers de dollars aux spécialistes du marketing, alors que contenu social lo-fi une simple capture d'écran ou une photo peut devenir virale du jour au lendemain.

Établir cette relation dès le début vous donne non seulement accès au financement dont l'équipe marketing a besoin, mais vous permet également d'essayer de nouvelles idées car vous avez établi une confiance entre vous et votre directeur financier. Lorsque vous demandez aux dirigeants d’investir davantage dans la marque plutôt que dans la demande, vous leur demandez de délaisser les activités qui génèrent des résultats financiers immédiats pour quelque chose qui nécessite une perspective globale. Démontrer un équilibre entre les stratégies éprouvées et les mouvements de marque audacieux, et une volonté de faire preuve de flexibilité lorsque les objectifs ne sont pas atteints, vous donnera accès aux ressources dont vous avez besoin pour que le marketing de marque reste une priorité absolue.

Une croissance soutenue nécessite des jeux à court et à long terme

Lorsque les dirigeants traitent les investissements marketing comme un compromis entre « l’un ou l’autre », ils risquent de conduire leur équipe à l’échec, même si, ici et maintenant, des signes de rentabilité apparaissent. Se concentrer uniquement sur le marketing à la performance peut générer des revenus aujourd'hui, mais peut affaiblir la génération de la demande et les efforts de fidélisation au fil du temps. D’un autre côté, se lancer à fond dans la création d’une marque peut s’avérer coûteux et lent à produire les résultats attendus par les dirigeants.

Pour une croissance durable des entreprises dans un contexte d’incertitude économique, de concurrence intense et de consommateurs exigeants, les dirigeants doivent investir dans un équilibre entre performance et marketing de marque. Et pour les spécialistes du marketing, il est nécessaire de repenser la manière dont les indicateurs généraux tels que la notoriété et la fidélité sont quantifiés afin de garantir que le marketing de marque ne soit pas laissé de côté. La fidélisation des clients est plus que jamais primordiale et les dirigeants soucieux de maintenir leur avantage concurrentiel doivent accorder autant de valeur au marketing de la marque, sous peine d'être laissés pour compte.

Pour plus d'informations sur la manière dont les dirigeants considèrent le social comme moteur de leurs objectifs commerciaux, ainsi que sur les technologies nécessaires pour éclairer leur prise de décision, téléchargez aujourd'hui le rapport sur l'état des médias sociaux 2023 .

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