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Trois leçons sur la diversité offertes par des leaders du marketing à pied
Sur le papier, mon rôle à la tête de notre équipe de marketing client est assez explicite.
Mes principales responsabilités consistent à diriger une équipe de spécialistes du marketing tout aussi passionnés pour mieux comprendre nos clients et ce qui génère des résultats tout au long du cycle de vie des clients. Mais en plus de la stratégie marketing, je fais partie de notre équipe de direction de la diversité, de l'équité et de l'inclusion, un sujet qui me passionne incroyablement ici chez Sprout et dans ma vie en dehors de Sprout.
Les dernières décennies ont montré à quel point le DEI est important pour les entreprises et aussi pour le rôle du marketeur. À mesure que les publics cibles se diversifient, les spécialistes du marketing doivent réévaluer si le contenu qu'ils produisent reflète ce changement. Considérez comment les femmes d'aujourd'hui font 85% de toutes les décisions d'achat des consommateurs et représentent 7 billions de dollars de dépenses. Ou comment les consommateurs afro-américains sont responsables de 1,2 billion de dollars d'achats annuels. En d'autres termes, ignorer toute démographie en dehors de l'homme blanc signifie ignorer vos clients et leur point de vue unique.
En tant que spécialistes du marketing, je crois que nous devons utiliser notre privilège pour nous assurer que nous construisons et soutenons le monde dans lequel nous vivons et toutes les personnes qui nous entourent: indépendamment de leur origine. Nous avons la chance de façonner l'éthique de l'entreprise à un moment où neuf sur 10 les consommateurs prennent des décisions d'achat basées sur des croyances partagées. Soixante-dix pour cent des milléniaux , par exemple, sont plus susceptibles de choisir des marques qui pratiquent un marketing diversifié et inclusif que celles qui ne le font pas. Ce qui signifie que notre impact peut aller très loin lorsque nous construisons notre message de marque et nos campagnes avec DEI au centre.
Cependant, la plupart des entreprises ont du mal à exécuter le «comment» d'un marketing diversifié et inclusif. Les spécialistes du marketing savent que les campagnes inclusives résonneront mieux avec des publics diversifiés, mais ils sont moins certains des étapes à suivre pour y parvenir. Ici, sept leaders du marketing expliquent comment ils défendent la DEI dans leurs pratiques quotidiennes et les stratégies qu'ils utilisent pour en accroître l'efficacité.
DEI est plus qu'une fonction RH
Les organisations avant-gardistes créent de plus en plus d'espace pour un rôle de DEI dédié au sein de leurs équipes de ressources humaines ou de ressources humaines. Mais même avec l'ajout d'un lead DEI, les attentes sont souvent trop importantes pour qu'une personne puisse les supporter seule.
Zviko Masiiwa , Fondateur d'une société de marketing en ligne tribu ambitieuse , est fermement convaincu du partage des responsabilités entre toute l'organisation, quel que soit le chef de service auquel appartiennent. «Pour faire simple: DEI est la responsabilité de tout le monde pour les mêmes raisons que nous sommes tous responsables de nous assurer que notre ami ivre ne conduise pas après une soirée. Un conducteur ivre est un danger pour tous ceux avec qui il partage la route. DEI est similaire. »
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Plutôt que d'attendre qu'un responsable DEI transforme l'ensemble de l'organisation, les responsables marketing peuvent relancer le processus en commençant par leurs propres équipes. La prochaine fois qu'une décision concernant une campagne sera prise, par exemple, considérez qui sera dans la salle et dont les perspectives pourraient être manquées. Mettez votre équipe au défi de réfléchir à la manière dont les messages de la marque pourraient être reçus par un public diversifié et évaluez si certains groupes sont représentés de manière disproportionnée. Et dans les réunions plus larges de l'équipe de direction, assurez-vous de prendre la parole et de repousser lorsque des décisions sont prises qui sont exclusives ou biaisées.
Amy Wood , Co-créateur de Bootcamp Shine , un cours de formation à la prise de parole en public pour les femmes dans la technologie, souligne également cette conviction que DEI est la responsabilité de tous. Cependant, Wood avertit que DEI «doit commencer par le haut - pas seulement en détournant le budget vers certaines initiatives, mais aussi par des actions individuelles.»
Votre équipe compte sur vous pour donner le ton sur la façon dont elle doit naviguer et réagir à certaines situations, et DEI ne fait pas exception. Si vous voulez que le reste de vos spécialistes du marketing adopte un marketing diversifié et inclusif, vous devez mener avec des actions et pas seulement des mots.
Prêcher par l'exemple commence par l'éducation
Il est facile de parler des initiatives DEI; c'est une autre chose de mettre ce discours en pratique. De nombreux dirigeants conviennent que cela commence par l’éducation - en particulier en prenant l’initiative de se renseigner sur l’importance de la diversité et son lien avec le travail d’un agent de commercialisation.
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Pour tous les leaders du marketing, mais en particulier ceux dont les organisations n'ont pas de fonction DEI formelle, l'éducation nécessite un certain degré d'auto-didactisme. Diversifier sources d'informations et lire indépendamment sur biais et intersectionnalité peut permettre aux responsables marketing d'être plus conscients de ce qu'ils disent et font.
«Cela signifie se renseigner constamment sur les meilleures pratiques et être attentif aux sources», ajoute Wood. 'En d'autres termes, assurez-vous que vous n'obtenez pas seulement vos informations auprès de personnes qui sont comme vous, mais plutôt de personnes dont les histoires ne sont souvent pas prioritaires dans les médias blancs.'
Amrita Gurney , Vice-président du marketing de la société de logiciels de marketing visuel CrowdRiff, est parfaitement conscient de la nécessité d'une formation pour que les initiatives DEI soient efficaces. Pour faire ressortir la valeur de diverses perspectives, Gurney collabore avec l'équipe des ressources humaines de son entreprise pour organiser des événements de service communautaire avec des communautés marginalisées. En interagissant avec des communautés extérieures à la sienne, les spécialistes du marketing acquièrent une meilleure compréhension des différentes perspectives dont ils doivent tenir compte dans leur travail.
Parfois, l’éducation prend la forme de l’utilisation de l’expérience personnelle pour entamer la conversation. Ramona Sukhraj , Responsable du contenu éditorial à l'agence de marketing entrant IMPACT, s'appuie sur son expérience de jeune femme de couleur pour sensibiliser ses collègues aux différences culturelles. «Je suis arrivé dans ce secteur en sachant que je serais minoritaire, mais j’ai toujours pensé que c’était mon avantage concurrentiel. J'ai pris l'initiative de lancer et de poursuivre la conversation autour de DEI autant que possible à travers le contenu que je crée, et je suis particulièrement fier d'un réfléxion personnelle J'ai partagé une rencontre raciste que j'ai subie. '
Parce que l'article de Sukhraj sur l'e-mail haineux d'un client provenait de son expérience personnelle, elle a pu cultiver l'empathie de son public. Il peut être difficile pour ceux qui n’ont jamais été victimes d’une rencontre raciste de savoir à quoi cela ressemble, mais la vulnérabilité de Sukhraj aide les lecteurs à s’imaginer à sa place.
Avec une grande puissance vient un grand potentiel
Les responsables marketing qui défendent la DEI reconnaissent que leur impact ne se limite pas à leur organisation. Ils ont également la possibilité d'avoir un impact sur l'ensemble de leur secteur et de partager leurs connaissances avec les autres.
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Considérez comment Antonio Lucio, l'ancien directeur marketing de HP, a utilisé sa position pour inciter les agences HP à repenser la composition démographique de leurs propres organisations. En 2016, Lucio a dit à AdAge il a demandé aux agences de publicité et de création de HP d’améliorer le pourcentage de femmes et de personnes de couleur occupant des postes de direction. Lorsque des responsables marketing comme Lucio sont en mesure de tirer parti de leurs privilèges et de leurs ressources, ils peuvent utiliser leur influence pour affecter d'autres spécialistes du marketing qui continuent de traiter la DEI comme une seconde pensée.
D'autres leaders suivent en encourageant leurs propres mouvements interindustriels. Marc Pritchard , Chief Brand Officer chez P&G, a récemment été nommé coprésident de l'initiative #SeeHer de l'Association of National Advertisers. L’un des objectifs de l’ANA pour l’initiative #SeeHer est de servir de ressource pour d’autres sociétés de marketing engagées à créer des effectifs équitables et à lutter contre les préjugés sexistes dans la publicité. Par exemple, les spécialistes du marketing qui rejoignent le mouvement ont accès à un outil de mesure de l'égalité des sexes qui mesure la représentation des sexes dans les publicités et le contenu créatif.
Il est tout aussi important de reconnaître ceux qui font un bon travail de DEI et de faire entendre les voix marginalisées chaque fois que possible. Omnicom Tiffany Warren créé ADCOLOR pour encadrer et célébrer les professionnels créatifs qui défendent la diversité et l'inclusion dans leur travail. Lorsque les responsables marketing peuvent voir leurs pairs en action et les résultats qu'ils peuvent obtenir en priorisant les initiatives de diversité, cela peut servir de facteur de motivation et de guide pour les spécialistes du marketing qui envisagent leur propre programme DEI.
À plus petite échelle, les spécialistes du marketing peuvent influencer ceux qui se trouvent dans leur environnement immédiat de plusieurs manières. Wood utilise sa position de leader pour amplifier les voix marginalisées à travers le contenu; Gurney encourage ses collègues à réfléchir à qui d'autre dans l'organisation devrait être invité à contribuer à une décision et à servir de chiens de garde pour les exemples de discrimination. Le changement ne se fera pas du jour au lendemain, mais ces petites actions quotidiennes peuvent aider à rapprocher le marketing d'un état diversifié et équitable.
Regard vers le futur
Les leaders du marketing ont fait des progrès significatifs au cours de la dernière décennie, mais il reste encore du chemin à parcourir avant que le marketing diversifié et inclusif devienne la norme. Il n'y a pas de solution miracle pour DEI et il est inévitable que nous continuions à faire des erreurs, comme en témoignent les marques qui continuent de faire la une des journaux pour des campagnes insensibles et des déclarations controversées.
Mais contrairement aux efforts de diversité du passé, qui étaient souvent considérés comme ponctuels ou en réponse à un scandale, les responsables marketing font un effort concerté pour mettre en œuvre les initiatives DEI sur le long terme. Certains de ces efforts nécessitent des initiatives globales, tandis que d'autres impliquent simplement de partager des points de vue de manière silencieuse et quotidienne.
Des progrès suivront inévitablement à mesure que de plus en plus de responsables marketing adopteront la notion que la DEI est la responsabilité de tous et pas seulement de quelqu'un dans une fonction RH ou humaine. Quelle que soit l'ampleur de vos actions, la chose la plus puissante que les responsables marketing puissent faire est d'inspirer et d'éduquer leurs équipes aujourd'hui.
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