Aperçu

Au début de la pandémie, l'avenir était sombre pour Airbnb. Le tristement célèbre perturbateur de l'industrie hôtelière était maintenant confronté à une perturbation dévastatrice. Les voyages suspendus, les abris sur place et la distanciation sociale stricte leur ont coûté 1 milliard de dollars en réservations annulées - une perte qui ne leur a laissé d'autre choix que de reporter leurs projets d'introduction en bourse tant attendus et de réduire leur personnel de près de 2000 employés.





Mais à la fin de l’été, les marées avaient tourné. La marque a dérouté le secteur des entreprises en passant d'une baisse de 90% des réservations à une augmentation de 22% en glissement annuel des dépenses de consommation en juillet. Sans parler - contre toute attente -, il est allé de l'avant et a déposé son offre publique initiale.



Alors, qu'est-ce qui a contribué au retour de la marque? Une plongée en profondeur dans son activité sociale au cours des derniers mois nous donne plusieurs indices.



Analyse

En parcourant les flux Instagram, Twitter, Facebook et YouTube d'Airbnb, certaines choses sont devenues claires:

1. Ils agissent vite

Leur équipe a lancé plusieurs initiatives à grande échelle depuis le début de la pandémie. Le premier était #FrontlineStays , dans lequel ils se sont associés avec des hôtes pour étendre le logement gratuit à 100 000 médecins, infirmières et autres intervenants de première ligne. Ce qui est le plus impressionnant, c'est la rapidité avec laquelle la marque a résisté à cette campagne. #FrontlineStays a été lancé le 26 mars - à peine 13 jours après que le COVID-19 a été déclaré urgence nationale aux États-Unis.



À emporter: Agir rapidement a permis à Airbnb d'avoir un impact tangible sur la crise mondiale à un moment crucial. De plus, au lieu de simplement donner de l'argent, ils ont fait don de leur offre. C'est un bon exercice pour votre marque de considérer comment votre produit, offre ou service unique pourrait faire une différence en cas de besoin.



Pour augmenter la vitesse de votre propre production créative et stratégique, travaillez à développer un processus agile pour le travail créatif qui comprend un flux de travail de révision abrégé. Planifier et programmer votre contenu à l'avance vous permet également de créer des publications plus opportunes à la volée.

2. Ils comprennent les besoins de leur public à un niveau plus profond



Peu de temps après #FrontlineStays, la marque a dévoilé «Online Experiences», l'équivalent numérique de son offre «Experiences» préexistante. Les expériences sont des activités uniques qui offrent une plongée profonde dans le monde et les passions de l'hôte local. Étant donné que les Expériences ne pouvaient plus avoir lieu dans des espaces physiques, Airbnb a reconnu que le besoin d'aventure et de connexion de son public était plus fort que jamais.



Non seulement c'était un moyen pour les gens de rester connectés pendant la fermeture, mais c'était aussi une stratégie intelligente pour les hôtes de gagner de l'argent pendant que leurs propriétés étaient vacantes. Les expériences en ligne sont désormais au cœur de la stratégie de contenu social d'Airbnb et pourraient rester un élément essentiel de l'offre de services de l'entreprise bien après la reprise des expériences en personne.



Un autre avantage des expériences en ligne est qu'Airbnb peut utiliser les données des inscriptions et de l'engagement social pour en savoir encore plus sur son public. Ces informations seront indispensables à pratiquement tous les domaines de l'entreprise, du marketing et des ventes à la R&D, au service client et plus encore.

À emporter: Catherine Powell, responsable des expériences Airbnb, a déclaré que «la connexion humaine est au cœur de ce que nous faisons». Ainsi, lorsque des circonstances indépendantes de la volonté de la marque les empêchaient d'offrir leurs services habituels, ils sont revenus au besoin le plus profond de leur public: la connexion. Et ils ont trouvé un moyen de le créer dans le seul endroit possible: en ligne.

Qu'est-ce qui est au cœur de votre produit ou de votre offre? À quel besoin répond-il à votre public? Gardez ce besoin au premier plan de tout ce que vous créez et vous ne pouvez pas le perdre.

3. Leur contenu est basé sur les données

Un autre programme très présent dans les profils sociaux d’Airbnb est sa campagne #GoNear, une nouvelle initiative visant à soutenir la croissance économique grâce aux voyages locaux. S'appuyant sur les données de réservation de l'entreprise et les sondages auprès des clients, ils ont identifié une demande croissante de trajets à proximité dans un rayon de 500 miles, ou à une journée de route, des maisons.


2323 sens spirituel

Un examen plus approfondi de certains des rapports sur les tendances de la société révèle des informations supplémentaires: une affinité pour les emplacements éloignés, des espaces uniques et conviviaux et des séjours plus longs. Ils ont également remarqué une augmentation des recherches de destinations internationales, suggérant une envie de voyager ravivée. Et vous verrez que le contenu social de la marque reflète ces informations: des articles sur les voyages en voiture, le travail à domicile, les cabines flottantes et les vues occasionnelles qui suscitent l'envie.

À emporter: L'engagement sur les réseaux sociaux dépend de la pertinence de votre contenu. Une façon de vous assurer que vos publications résonnent est d'adapter votre contenu aux tendances de votre public, ce que vous pouvez identifier avec un bien outil d'écoute sociale.

Vous pouvez également utiliser vos propres données sociales et celles de vos concurrents pour identifier les types de contenu les plus performants. Les données elles-mêmes peuvent même constituer un excellent contenu si elles sont suffisamment convaincantes ou intéressantes. Airbnb le fait en partageant des publications qui révèlent les recherches tendances sur leur site.

4. Ils savent comment utiliser les bons canaux

Une erreur courante des marques sur leurs réseaux sociaux consiste à utiliser les mêmes éléments de contenu sur chaque plateforme. Parce qu'il n'y a pas deux canaux identiques, vous devez fournir une expérience unique sur chaque plate-forme pour réussir. Et c'est exactement ce que fait Airbnb. Par exemple, leur Grille Instagram ressemble et se lit comme le journal d'un voyageur. Il regorge de destinations de rêve, d'extraits d'annonces et de citations d'hôtes et d'invités détaillant leurs aventures.

Leurs tweets, en revanche, sont beaucoup plus interactifs, demandant souvent à leurs abonnés de choisir un favori ou de participer à un sondage. Leur ton est également moins fantaisiste et plus spirituel. Si l’Instagram de la marque se lit comme un carnet de voyage, alors son Twitter se lit comme… eh bien, un Twitter, ce qui signifie qu’ils utilisent plus de phrases et de langage de tous les jours / argot. C'est également là que la marque partage davantage d'articles et de ressources de son blog. Ils savent que les gens utilisent plus Twitter qu'Instagram pour lire les actualités et consommer des informations utiles.

Et puis il y a la chaîne YouTube d'Airbnb, qui regorge de superbes contenus vidéo de type Travel Channel. La solide bibliothèque de vidéos de la marque comprend des listes de lecture des moments forts de la destination et de l'aventure, du contenu des expériences (en ligne et en personne) ainsi que d'autres contenus de type «comment faire» comme des conseils pour les hôtes et les invités. Ce contenu spécifique à la destination s'est probablement avéré utile pour gratter la démangeaison de l'aventure alors que le public de la marque était coincé à la maison et incapable de voyager.

À emporter: Chaque plateforme présente des nuances et des bonnes pratiques pour générer de l'engagement. Votre marque n'a peut-être pas besoin d'être présente sur toutes les plates-formes, mais pour que vos publications résonnent, vous devez avoir une stratégie spécifique à la plate-forme que vous utilisez.

Cet article décompose les conseils de marketing sur les réseaux sociaux par plateforme. Il est également important d'avoir un bon solution de gestion sociale pour aider à construire, surveiller et optimiser une stratégie sociale cross-canal solide (plug-in prévu).

5. Ils font d'excellents partenaires

L'initiative la plus récente d'Airbnb est probablement la plus importante à ce jour: un partenariat mondial avec le Comité international olympique (CIO) pour soutenir le Mouvement olympique jusqu'en 2028. Selon l'annonce, «le partenariat de neuf ans et cinq Jeux est conçu pour créer une nouvelle norme pour l'organisation qui sera une victoire pour les villes hôtes, une victoire pour les spectateurs et les fans, et une victoire pour les athlètes.

Ce partenariat générera des centaines de milliers de nouveaux hôtes, de nouvelles «expériences olympiques» Airbnb, un soutien aux athlètes réfugiés, un impact économique positif et de nouveaux hébergements et services uniques.

Vous voulez savoir ce qu'il génère d'autre? Teneur. Les interviews et les expériences olympiennes sont désormais un pilier important de la stratégie de contenu d’Airbnb.

Mais ce n’est pas le seul partenariat de la marque. Les partenaires passés et présents comprennent l'Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper et la NAACP, pour n'en nommer que quelques-uns. Sans oublier les autorités locales, les partenaires caritatifs et les organismes touristiques du monde entier - dont la National Park Foundation (USA) - qui font partie intégrante de la campagne #GoNear de la marque.

À emporter: Les partenariats peuvent entraîner toutes sortes d'avantages organisationnels, y compris une crédibilité et une distribution accrues. Ils sont également d'excellents créateurs de marque, de notoriété et de contenu. Les partenariats peuvent vous aider à élargir votre portée, à communiquer vos valeurs fondamentales et à créer de nouvelles opportunités pour interagir et servir votre public sur les réseaux sociaux.

Identifier les bons partenaires pour vos marques commence par en apprendre davantage sur votre audience. À quelles autres marques sont-ils fidèles? Assurez-vous de rechercher des partenaires dans des catégories qui correspondent aux vôtres et des entreprises qui partagent vos valeurs.

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