Les marques de luxe ont tous les yeux rivés sur le 12 février alors qu'elles se préparent pour l'une de leurs plus grandes vacances de l'année: nouvel An chinois . Et la façon dont ces marques abordent les vacances offre aux spécialistes du marketing une leçon puissante sur l'exploitation des connaissances des consommateurs pour créer des campagnes culturellement pertinentes.



Le marché de consommation chinois, qui devrait atteindre une valeur de 8,4 billions de dollars d'ici 2022 , est considérée comme une opportunité de croissance clé pour les marques de luxe qui cherchent à rebondir après une 2020 . Des marques comme Gucci et Fendi déploient déjà leurs campagnes marketing annuelles du Nouvel An chinois.

En termes simples, les marques de luxe ne peuvent pas se lasser du marché chinois ou des vacances. Mais la différence entre la création d'une campagne qui prospère à partir d'une campagne qui tombe à plat commence par la reconnaissance des nuances culturelles entourant les vacances. UNE clin d'œil à la nostalgie de l'enfance peut rapprocher les marques de leur public est-asiatique, tandis que les idées marketing du Nouvel An chinois qui utilisent des motifs exagérés attireront certainement les critiques en ligne.

Lorsque les marques prennent le temps de comprendre ce que les clients apprécient vraiment et la signification culturelle des vacances qu’elles célèbrent, c’est alors qu’une campagne démarre. Même si le Nouvel An chinois ne figure pas dans le calendrier marketing de votre marque, il y a beaucoup à apprendre des marques de luxe qui ont connu des succès et des échecs et tout le reste.

Un bref aperçu du nouvel an chinois

Le Nouvel An chinois est désigné par plusieurs noms différents; au Tibet, le festival est connu sous le nom de Losar alors que les Coréens l'appellent Seollal . Pour englober toutes les différentes cultures qui célèbrent cette fête, il est plus communément appelé le Nouvel An lunaire ou la fête du printemps.

Bien que les traditions et les célébrations spécifiques varient selon les pays, les vacances sont essentiellement une question de famille. Vivien Kuo, ingénieur logiciel produit chez HASHTAGS et membre du Asiatiques @ Sprout BRG , compare les vacances à Noël ou à Thanksgiving en Amérique.

«C’est un moment où votre famille se réunit», dit Kuo, qui s’identifie comme un Américain taïwanais et a grandi à Taiwan. «Ce sont des vacances axées sur la famille où vous passez beaucoup de temps à manger, et chaque famille a ses propres traditions comme voir un film ou visiter le marché nocturne local.»

En ce qui concerne le timing, le Nouvel An lunaire suit le calendrier luni-solaire et tombe entre le 21 janvier et le 20 février. Chaque année est associée à un certain animal qui se répète dans un cycle de 12 ans, 2021 célébrant l'année du bœuf.

Donnez la priorité aux canaux où vit votre public

Étant donné que la Chine mène tous les pays avec le la plupart des internautes dans le monde , savoir quels canaux sociaux exploiter peuvent faire ou défaire la campagne marketing du Nouvel An chinois d'une marque. Les marques de luxe ont démontré qu'elles savaient où aller en adoptant des plateformes sociales locales comme WeChat et Weibo.

Considérez comment Gucci exploite WeChat pour ses campagnes du Nouvel An lunaire. Données du Entreprise Vogue Indice montre que le volume de recherche pour Gucci a été multiplié par 10 par rapport à la moyenne de l'application en janvier de cette année. La marque de luxe sait que les clients les plus intéressés par les produits sur le thème du Nouvel An lunaire sont plus susceptibles d'utiliser WeChat et Weibo que Twitter ou Instagram. En fait, vous ne trouverez aucune mention du Nouvel An chinois ou lunaire sur le profil Twitter principal de Gucci.

Burberry reconnaît également qu'ils sont peu susceptibles d'attirer l'attention des consommateurs qu'ils souhaitent sur les plateformes destinées à un public occidental. La maison de couture a taquiné son court-métrage du Nouvel An lunaire, A New Awakening, sur Weibo. Le teaser de 60 secondes engrangé 3,4 millions de vues tandis que le hashtag qui l'accompagne a généré plus de 89,5 millions de vues. Burberry a depuis publié le court métrage sur YouTube dans le monde entier, mais il n'a actuellement que 405000 vues depuis sa première le 18 janvier.

Pour qu'une campagne numérique réussisse, les marques doivent réfléchir à la manière dont les différents réseaux sociaux peuvent répondre à la fois à un public local et international. Alors que les Chinois sont probablement les principaux consommateurs des marques de luxe, il existe également des consommateurs du monde entier intéressés par les produits sur le thème du Nouvel An lunaire. En plus de Weibo et WeChat, Fendi exploite des plates-formes comme Twitter pour créer des campagnes plus courtes et axées sur les produits afin d'attirer leur audience mondiale. Cette stratégie permet à la marque de luxe à la fois de s'adresser à son public principal et de saisir des opportunités pour atteindre des consommateurs en dehors de la Chine.

Abandonnez les stéréotypes et concentrez-vous sur les valeurs culturelles

Il est presque garanti que, chaque fois que le Nouvel An lunaire arrive, il y a toujours une marque qui va trop loin avec la palette de couleurs rouge et or, les lanternes en papier et les motifs exagérés. Les consommateurs s'empressent de signaler qu'une campagne franchit la ligne séparant l'appropriation culturelle de l'appréciation culturelle. Kuo note également que la conception visuelle d'une campagne permet de repérer facilement l'effort (ou le peu) que les marques consacrent à leurs efforts de marketing pour la nouvelle année.

«Quand j’habitais à Taiwan, une grande partie des activités du Nouvel An chinois était basée sur le zodiaque de l’année. C'est l'année du bœuf, donc beaucoup de choses sont sur le thème du bœuf », dit Kuo. «C’est intéressant pour moi de voir comment, lorsque certaines marques créent des collections du Nouvel An chinois, elles ne font que des choses génériques. Je ne vois pas les choses négativement, mais il est clair que quelqu'un vient de décider que les motifs chinois étaient assez bons et a décidé de vendre cela. '

Au lieu de cela, les marques doivent reconnaître et intégrer les traditions célébrées pendant le Nouvel An lunaire pour mieux se connecter avec leurs clients. Kuo a partagé certaines des meilleures campagnes du Nouvel An lunaire qu'elle a vues alors qu'elle vivait à Taiwan, incorporant des paroles de bénédictions et des phrases sur la chance. Par exemple, une tradition pendant le Nouvel An lunaire est que les familles échangent des cadeaux d'enveloppes rouges contre de l'argent. Nike incorporé de manière ludique cette tradition, connue sous le nom Hongbao , dans leur campagne 2020, qui a été bien accueillie sur les réseaux sociaux.

Nike s'est également inspirée du design pour ses plus récentes campagnes Weibo et WeChat de la tradition chinoise des rassemblements dans les temples, connue sous le nom de Miaohui. La marque de vêtements de sport a créé un court métrage de 60 secondes qui s'est connecté 277000 vues en deux jours sur Weibo. Pour compléter leurs activations de marque pour le Nouvel An chinois, Nike a lancé un hashtag spécifique à la campagne afin que les consommateurs puissent télécharger du contenu généré par les utilisateurs partageant leurs résolutions personnelles.

Les campagnes les plus réussies sont celles qui démontrent une compréhension approfondie de la culture et jouent avec les émotions des consommateurs. Par exemple, marque belge Maison Margiela s'est associé à un artiste chinois local pour concevoir une campagne explorant la représentation culturelle du bœuf dans l'art contemporain. Les internautes ont répondu positivement à la décision de la marque de luxe de jouer sur la signification spirituelle de l'animal, la campagne ayant reçu plus de 21 100 vues sur WeChat. Les consommateurs recherchent messages de marque qui résonnent avec eux et sont rapides à flairer lorsque les marques ne se donnent pas la peine d’apprendre la signification de certaines célébrations.

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Les meilleures campagnes mondiales commencent par une perspective locale

Pour l'instant, les marques de luxe dominent les vacances du Nouvel An lunaire. Mais grâce à Internet et à la migration des consommateurs asiatiques dans le monde entier, il n’est pas surprenant de voir de plus en plus de détaillants participer aux festivités.

Dans le même temps, il est important pour les marques de se rappeler que le Nouvel An lunaire est plus que des objets de collection sur le thème du zodiaque et des emballages rouges et or. C’est une fête qui revêt une importance historique et culturelle pour les milliards de personnes dans le monde qui la célèbrent. Ainsi, même si le Nouvel An lunaire ne figure pas dans le calendrier marketing de votre marque, il y a beaucoup à apprendre des marques de luxe qui ont connu le succès sur le marché asiatique. Pour que toute campagne résonne avec votre public cible, adopter un marketing localisé et faire appel aux émotions de vos clients sont deux bons points de départ.

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