En 1906, le mathématicien de l'époque victorienne Sir Francis Galton a assisté à une foire locale dans l'ouest de l'Angleterre. Comme c'était courant dans la journée, il y avait un concours pour voir qui pouvait se rapprocher le plus du poids d'un bœuf, et 800 villageois ont soumis leur meilleure estimation. Galton, toujours statisticien et curieux de voir comment le groupe a fait, a constaté que la moyenne des soumissions de la foule s'élevait à 1207 livres, soit seulement neuf livres de moins que le poids réel du bœuf.



En d'autres termes, le groupe a fourni un superbe Prédiction précise à 99% . Galton a publié ses découvertes et ainsi est né le phénomène connu sous le nom de «sagesse des foules». Selon les recherches de Galton, une foule est un prévisionniste plus précis qu’une poignée d’experts et peut résoudre les problèmes plus efficacement qu’un seul individu.



Cent ans plus tard, nous avons vu des marques utiliser cette idée d'intelligence collective pour tout accomplir, prévisions météorologiques plus précises , gouvernement rationalisé et une meilleure façon de naviguer notre voyage.

Les entreprises ont depuis appris à tirer parti de la foule pour informer l'innovation de nouveaux produits et mieux s'engager avec leur public cible. Starbucks , par exemple, a adopté l'intelligence collective pour affiner son expérience en magasin et même développer des offres de saveurs telles que le café à la citrouille épicée et les boissons maigres. LEGO encourage son public à soumettre des idées de produits, certains designs chanceux devenant de véritables produits LEGO disponibles à la vente. Compte tenu du succès de ces marques avec les données de crowdsourcing, il n'est pas étonnant que les organisations se précipitent pour trouver leurs propres foules sur lesquelles puiser leur sagesse.

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Grâce aux médias sociaux, les marques ont un accès de plus en plus facile à certaines des plus grandes foules disponibles - plus de temps perdu à essayer de sonder des foules de consommateurs (ou à demander leur avis à 800 villageois). Mais avant que les marques puissent commencer à utiliser les informations de leur public social, elles doivent s'assurer que la foule dont elles se procurent est vraiment sage.

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Les marques doivent élargir leurs frontières pour collecter des idées intelligentes

Qu'est-ce qui rend une foule sociale plus sage qu'une autre? Lors de la détermination de la foule à partir de laquelle obtenir des informations, les spécialistes du marketing doivent quatre caractéristiques principales L'auteur et journaliste James Surowiecki énumère comme nécessaires à l'intelligence collective: diversité, décentralisation, indépendance et agrégation.

Premièrement, une foule sage doit être diverse pour garantir la prise en compte des différentes perspectives, expériences et niveaux d'expertise. Le ubiquité des médias sociaux à travers de nombreuses données démographiques différentes, les marques peuvent accéder à un ensemble diversifié de données. Avec des informations sur les foules sociales facilement disponibles, les marques sont mieux équipées pour créer des produits et des services qui plaisent à un public plus large. En plus de s'adresser à des consommateurs diversifiés, les spécialistes du marketing peuvent éviter de créer des campagnes ou des produits qui pourraient potentiellement offenser des parties de leur public cible.



Ensuite, une foule sage devrait être décentralisé . Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent utiliser des informations et des opinions provenant de divers endroits, et des médias sociaux offre aux marques la possibilité de recueillir des informations sur les consommateurs du monde entier. Lorsque Ben & Jerry's a lancé son ' Faire du monde une saveur », Ils ont tiré parti des médias sociaux pour accumuler 100 000 nouvelles suggestions de saveurs et ont même pu identifier des saveurs locales spécifiques à différentes villes.

Un public biaisé peut faire plus de mal que de bien

La diversité et la décentralisation ne sont que la moitié des exigences nécessaires pour éclairer la foule. En plus d'accéder à un public diversifié et mondial, les marques doivent également s'assurer que leurs foules sont impartiales et que les spécialistes du marketing disposent des outils dont ils ont besoin pour analyser les données sociales.

La sagesse collective dépend en grande partie indépendance , ou des pensées et opinions libres de toute influence extérieure. C'est potentiellement la plus difficile à naviguer en ce qui concerne les médias sociaux, où les consommateurs peuvent succomber à la pensée de groupe et les messages automatisés peuvent fausser les opinions des gens. Dans le même temps, cependant, les médias sociaux encouragent les gens à partager leurs opinions impartiales; il suffit de passer quelques minutes là-bas et vous verrez les consommateurs s'exprimer librement.



La clé pour tirer parti de la sagesse ici est d'identifier quelles sont vos sources de données authentiques et indépendantes, puis de déterminer quels facteurs externes ou influenceurs vous souhaitez inclure ou exclure de vos ensembles de données. L'application de ces filtres avant de commencer votre analyse de données peut aider à éliminer les biais indésirables et garantir que vos informations client reposent sur une réflexion indépendante.

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Enfin, les spécialistes du marketing ont besoin d'une méthode évolutive pour agréger les informations des consommateurs à mesure que les marques exploitent des ensembles de données sociales de plus en plus volumineux et que les besoins d’une organisation évoluent avec le temps. Pour Galton, l’agrégation des informations était un simple calcul du poids moyen des suppositions des villageois. Bien que cela fonctionne bien pour les données purement quantitatives, essayer d'analyser manuellement les informations quantitatives et qualitatives sur les médias sociaux est beaucoup plus difficile. À cette fin, les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus des outils comme l'écoute sociale pour exploiter tout le pouvoir collectif et prédictif de la foule.

L'écoute sociale en particulier est particulièrement adaptée à cette tâche car elle permet aux marques d'agréger rapidement les pensées et les sentiments divers, décentralisés et indépendants qui ont lieu sur le social. Avec l'écoute, les marques peuvent distiller des milliers de points de données disparates en informations exploitables et les organisations peuvent véritablement commencer à utiliser l'intelligence collective de manière fascinante.

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De la prévision à la réponse à la crise: comment les marques mettent en pratique la sagesse des foules

Un intrigant étudier de Georgetown explique comment les nombreuses voix sur les réseaux sociaux peuvent être utilisées pour atteindre l'un des objectifs les plus importants de l'entreprise: des prévisions de ventes précises. Dans cette étude de cas, les chercheurs ont surveillé Twitter pour rechercher l'intention d'achat et ont associé ces données à des indicateurs de sentiment positifs pour les grandes marques de consommation. En examinant les données recueillies auprès de la foule Twitter, des corrélations ont été établies selon lesquelles la foule était en effet capable de prédire les ventes à venir.

Considérez comment le fabricant de matériaux de construction James Hardie utilise la sagesse du crowdsourcing pour effectuer des analyses de tendances et des recherches sur les produits. L'équipe de James Hardie a adopté la présence globale du social pour gagner en intelligence d'affaires. Grâce à l'écoute sociale, James Hardie a pu participer à l'analyse d'audience et des tendances, en utilisant des thèmes communs trouvés dans les conversations des clients pour prédire ce qui se passait à l'horizon de leur secteur. Mieux encore, l'entreprise peut tirer parti des informations qu'elle découvre et les utiliser pour optimiser ses opérations commerciales à l'extérieur.

Et ce n’est pas tout ce que la sagesse populaire peut faire pour une organisation. Le Bureau de poste des États-Unis utilise l'écoute sociale pour faire ressortir les préoccupations et reconnaître les modèles dans les conversations sociales lors de catastrophes naturelles. Cela permet ensuite à l'équipe sociale de créer de manière prédictive un contenu éditorial adapté aux besoins des personnes concernées et d'améliorer les opérations.

En fin de compte, ces types de cas d'utilisation représentent des moyens proactifs pour les organisations d'acquérir un avantage concurrentiel en écoutant la foule sociale. Maintenant que les outils pour collecter et analyser ces données à la fois à grande échelle et efficacement sont facilement disponibles, les professionnels du marketing avant-gardistes devraient agir.

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