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Le guide complet de gestion de crise pour les responsables marketing
C’est le scénario auquel aucune entreprise ne veut faire face. Une attaque de cybersécurité ou une crise de réputation qui peut transformer une journée de travail normale en un scénario de naufrage ou de nage.
Bon nombre d’entreprises ne sont pas préparées à une crise comme celle-ci. Cependant, un efficace communication de crise Cette stratégie peut aider votre entreprise à planifier le pire des cas et à en sortir avec une réputation intacte.
Même si nous espérons que tout plan de gestion de crise restera entreposé et ne sera jamais utilisé, la préparation est essentielle. Ce guide complet sur la gestion de crise vous fournira des conseils pratiques sur la façon d'élaborer une stratégie pour répondre efficacement à toute crise et tenir les clients informés.
Table des matières
- Qu’est-ce que la gestion de crise ?
- Types de crises à gérer
- Étapes de la gestion de crise
- 5 stratégies de gestion de crise pour votre marque
Qu’est-ce que la gestion de crise ?
La gestion de crise est le processus visant à atténuer un incident soudain ou important, qui peut avoir un impact négatif sur une entreprise. L’objectif est de limiter l’effet de l’incident, d’assurer le bon fonctionnement de l’entreprise et de tirer les leçons de la réponse pour aider à faire face aux crises futures.
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Si une crise n’est pas gérée rapidement, elle peut causer des dégâts considérables. Par exemple, une violation de données non résolue peut entraîner une perte financière pour les clients. Cela peut avoir un effet boule de neige et nuire à la réputation de l’entreprise, ce qui aura un impact sur les revenus et la confiance des clients.
Un interne stratégie de gestion de crise peut aider une entreprise à résoudre un incident et à préserver sa réputation.
Types de crises à gérer
Les crises commerciales sont de toutes formes et de toutes tailles. Une catastrophe naturelle peut affecter les chaînes d’approvisionnement et perturber les commandes des clients. Une crise de santé publique peut mettre en danger la sécurité des travailleurs. Une crise de réputation peut nuire à votre réputation auprès des clients fidèles et avoir un impact négatif sur votre entreprise. Réputation de la marque .
Les types de crises auxquelles une organisation est confrontée se répartissent en deux catégories :
- Auto-infligé. Ce sont des crises provoquées par quelqu’un ou quelque chose au sein d’une organisation. Pensez à une personne du service client offrant un service épouvantable qui conduit à une publication sociale en colère. Ou encore, un employé cliquant accidentellement sur un lien de phishing dans un e-mail, entraînant une violation de données. Ces crises peuvent être minimisées (voire évitées) grâce à des formations, des stratégies et des protocoles internes.
- Événements externes. Ces crises sont plus difficiles à arrêter car elles échappent généralement au contrôle d’une organisation. Pensez aux catastrophes naturelles, aux rumeurs en ligne ou aux piratages de réseaux. Néanmoins, une solide stratégie de gestion de crise peut atténuer tout impact négatif.
Voici cinq crises typiques auxquelles une organisation devrait se préparer à répondre.
Failles de cybersécurité
Une faille de cybersécurité survient lorsqu’une entreprise est la cible d’une attaque de ransomware ou d’un piratage de données. Ces violations ont généralement une intention malveillante, dans laquelle le(s) pirate(s) accèdent aux informations sensibles des clients telles que les détails et les adresses des cartes de crédit.
En octobre 2023, un pirate informatique a piraté la base de données de 23andMe, volé des informations sur des millions de clients et menacé de publier les données divulguées.
Le hack a été un cauchemar de relations publiques pour 23andMe. Finalement, l'entreprise a demandé à tous les utilisateurs d'utiliser une vérification en deux étapes et de réinitialiser leur mot de passe.
L’incident a eu un effet d’entraînement. D'autres sociétés de tests ADN comme MonPatrimoine et Ascendance a emboîté le pas et a mis en œuvre une authentification à deux facteurs pour éviter une violation et une crise de relations publiques similaires.
Crise de santé publique
Les crises de santé publique sont classées comme crises « externes ».
Lorsque la COVID-19 a frappé début 2020, les entreprises ont dû adapter leurs opérations du jour au lendemain. UN Étude Gallup ont découvert que les entreprises disposant d’équipes de gestion de crise adaptaient leur réponse à la crise de santé publique en fonction de la localisation des employés.
La mise en place d'un plan de gestion de crise a permis aux dirigeants de l'entreprise de se réunir régulièrement et de communiquer toute nouvelle information de santé publique aux salariés. En plus de réduire leurs opérations aux fonctions critiques uniquement, ces organisations ont transféré des tâches vers des régions non affectées et ont exhorté leurs employés à ne pas paniquer.
Catastrophes naturelles
Les catastrophes naturelles telles que les tempêtes, les ouragans, les inondations et les tsunamis échappent au contrôle de toute entreprise, mais elles peuvent néanmoins avoir un impact négatif sur les opérations et la réputation.
En 1998, les résidents de l'est de l'Ontario et du Québec ont été frappés par une tempête de verglas considérée comme l'une des pires catastrophes naturelles de l'histoire du Canada. Vingt-cinq personnes sont mortes et les dégâts se sont élevés à environ 5,4 milliards de dollars . Les entreprises de la région se sont retrouvées sans électricité ni chauffage, et les travaux ont été interrompus pendant près de cinq semaines.
Suzanne Bernier était consultant en gestion de crise pour le gouvernement de l'Ontario pendant la catastrophe et a parlé de l'expérience sur Reddit . En plus de coordonner les communications en matière de réponse aux crises, elle a également travaillé avec d’autres départements pour gérer l’urgence.
Crise financière
Les crises financières peuvent être provoquées par une mauvaise gestion interne et par des facteurs externes tels que les fluctuations du marché ou une économie morose. Ces crises peuvent menacer la stabilité d’une entreprise et, dans les cas graves, conduire à l’insolvabilité ou à la faillite. Dans ce scénario, une organisation doit disposer d’un plan d’urgence solide et maintenir une communication continue avec les clients par souci de transparence et pour éviter la panique.
En 2023, les propriétaires d’entreprises ont été frappés par la deuxième plus grande faillite bancaire de l’histoire des États-Unis, lorsque la Silicon Valley Bank (SVB) s’est effondrée, apparemment du jour au lendemain.
La crise a commencé lorsque la banque a publié un communiqué de presse annonçant qu'elle souhaitait lever des liquidités. Entreprise Rapide labellisée « le communiqué de l'enfer ». Cela a eu l’effet inverse et les clients se sont précipités à la banque pour retirer leur argent.
Au moment où SVB s'est exprimé cet après-midi-là, il était trop tard : les clients avaient retiré 42 milliards de dollars en une seule journée. La banque avait un solde négatif et le gouvernement devait garantir les dépôts. Trois semaines seulement après la catastrophe, la Silicon Valley Bank a été rachetée par la First Citizens Bank.
Crise de réputation
Les atteintes à la réputation peuvent avoir un impact sur tous les aspects, depuis la confiance des consommateurs jusqu'aux revenus et aux cours des actions. Ces crises résultent d'incidents tels que des rappels de produits ou de campagnes mal exécutées qui ébranlent la confiance des consommateurs.
Par exemple, l’épidémie de Chipotle E Coli en 2015. Soixante cas d’empoisonnement à E Coli liés au Chipotle ont été signalés au CDC dans 14 États. L’atteinte portée à la réputation de l’entreprise a entraîné une chute rapide de la confiance des consommateurs. Sans surprise, cela a également touché les ventes de Chipotle et son le cours de l'action a chuté de 34% .
L'entreprise a réagi rapidement. Il s'est excusé publiquement et a assumé l'entière responsabilité de l'épidémie et a fermé des magasins dans tout le pays pour mettre en œuvre de nouveaux programmes de tests et de formation en matière de sécurité alimentaire. Chipotle a également embauché une équipe de tournage pour passer deux semaines dans ses cuisines afin de filmer une campagne intitulée « Derrière le fleuret » , qui a donné aux clients un aperçu de la façon dont les aliments sont préparés.
Le redressement a fonctionné. En 2019, Chipotle était le deuxième action la plus performante sur le S&P 500.
Étapes de la gestion de crise
Une gestion de crise efficace repose sur une détection précoce, une flexibilité et une adaptation de la communication en fonction de l’incident. Il y a six étapes à considérer :
Avant la crise
Un plan de gestion de crise approfondi fait partie intégrante de la prévention des crises auto-infligées et de la minimisation de l’impact des événements extérieurs. Ce plan peut être utilisé pour former chaque employé à répondre à une crise et à réduire les dommages causés à votre entreprise et à vos clients.
La préparation avant la crise implique :
- Comprendre vos clients et les crises potentielles auxquelles votre entreprise est exposée (auto-infligées et externes)
- Création et suivi d'un plan de gestion de crise à l'échelle de l'entreprise
- Nommer des employés dans votre équipe de gestion de crise avec des rôles et des responsabilités spécifiques
- Organiser une formation (comme des simulations de réponses à une crise) pour tester l'équipe désignée. Ces exercices simulés garantiront que votre équipe est capable de mener à bien le plan de gestion de crise.
Pensez également à disposer d’un package de communication prédéfini pour les urgences. Ceux-ci inclus:
- Modèles avec des informations préchargées pour les communiqués de presse et les annonces sur les réseaux sociaux, vous pouvez donner à votre équipe une longueur d'avance dans l'exécution d'une communication en temps opportun.
- Réponses enregistrées sont parfaits pour répondre rapidement aux questions courantes des clients.
- Chatbots automatisés gardez chaque communication pendant une crise sur la marque. Les chatbots peuvent atténuer les premières étapes de la communication de crise et laisser votre équipe gérer l'identification de la crise et les prochaines étapes.
Si votre entreprise n'a pas mis en place de plan de communication de crise, utilisez le modèle de Sprout pour construire un plan de gestion de crise pour commencer.
Identification de crise
Si une crise frappe votre entreprise, évaluez-la immédiatement.
Commencez par déterminer ce que vous savez jusqu’à présent sur la crise, ses causes et le nombre de clients qui seront touchés. Déterminez également dans quelle mesure cela aura un impact sur l’entreprise.
Les crises évoluent rapidement et de nouvelles informations peuvent affluer toutes les heures (ou minutes). Ces informations de base aideront votre équipe de gestion de crise à façonner sa réponse et ses prochaines étapes. N’attendez pas de tout savoir avant de réagir et de commencer à limiter les dégâts.
Estimation et évaluation
Allez plus loin pour recueillir des informations sur les impacts possibles de la crise. Pensez à vos clients et à la façon de communiquer efficacement avec eux. Répond à des questions telles que :
- OMS? À quels clients devriez-vous parler en ce moment ? Quelle est la personne de votre équipe de gestion de crise chargée d’organiser ces communications ?
- Quand? Quand annoncerons-nous ce que nous savons de la situation ? (Indice : il est plus tôt toujours mieux)
- Comment? Comment l’entreprise partagera-t-elle les informations ? S’agira-t-il de courtes publications sur les réseaux sociaux ou d’un communiqué de presse plus détaillé ?
- Où? Quelle plateforme l’équipe doit-elle utiliser pour effectuer des mises à jour et des annonces ?
- Pourquoi? La crise est-elle suffisamment importante pour partager des informations publiquement sur les réseaux sociaux, ou devriez-vous parler aux clients via d'autres plateformes comme le courrier électronique ? Si oui, pourquoi?
Ces réponses aideront votre équipe de gestion de crise à comprendre qui prioriser et sur quelles plateformes communiquer des informations aux clients.
Réponse
Répondez à une crise rapidement, fermement et selon votre plan de gestion. Votre réponse doit également être mesurée.
Par exemple, s’approprier une situation en s’excusant ne devrait se faire qu’après une certaine diligence raisonnable. Toute déclaration publiée doit inclure les prochaines étapes et positions si vous êtes certain qu’elles seront suivies. Les fausses promesses génèrent une mauvaise publicité et peuvent aggraver la situation.
Diffusez les informations dès qu’elles sont disponibles. Par exemple, si votre entreprise est confrontée à une faille de cybersécurité, n’attendez pas pour en informer vos clients. Réitérez à chaque fois les mesures que votre entreprise prend pour atténuer la situation (comme la mise à jour des procédures de sécurité) pour leur rappeler que votre priorité est de protéger leurs informations.
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Surveillez la communication avec les clients en ligne et répondez à tous les commentaires sur les réseaux sociaux dès que possible. Cela nous amène à notre point suivant.
Réputation de la marque
Concentrez-vous sur la réputation de votre marque dès le début d’une crise, car elle peut causer des dommages durables à votre marque. Surveillez la réaction des clients (et du grand public) à votre marque dès le début de la crise et adaptez votre stratégie en conséquence. Par exemple, si des clients publient sur X (anciennement Twitter) concernant le manque de transparence, envisagez de publier une déclaration ou une publication sur les réseaux sociaux contenant plus d'informations.
Heureusement, surveiller la réputation d’une marque est plus facile que d’appuyer sur Actualiser votre flux social toutes les 30 secondes. Sprout Social a alertes de pic de messages pour vous avertir d’un afflux de messages et de mentions entrants.
Votre équipe de gestion de crise peut utiliser ces informations pour répondre rapidement aux affiches contenues dans la Smart Inbox avant que ces plaintes ne se transforment en un problème plus grave.
Apprentissage et adaptation
La dernière étape du processus de gestion de crise consiste à réfléchir à ce qui s’est bien passé (et ce qui n’a pas fonctionné) afin d’améliorer les processus pour la prochaine fois.
Demande toi:
- Quelles parties du plan de gestion de crise ont été correctement exécutées ?
- Quels ont été les principaux défis et comment mieux les planifier ?
- L’équipe de gestion de crise disposait-elle de la formation/des plans nécessaires pour réussir ?
- Quelles communications et plateformes ont le mieux fonctionné auprès de notre public ?
Ces réponses aideront votre équipe à identifier les victoires (et les faiblesses) et vous donneront une compréhension claire des changements qui doivent être apportés au plan de crise actuel.
Vous voulez de l'aide ? Utilisez notre feuille de travail rétrospective de crise pour vous guider dans le processus d’après-crise et affiner votre stratégie.
Maintenant que vous connaissez les étapes d’une crise, examinons quelques stratégies de gestion de crise à utiliser dans un scénario réel.
5 stratégies de gestion de crise pour votre marque
Chaque crise est différente. Une solide stratégie de gestion de crise et le degré de préparation de votre entreprise à faire face à chaque scénario peuvent faire toute la différence.
Voici cinq façons d’en créer un pour protéger votre marque.
Construire une équipe de gestion de crise
Une équipe de gestion de crise est (sans doute) l’élément le plus important de toute stratégie de gestion de crise. C’est votre première ligne de défense en cas de crise.
Pour en créer une, commencez par constituer votre sous-équipe avec des employés qui sont à l’aise dans la gestion de personnes et dans l’exécution de plans. Réfléchissez aux bases que vous devez couvrir (comme les communications/RP, l'informatique, les ressources humaines, les opérations) et nommez un chef de sous-équipe pour chaque domaine.
Tâches pour cette étape :
Construisez une équipe de gestion de crise et nommez des leaders pour chaque département (médias sociaux, juridique, RH, etc.). Et nommez un gestionnaire de crise qui coordonnera la réponse et déléguera des tâches en cas de crise.
Communiquer de manière proactive
Votre équipe de crise doit décider de la manière dont le premier élément de communication sera formulé, car il donnera le ton à l’ensemble de la réponse. Imaginons que votre entreprise soit touchée par une violation de données. Si votre équipe de gestion de crise a préparé un modèle de réponse lors de la planification préalable à la crise, il est temps de l’utiliser.
Voici un exemple :
« (Le nom de votre entreprise) valorise votre entreprise et comprend l'importance de la confidentialité de vos informations. Ce matin, tôt dans la matinée, nos serveurs ont rencontré un possible incident de sécurité des données et vos informations pourraient être impliquées. Nous avons ouvert une enquête et serons en communication constante pour vous tenir au courant de son évolution.
Ensuite, réfléchissez aux prochaines étapes. Durant les premières heures cruciales d’une crise, l’équipe devrait publier davantage d’informations officielles, comme un communiqué de presse, qui peuvent être utilisées par les grands médias. L’objectif ici est d’atteindre tous les clients qui ont manqué la première réponse à la crise. Identifiez les plateformes sur lesquelles les clients sont les plus actifs pour diffuser votre message plus efficacement. Si votre équipe a besoin d'être formée à d'autres styles de communication comme les communiqués de presse et les conférences, organisez-la dès maintenant.
Il est également important de vérifier si des publications régulières sur les réseaux sociaux ou des e-mails sont programmés pour être envoyés. Si tel est le cas, envisagez de les suspendre jusqu’à ce que la crise soit maîtrisée. Faites-le manuellement ou utiliser Sprout Bouton « Tout mettre en pause » dans les paramètres de publication pour le faire en un seul clic :
Il est également important de faire une pause dans toute communication/campagne hors crise jusqu’à ce que la crise soit résolue.
Collaborer en interne avec l'équipe de crise
Informez l'ensemble de l'entreprise (en dehors de l'équipe de gestion de crise) de ce qui s'est passé et de la manière de communiquer sur la crise.
Ces employés doivent comprendre qu'il existe une équipe de gestion de crise pour gérer la communication. Ils ne devraient pas parler aux médias ou répondre aux commentaires sur les réseaux sociaux sans consentement autorisé. Il s’agit de garantir que chaque communication de votre entreprise est conforme à la stratégie globale de crise.
Gagnez en efficacité avec un outil de gestion de crise
Surveiller vos réseaux sociaux avant, pendant et après une crise est essentiel. Cela aide votre équipe à comprendre vos clients et l’efficacité de votre plan de gestion de crise.
Certain analyse des médias sociaux comme l'analyse des performances et les informations sur l'audience, peuvent suivre l'engagement autour des messages de crise. En utilisant des mesures telles que la portée, les clics et les vues, il est plus facile de repérer les publications et les plateformes qui ont le mieux fonctionné pour transmettre des informations à votre public.
Le bon outil de gestion de crise aide également à :
- Analyser le sentiment de la marque . Avec analyse des sentiments , vous pouvez surveiller automatiquement si le sentiment exprimé à l'égard de votre marque est positif, négatif ou neutre. Définissez des alertes basées sur des mots clés ou pour une crise particulière afin de ne jamais manquer une publication.
- Gestion des messages clients. Vos réseaux sociaux et votre boîte de réception du service client seront inondés de messages clients en cas de crise. Des outils comme La boîte de réception intelligente de Sprout permet à votre équipe de crise de répondre sur plusieurs plateformes et de transmettre des messages importants. Le Détection de collision L'outil empêche même une personne de travailler sur une réponse pour améliorer l'efficacité.
Pour les questions courantes, votre équipe de crise peut également configurer un Chatbot Sprout simple gagner du temps. Bien qu'il ne remplace pas l'empathie humaine en cas de crise, il répond à des questions simples afin que votre équipe puisse travailler sur des problèmes plus urgents.
Un plan de gestion de crise peut sauver votre marque du désastre
Les crises peuvent être accablantes sans stratégie, et les scénarios dont nous avons parlé dans ce guide sont des possibilités bien réelles.
UN stratégie de gestion de crise permet à votre entreprise de prendre le contrôle de toute crise dès qu’elle survient. Les chefs d'équipe de crise auront un plan sur la façon de gérer différentes situations afin que les employés restent sur la même longueur d'onde en matière de communication et de messages. Cette planification préalable garantit que chaque communiqué de presse, publication sur les réseaux sociaux et e-mail adressé aux clients suit votre stratégie de gestion.
Vous pouvez également utiliser des outils de gestion de crise pour stocker des modèles et des plans prédéfinis afin d'aider votre équipe à réagir rapidement à toute crise afin de protéger la réputation de votre marque. Commencez à suivre le sentiment des clients et à rationaliser la communication en cas de crise avec un essai gratuit de 30 jours de Sprout Social .
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